證券時報記者 張 珈

　　云南白藥的牙膏、馬應龍的眼霜、同仁堂的面膜……對于部分消費者而言，這樣的搭配還有些新奇。憑借巨大的市場空間和高額的利潤，日化行業吸引著大量資本蜂擁而入，而中藥公司這一行業外資本的洶洶來勢尤為引人注目。

　　盡管日化行業幾十年中不斷涌現各種各樣的技術更替，但有數百年歷史的中草藥有望成為其新一波潮流。在這種背景下，國內中藥板塊上市公司正通過發展中藥衍生品的方式，培育新的利潤增長點，外資壟斷的日化版圖已悄然被撬動。

　　千億市場的誘人商機

　　外資品牌在中國日化市場淘金無數，引來諸多本土品牌的艷羨，中藥行業上市公司也集體吹響掘金日化的號角。不少業內人士在接受證券時報記者采訪時均表示： “進軍日化已經成為醫藥行業的一大趨勢。”這一點，從相關公司的產品線可見一斑：云南白藥針對“防治牙齦出血”推出的牙膏、片仔癀推出皇后牌藥妝、同仁堂集團的同仁本草系列化妝品、馬應龍的八寶去黑眼圈眼霜、廣州藥業旗下敬修堂的藥妝和王老吉的祛痘凝膠……

　　記者了解到，由于中草藥是我國的傳統藥品原料，符合日化市場對產品天然性和環保性的要求，不少藥企對這一領域寄予重望。片仔癀證券事務代表陳海建向記者透露：“片仔癀目前正在發展特色化妝品藥妝品牌，化妝品業務同韓國企業展開了原料及工藝方面的合作，并引入了專業的營銷團隊，力圖使中藥化妝品成公司新的利潤增長點。”據其介紹，片仔癀系列化妝品牌定位為大眾消費，目前已經推向全國市場，現期主要在沿海地區及一線城市布局。

　　日化產品的高毛利極具誘惑，馬應龍的藥妝產品就被多名券商分析師貼上“回報誘人”的標簽。東方證券醫藥行業首席分析師李淑花對馬應龍進入藥妝領域表示看好：“該產品的毛利率高達90%左右，公司將呈現治痔藥、醫院、藥妝三足鼎立的局面。”長江證券分析師葉頌濤也對記者表示：“馬應龍的八寶去黑眼圈眼霜是公司藥妝的第一個產品，看似新品，其實是公司的回歸之舉，治痔系列產品的前身就是眼膏，馬應龍利用其收斂、消腫、活血的特性，二次開發后應用于治痔。”

　　分析人士相信，在需求穩定增長的前提下，醫藥行業步入萬象更新的黃金時代，而新業務的拓展則帶來廣闊的市場空間和投資機會，日化等中藥衍生產品則是備受關注的潛力市場。眾所周知的是，我國日化市場處于快速增長期，擁有巨大發展潛力。

　　從細分市場來看，日用化學制品市場可分為美容及個人護理用品（包括護膚品、口腔護理用品、洗浴用品等）和家庭清潔用品兩大類，前者占據7成以上份額。市場普遍認為，隨著天然、健康的中草藥護膚理念成為潮流，這一特殊細分市場將獲得超過20%的增長。

　　據Euromonitor的統計數據顯示，2009年我國日化產品銷售額接近2000億元。另有研究數據預計，今年全年化妝品市場銷售總額可達1200億元，細分領域的藥妝市場總額達480億元。

　　總體收入情況低于預期

　　上述掘金日化業務的醫藥公司中，云南白藥在牙膏市場的開疆拓土令不少同行看到了曙光。公開數據顯示，云南白藥中期業績強勁增長主要來自于白藥牙膏，銷量增幅超過100%，銷售收入近5億元，貢獻了4成利潤。

　　據了解，云南白藥自2005年提出并實施“穩中央突兩翼”的戰略，以藥品事業部為中央產品，健康事業部和透皮事業部產品為兩翼，其中白藥牙膏增長最快。國泰君安分析師易鏡明告訴記者：“目前云南白藥日化品牌運作得較為成功的是牙膏，作為為數不多的本土品牌之一，在高端牙膏市場已經占據一席之地。”

