近日，茅臺、五糧液在股市中的表現(xiàn)不佳，透出兩大酒業(yè)巨頭均陷入不同程度的麻煩之中。茅臺賬面資金近百億趴著不動受到投資者質(zhì)疑，五糧液也因為保健酒公司的“黃金酒”涉嫌隱瞞“不適宜人群”而備受爭議。另外，五糧液與茅臺酒在酒類產(chǎn)品上也相互較量。誰將坐穩(wěn)中國白酒業(yè)的“頭把交椅”，五糧液與茅臺之戰(zhàn)將何時了？

　　五糧液與史玉柱合作推出“黃金酒”這種保健酒之后，茅臺也針鋒相對地推出了“白金酒”，營銷方式乃至廣告創(chuàng)意都與“黃金酒”如出一轍。這兩大白酒巨頭進軍保健酒領域，引發(fā)了消費者的頗多爭議

　　□ 本報記者 唐振偉

　　昨日，在釀酒板塊個股普漲的情況下，貴州茅臺依然延續(xù)4月2日年報披露以來“跌跌不休”的態(tài)勢，上周五跌破150元大關之后，昨天再下跌1.24%，收盤于147.29元。另一白酒巨頭五糧液近期市場表現(xiàn)也是“綠肥紅瘦”，昨日收盤于27.52元，較前一交易日下跌1.89%。

　　市場分析人士認為，茅臺、五糧液在股市中的表現(xiàn)，反映了這兩大流通市值過千億的酒業(yè)巨頭均陷入不同程度的麻煩之中：茅臺方面年報披露后，因賬面貨幣資金近百億趴著不動受到投資者質(zhì)疑，五糧液也因為保健酒公司的“黃金酒”涉嫌隱瞞“不適宜人群”而備受爭議。另外，業(yè)內(nèi)人士稱，隨著五糧液去年營收突破百億，達到111.3億元，并且推出“醬香型”白酒“永福醬酒”；茅臺收購一家濃香型白酒企業(yè)“習酒”來豐富自己的產(chǎn)品線，并且針對定的推出保健酒產(chǎn)品“白金酒”，顯而易見，五糧液與茅臺的中國白酒“頭把交椅”之爭已經(jīng)演變?yōu)橘N身肉搏戰(zhàn)。

　　互進對方優(yōu)勢“領地”

　　醬香酒領域的“王者”茅臺收購“習酒”，借以進入濃香白酒的地盤，并準備將“習酒”打造為第二家上市公司；濃香型老大五糧液高調(diào)推出永福醬酒，殺入醬香白酒的領域，雙方互有攻伐。

　　十多年前，茅臺就開始通過購并重組酒類企業(yè)實現(xiàn)低成本擴張，滲透到“濃香型”白酒市場，并準備把“所有酒的文章做好做足”。早在1997年，茅臺集團就兼并了正全盤崩潰的貴州習酒廠。袁仁國接受媒體采訪時指出，“我們收購習酒時，它已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，我們認為它的生產(chǎn)環(huán)境和茅臺酒很相近，我們就收購了，我們要把所有酒的文章做好做足。現(xiàn)在還沒有做好，相信通過一段時間會把它做好。當時收購的目的就是考慮企業(yè)的發(fā)展。”

　　3月17日，五糧液也高調(diào)推出了醞釀十年之久的醬香白酒——“永福醬酒”，并宣稱今年要實現(xiàn)1000噸的銷量。雖然近年來醬香白酒市場發(fā)展很快，但總量仍然很小，全國只有幾萬噸規(guī)模。有分析人士認為，五糧液處心積慮擠入這一尚處于培育期市場，主要目的在于完善自己在白酒行業(yè)的產(chǎn)品鏈。

　　有白酒行業(yè)的研究專家指出，五糧液將醬香型酒廠建在貴州茅臺的大本營旁，而茅臺則將習酒的市場重點戰(zhàn)場布置在西南。不管是從價位還是市場策略上，五糧液和茅臺借助這兩款產(chǎn)品已經(jīng)展開了肉搏戰(zhàn)。