　　值得注意的是，中藥日化作為新生力量，目前正處于成長期，對上市公司的總體影響暫時有限。以片仔癀為例，該公司半年報顯示，目前化妝品、護膚品占營業收入的比重還很低，僅有3%左右，但是該板塊利潤增長較快，2007至2009年銷售增幅均在50%以上，2010年上半年增幅同比也達到22%。

　　葉頌濤告訴記者：“中藥功能類日化產品市場潛力很大，但市場上具有廣泛認同的品牌產品稀少。目前走這條路的公司越來越多、市場競爭激烈，雖然餅也在增大，但看好的公司有限。”

　　為何醫藥公司日化收入情況總體低于預期？有業內人士歸納了三大原因：一是渠道建設及掌控能力不足，大部分產品集中在連鎖藥店，只有部分品牌走向商超，此外營銷隊伍的建立和成熟也需要一定的時間積累；二是在藥妝領域品牌影響力有待提高；三是產品系列化發展不足，品種較為單一。進軍日化市場，藥企都必須攻克一個無法規避的難題：現有的營銷隊伍、渠道和策略，都可能無法應用于拓展的新領域。

　　目前藥企在品牌及渠道上還不具備與外資巨頭抗衡的能力，但這種憑借中藥功效向日化領域延伸的理念已經贏得不少消費者的青睞。任職于深圳一家跨國公司的胡小姐告訴記者：“日化產品良莠不齊，這幾年總是曝出一些質量安全丑聞讓人擔驚受怕，而藥廠給我們的感覺是工藝嚴謹，添加中國傳統中草藥成分的日化用品讓消費者有安全信心。”

　　·記者觀察·

　　掘金日化尚需三思而后行

　　龐大的市場潛力、新的利潤增長點……藥企競相試水日化產業的理由很充分。從目前形勢來看，國家對藥價特別是基本藥物價格管理總體從緊，對價格上漲審查較為謹慎。在藥品提價受限的情況下，藥企涉獵高毛利的日化產業成為一大潮流。

　　冰凍三尺，非一日之寒。藥企要在競爭激烈的日化市場競得一席之地，也絕非易事。目前中國日化市場尚處于群雄割據的戰國時代，列強相爭、地盤分散，抗周期性為該行業提供了平穩的內生性增長。表面看來，分散的競爭格局能夠為新進入者做大做強創造機會。

　　但不可忽視的是，該行業具有顯著的品牌化消費特征。統計數據顯示，目前品牌產品銷售額占整個市場銷售總額比例在75%左右，外資品牌占據64%左右的市場份額，憑借品牌溢價保持高毛利率。在這種情況下，新進入者需要砸下巨額的銷售費用拉升份額，提高知名度和美譽度，市場培育期較長。

　　此外，中草藥、草本等概念雖然是業內熱點，伴隨越來越多公司加入戰團，競爭日趨激烈。除了云南白藥、片仔癀、同仁堂等藥企爭先恐后參與其中之外，日化龍頭上海家化等也在著力打造藥妝品牌。而外資巨頭也不甘寂寞，寶潔和聯合利華均推出含有中草藥成分的產品進行反擊，歐萊雅、雅詩蘭黛旗下多家品牌也加大了中藥產品的研發力度，搶食這塊炙手可熱的大蛋糕。

　　今年前三季度，受原材料價格、人力資源成本的上漲以及人民幣升值的影響，日化板塊上市公司毛利率普遍出現下滑。不少業內人士預計，未來國內日化行業的競爭將更趨激烈，經過洗牌后行業集中度將進一步提高。

　　藥企掘金日化市場，還需要克服自身的不足，怎樣建設有競爭力的營銷渠道，如何確定產品的市場定位，這些問題都給其創新之旅帶來了挑戰。例如，在亟待規范的藥妝市場，姓“藥”還是姓“妝”的問題依然懸而未決，渾水摸魚的小廠家層出不窮。總體來看，只有定位清晰的差異化品牌才能脫穎而出，獲得消費者的追捧。　(鄭 昱)