　　中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨指出，茅臺借殼習酒做濃香酒，是茅臺開拓濃香型白酒市場的戰(zhàn)略。茅臺集團將習酒公司定位為“茅臺集團濃香型品牌營銷中心”，此舉立意鮮明，有利于習酒的推廣。在廣告宣傳上也稱之為“貴州習酒”，這樣做的目的是將茅臺酒與習酒區(qū)分開來。畢竟，茅臺一直以來致力于醬香型白酒，而習酒無論是品質(zhì)還是規(guī)模，都堪稱濃香白酒的佼佼者，其名氣和產(chǎn)品品質(zhì)在消費者心中已經(jīng)深深地扎下了根。

　　陳晨進一步指出，與茅臺打造“習酒”相比，五糧液則是推出新品，此舉冒險性較大。而五糧液是濃香型老大，其醬香型白酒生產(chǎn)工藝還有待成熟，品質(zhì)、口味也有待于消費者的檢驗。

　　品牌中國發(fā)展研究中心副主任穆峰也指出，茅臺之于醬香酒的消費概念在消費者心目中已經(jīng)根深蒂固。五糧液的永福醬酒面臨的概念之爭的壓力很大，而且醬酒文化本身還需要長時間的培育。

　　進軍保健酒市場引爭議

　　五糧液與史玉柱合作推出黃金酒這種保健酒之后，茅臺也針鋒相對的推出了“白金酒”，營銷方式乃至廣告創(chuàng)意都與黃金酒如出一轍，但這兩大巨頭進軍保健酒領域，引發(fā)了消費者的頗多爭議。

　　陳晨也指出，一直以來，五糧液旗下保健酒的銷售情況均不太理想，借助巨人集團推出黃金酒，可謂是水到渠成，史玉柱保健酒行業(yè)的經(jīng)驗和銷售渠道是決定黃金酒銷售的關鍵因素。而茅臺借助黃金酒之勢推出白金酒，無疑是對資源的合理利用，不花任何人力物力即可起到宣傳的作用。但我國保健酒市場依然還不規(guī)范，兩大巨頭涉足保健酒，其結果如何，還有待市場的檢驗。

　　穆峰指出，醬酒是五糧液學茅臺，保健酒是茅臺學五糧液，各有優(yōu)劣。然而，禮品市場雖然看上去很美，但從“腦白金”開始沿承下來的“口號式”廣告已經(jīng)讓人大跌眼鏡。這種廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)在消費者心目中已經(jīng)構成了對抗的負面情緒。其實，黃金酒不可能成為“腦白金三代”了，那個時代已經(jīng)終結了。如果還是套用以往的營銷模式，可以肯定的是，黃金酒廣告效果肯定不會理想。

　　穆峰進一步指出，從營銷方式來看，史玉柱是“新裝賣老酒，換湯不換藥”，“湯”指保健酒，“藥”指禮品，黃金酒賣的并不是保健酒，而是孝敬長輩的禮品。賣禮品是史玉柱的最拿手的。“但自從腦白金打開禮品市場大門之后，能賣都往這里擠，保健酒的競爭力又有多強？市場容量又有大？更重要的是將黃金酒作為禮品，消費者容易接受嗎？”而白金酒的做法是模仿黃金酒，前者都前途未卜，可想而知模仿者也會一路坎坷。

　　茅臺“白金酒”的廣告宣傳也引發(fā)了消費者的質(zhì)疑。據(jù)《華夏時報》報道，茅臺白金酒在廣告宣傳中宣稱產(chǎn)品添加了18種中藥成分，但其在產(chǎn)品說明上卻只標示了10種中藥成分。同時，茅臺白金酒3個度數(shù)5種包裝的酒用的居然是同一個批準文號，而這個批準文號對應的產(chǎn)品名稱卻并不是茅臺白金酒。

　　團購爭奪戰(zhàn)升級

　　北京實戰(zhàn)精英企業(yè)策劃有限公司董事長舒國華指出，國酒茅臺對政府和軍隊的團購市場是比較有號召力的。茅臺的目標群體牢牢鎖定高端市場，軍隊、地方政府、各大集團對“國酒”茅臺都有很強的品牌忠誠度，每年都要從茅臺團購大量產(chǎn)品。

　　然而，目前，五糧液正在開始觸及茅臺這些優(yōu)勢領域。業(yè)內(nèi)人士指出，針對茅臺視為重點市場的軍政團購渠道，五糧液從2008年開始成立了VIP團購部，“一些部隊出現(xiàn)茅臺前腳剛走，五糧液就趕來的局面。”通過慰軍等舉措，五糧液將團購業(yè)績在2008年實現(xiàn)了2倍的增長，達到整體銷量的15%。而且2009年開始，五糧液則開始頻頻早于茅臺出現(xiàn)在一些慰軍的場合，彌補團購渠道的銷售短板也是五糧液2009年的三大要務之一。

　　穆峰指出，五糧液的渠道主要依賴大經(jīng)銷商，由他們管理分銷商和終端，利益結構比較穩(wěn)定，不易變革。茅臺的分銷渠道似乎更安全。代理商、專賣店、直銷、團購、賣場等多層分銷渠道，使得在價格不調(diào)整又控量的情況下，更易促進銷售。

　　陳晨指出，五糧液的經(jīng)銷商總數(shù)比茅臺多一倍，在市場方面雖然占優(yōu)勢，但同時也加大了其渠道的控制難度。在渠道建設方面，近年來，茅臺加強了對渠道的控制，主要包括：加大對軍隊和政府部門的團購支持力度；向渠道(零售商和經(jīng)銷商)讓利，籠絡渠道的凝聚力；加大建設專賣店的力度，深化消費者公關工作等。相對于茅臺，五糧液對渠道的掌控能力較弱，它主要依靠大品牌運營商。但五糧液在開創(chuàng)品牌買斷、采用水晶瓶豪華包裝和漲價控量三個方面都起著創(chuàng)新帶頭作用。

　　高管薪酬：茅臺是五糧液的20倍

　　□ 本報記者 唐振偉

　　擁有上千億流通股的五糧液，多年來上市公司董事長年薪卻不足10萬；而同樣是白酒巨頭的茅臺，董事長袁仁國的薪酬為200多萬元，相當于五糧液的20多倍；這讓投資者感覺五糧液高管的薪酬低得“不可思議”。

　　五糧液年報披露，該公司董事長唐橋去年全年從上市公司拿到的薪酬是9.25萬元，董事王國春是11.02萬元，擔任董事、總經(jīng)理、總工程師的陳林拿到的薪酬也只有8.11萬元。而從五糧液的業(yè)績方面看，去年全年的營業(yè)收入達到111.3億元，已經(jīng)超過茅臺去年96.7億元的營業(yè)額，成為國內(nèi)唯一營收過百億的酒企，該公司凈利潤高達32.4億。

　　“很明顯是不合理的”

　　關于五糧液董事長唐橋9.25萬元年薪，知名品牌戰(zhàn)略專家于清教接受《證券日報》記者采訪時認為，這個數(shù)字不太可信，青島啤酒的副總裁兼營銷總裁嚴旭去年薪水為422萬元，貴州茅臺董事長袁仁國的薪酬也達到213.9萬元，五糧液高管薪酬那么低，基本上不太可能。

　　海通證券分析師趙勇也認為，這樣的薪酬很明顯是不合理的。五糧液今年的業(yè)績增長比較好，收入待遇上面應該提高一點才對。雖然唐橋持有2萬股的股權，但他的股權是在二級市場自己拿的，當時有上市公司公告，目的是提升經(jīng)銷商的信心。趙勇進一步指出，五糧液的高管是由四川國資委任命的，薪酬這塊更多是由當?shù)卣�府決定的。

　　五糧液改制不如茅臺徹底？

　　北京實戰(zhàn)精英企業(yè)策劃有限公司董事長舒國華指出，五糧液高管的薪酬之所以與茅臺存在20倍的差距，主要是因為五糧液改制并不像茅臺改得那么徹底；另外，國有企業(yè)高管薪酬與當?shù)卣�府、當�(shù)貒�資委的支持力度有關，當?shù)卣�府、國資委是高管薪酬的決定性因素。

　　中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨也指出，與五糧液取得的利潤相比，高管薪酬如此低不免讓人心生懷疑。事實上，薪酬差異只是表面現(xiàn)象。據(jù)公司管理層介紹，集團董事長王國春和股份公司董事長唐橋的任命均不是身為控股股東的宜賓國資委和國資經(jīng)營公司決定的，而是由“省委省政府決定”，并由省國資委直接任命。也就是說，他們是聘請的管理干部而不是市場經(jīng)理人，所以不像茅臺高管薪酬是由董事會按市場化薪酬標準發(fā)放。其中，茅臺董事長年薪由基本年薪、效益年薪、獎勵年薪三部分組成，基本年薪為當年度公司在冊員工平均工資的10倍。

　　另外，效益年薪和獎勵年薪都直接與業(yè)績掛鉤。五糧液高管的薪酬都是以基本工資加獎金的形式發(fā)放的。

　　4季度業(yè)績增長率僅為13.5% 貴州茅臺有意調(diào)控？

　　□ 本報記者 陳雅瓊

　　貴州茅臺2009年年報公布后，便因4季度業(yè)績下降、年凈利潤增速放緩而陷入輿論漩渦。茅臺鎮(zhèn)工商所所長證實，中小酒廠的銷量去年有所下降，但茅臺酒依然供不應求。各方對貴州茅臺4季度業(yè)績下降眾說紛紜，其證券部工作人員對此未作回應，僅表示年報所有數(shù)據(jù)均經(jīng)過審計部門審核。《證券日報》記者日前親赴貴州茅臺鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，干旱暫時未影響茅臺酒的正常生產(chǎn)。

　　小酒廠與茅臺冰火兩重天

　　據(jù)記者走訪，茅臺鎮(zhèn)中小酒廠的銷量的確受到影響。“這幾年災難太多加上金融危機，”茅臺鎮(zhèn)珍酒酒業(yè)負責人何女士說，“酒的銷售額受到了影響”。加上每年上半年是酒類銷售的淡季，“你看外面這些搬貨的人，以前生意好的時候他們一天就能賺一二百塊錢，現(xiàn)在連飯錢都賺不出來”。

　　茅臺鎮(zhèn)工商所所長邱宗輝說：“一般4季度的生意會好一點，但是去年中型酒廠的銷量和往年相比有一點下降。由于金融危機，去年有些老客戶的要酒量下降，有的可能沒有要酒。”與銷售下滑相反的是，“去年總體產(chǎn)量沒有下降，甚至提高了，因為很多酒廠在擴建”。

　　“去年烤的酒有70%左右沒有賣出去。”邱宗輝回憶道，“小酒廠的酒一般放1年就要勾兌老酒賣出去，要不然他們沒有資金周轉(zhuǎn)。茅臺酒廠的酒一般要放4年。”至于茅臺酒的銷量，邱宗輝笑著說：“那是供不應求”！

　　據(jù)了解，茅臺鎮(zhèn)共有268家酒廠，有生產(chǎn)許可證的只有160多戶。何女士也談到，由于2002年生產(chǎn)許可證就停辦了，那些沒有證的小酒廠只好想辦法掛靠到有證的企業(yè)。

　　邱宗輝說：“由于我們在清理一些沒有手續(xù)的、上不了規(guī)模、衛(wèi)生排污達不到標準的小酒廠——去年撤了140多戶，今年的整體投糧可能會減少”。

　　但是這些對貴州茅臺的擴產(chǎn)都沒有影響。據(jù)茅臺集團內(nèi)部資料《茅臺經(jīng)報》4月4日報道，2010年2000噸茅臺酒建設工程已經(jīng)全面啟動。“制酒生產(chǎn)房片區(qū)計劃于今年5月底完成基礎部分的施工，6月份進入主體吊裝階段，8月中旬到達丟糟保窖條件，確保9月底竣工驗收”。

　　4季度業(yè)績下滑是“有意調(diào)控”？

　　貴州茅臺近來在A股市場遭遇股價大跌、機構撤離、持股分散化，據(jù)相關人士分析，這是因為貴州茅臺去年4季度業(yè)績下滑，且全年的業(yè)績增長僅有13.5%，遠低于市場預期。

　　國信證券分析師黃茂認為，業(yè)績下降的原因是茅臺“不想放業(yè)績”，“管理層換屆，涉及到的利益關系很復雜”。據(jù)他接觸到的數(shù)據(jù)看來，“今年一季度也不會太好。”正常情況下，酒類企業(yè)的凈利潤年增長率應該是20-30%，貴州茅臺13.5%的增長率難逃“有意調(diào)控”之嫌。

　　貴州茅臺近年年報顯示，2007年歸屬于上市公司股東的凈利潤是28.3億元，比上年增長83.18%，2008年這一數(shù)額是38億元，但增長率卻降為34.22%。2009年凈利潤為43.1億元，僅比上年增長13.5%，且第4季度凈利潤為5.25億元，占全年比重僅為12.19%。

　　“還有預收賬款啊。”國泰君安研究員胡春霞對貴州茅臺4季度業(yè)績下滑的說法表示異議。有市場人士認為：茅臺的競爭優(yōu)勢沒有任何改變，還是一如既往的好，近三年只是在玩報表加加減減的數(shù)字游戲。2008年和2009年的增長率都出乎市場的意料，主要原因是2007年預收帳款的非常規(guī)大幅釋放導致部分業(yè)績被提前透支，以及應對金融危機而做出的修正與平滑。

　　仁懷市懷莊酒業(yè)與茅臺酒廠隔河相望，其副總趙海認為，茅臺業(yè)績下降可能是“饑餓營銷法”：“越是有檔次的產(chǎn)品，(越)會有意識地壓縮產(chǎn)能，導致市場的空缺或是饑餓。從宏觀上說，醬香型酒這幾年比濃香型賣得好、賣得瘋，但是不是都消費掉了呢？我再出會不會導致囤積？我這里壓縮一下是為了讓產(chǎn)品更好地流動”。

　　對于去年的凈利潤增長率只有13.5%，茅臺集團宣傳部部長李增馳表示：“增多增少是企業(yè)自己的規(guī)劃，只要按自己的戰(zhàn)略目標發(fā)展(就行了)，市場是沒有終點的馬拉松。

　　競爭加劇白金酒涉嫌違規(guī)

　　茅臺酒從2010年1月1日起提價13%，53度飛天茅臺上漲到729元/瓶，年份酒更是大漲特漲，僅80年年份酒的出廠價就已接近10萬元。雖然五糧液尚未公布其醬香型產(chǎn)品“永福醬酒”的定價，但市場人士認為，他們將瞄準茅臺的空缺，主打三四百元的最佳市場空間。

　　五糧液在保健酒市場也有大動作，其與史玉柱的巨人集團合作推出的黃金酒對外宣稱銷售額達到10億元。日前由五糧液集團斥資兩億元鑿山而建的巨型酒窖正式開窖“啟封”，據(jù)稱這里將年產(chǎn)黃金酒1.2萬噸，規(guī)模創(chuàng)全球之最。

　　另據(jù)報道，古井貢酒推出的年份原漿銷售十分火爆，竟然在酒類銷售淡季將價格上調(diào)5%-20%。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過一年多時間的成功打造，年份原漿的銷售可能步入井噴式增長。一些機構表示對處于高成長期的五糧液、古井貢酒、山西汾酒更感興趣。

　　面對更加激烈的市場競爭，茅臺集團宣傳部李增馳說：“誰也不可能獨占市場，茅臺也不可能。重要的是你的質(zhì)量，競爭者也是朋友，好的我們要學習。但我個人認為，我們要走自己的路，茅臺這10多年在山溝里都是走自己的路”。

　　茅臺并非不重視保健酒市場，集團旗下的保健酒業(yè)有限公司也有茅臺不老酒系列、葡萄酒系列等多個品種，其中茅臺白金酒是可與黃金酒抗衡的利器。然而，據(jù)相關報道，茅臺白金酒剛剛獲選上海世博會專用保健酒，就被曝18種中藥成分只標示出10種，用一個批準文號生產(chǎn)3種度數(shù)的白金酒、且產(chǎn)品名稱與批準文號登記的名稱不一致。

　　茅臺PK五糧液

　　品牌延伸一個乏力一個過頭

　　□ 本報記者 唐振偉

　　目前，從茅臺和五糧液披露的年報來看，在盈利能力方面，茅臺依然處于優(yōu)勢地位。年報顯示，雖然五糧液去年營收達到111.3億，超過了貴州茅臺的96.7億；但五糧液凈利潤只有32.4億，仍然遠低于茅臺的43.1億。

　　品牌中國發(fā)展研究中心副主任穆峰指出，茅臺的盈利能力較強，利潤較高，一個關鍵因素是其一直堅持的高端品牌形象及產(chǎn)品使其品牌的溢價能力較好。

　　茅臺堅持高端 但文化整合乏力

　　雖然市場很大，但不可能全部通吃，做好自己領域的第一，那就是很好的競爭戰(zhàn)略。穆峰指出，品牌延伸一定要注意保護其核心資產(chǎn)，從高端走向低端，是對原有品牌形象及資產(chǎn)的破壞。茅臺的品牌策略沒錯，而且國酒茅臺的高端形象太深入人心了，如果推出中低端產(chǎn)品，這對茅臺的負面影響更大。

　　五糧液不一樣，擅長營銷，針對不同人群和消費習慣推出了很多子品牌，每個都需要品牌維護。這就好比，一個媽媽養(yǎng)一群孩子和養(yǎng)一個孩子所承受的壓力是有差異的。所以，從年報上看到的是五糧液的毛利不如茅臺高。當然，五糧液的這種多品牌策略也沒錯，也是企業(yè)發(fā)展的一種很好的選擇。

　　中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨就指出，五糧液通過OEM貼牌擴張，買斷經(jīng)營的方式，占據(jù)了如今龐大的消費市場。而五糧液卻未進行合理的規(guī)劃，過度擴張，導致品牌混亂，一些子品牌太差使得主品牌價值受損，一些發(fā)展較好的子品牌也威脅到主品牌的發(fā)展。茅臺坐擁“國酒”稱號，卻沒有很好的利用此文化優(yōu)勢，其子品牌文化營銷顯得凌亂無力，與五糧液相比，在文化整合方面較弱。

　　五糧液多品牌延伸 但影響品牌形象

　　陳晨進一步指出，五糧液全面奉行“進行多品牌延伸，占領各檔各個細分市場”的戰(zhàn)略，茅臺主要發(fā)展高端品牌，瞄準高檔市場，與五糧液相比，茅臺的品牌戰(zhàn)略較為簡明，它主要在于緊緊抓住高端客戶，不追求產(chǎn)量和銷售額，而是占領高端市場并進行細分，從而獲取更大的利潤空間。茅臺模式最大的優(yōu)勢是品牌清晰化，鞏固了茅臺的品牌價值；而從品牌價值方面；而五糧液太多太雜的產(chǎn)品直接造成了五糧液品牌資源的浪費，從而影響到其品牌價值。另一方面而言，五糧液品牌眾多，形成了以母品牌為主，子品牌為輔的局面，這樣帶來的結果就是五糧液品牌滲透面廣，滿足不同層次、不同需要的消費群，使得品牌得到延展和提升；而茅臺劣勢是品牌較少，沒有形成強勢的品牌組合。

　　然而，海通證券分析師趙勇認為，濃香型白酒的發(fā)酵工藝決定了五糧液在濃香型高端白酒的同時也必然會做一些中低端白酒。五糧液的戰(zhàn)略目的是不想放棄二線市場，因為白酒行業(yè)存在嚴重的地方保護主義，金六福、瀏陽河這些二線品牌市場份額是非常大的，對地方稅收貢獻力度非常大。把這些核心的二線品牌收入囊中，實施多元化的品牌戰(zhàn)略，對于五糧液市場占有份額的提升是大有幫助的。

　　當然，目前兩巨頭的目標市場定位都在往高端走，業(yè)內(nèi)人士稱，五糧液也在不斷砍掉低端市場的品牌，低檔酒越來越少。

    新浪聲明：此消息系轉(zhuǎn)載自新浪合作媒體，新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內(nèi)容僅供參考，不構成投資建議。投資者據(jù)此操作，風險自擔。