□ 本報見習記者 唐振偉

　　國泰君安分析師洪婷接受記者采訪時說“國內的白酒企業，沒有幾個管理是非常好的；行業發展的好主要是因為行業整體的盈利模式比較好，整體的管理效率還是相對落后的。”她認為，此次帝亞吉歐的控股權實現以后，通過控股來增強話語權，進行一些比較科學的管理，對于水井坊品牌打造是非常有利的。

　　洋酒品牌理念：

　　“賣的不是酒，是品位”

　　CBCT品牌營銷機構董事長李志起也向《證券時報》指出，帝亞吉歐有好多高端洋酒、烈酒的品牌，他們這些企業都非常善于品牌經營，有一套自己的品牌文化，然后把這個品牌文化演繹得非常完美。

　　國金證券分析師陳鋼也認為，外資在品牌打造上非常成熟，有一套自己成熟的經驗，調研、數據跟蹤、市場分析、酒的品質方面做得比較細，都有一些科學的方法和理念。

　　很多洋酒品牌的營銷理念、產品設計理念都特別有個性；它們非常講究對品牌文化內涵的挖掘，挖掘的也比較充分，通過與它的消費群體定位比較符合的一些形式，比如高端俱樂部、高檔會所以及一些高端奢侈品的雜志來演繹它的品牌，正如李志起所說“人家真正賣的不再是酒，是品位。”而國內的白酒企業對品牌的理解還停留在知名度上，品牌知名度的提升主要是通過打廣告來實現。

　　渠道建設：

　　目標群體和消費特征不同

　　可以預見，本土化的經驗與全球化的經驗之間還是有斷層的，合作還需首先破除“酒文化”方面的溝通障礙。

　　在國內，白酒市場遠比紅酒、洋酒等其他小品種的酒市場要大得多，而且區域色彩嚴重。

　　國內白酒市場中，中低檔市場比較大，高檔的市場也非常大，兩極分化比較嚴重。從銷售渠道來看，中國白酒的渠道主要是餐飲、飯店酒店。國外洋酒、紅酒的主要渠道是商超、專賣店來銷售。另外，國內高檔白酒消費主要是公務消費或者說政務消費，它的消費主體的特征與洋酒、紅酒等的以個人、家庭消費為主也大不相同。

　　再者，外資進入也難免會面臨一些管理溝通方面的障礙，比如，李志起指出，外資投資者與原來經營團隊的磨合會存在一些問題。原來經營者還都是比較本土化的，他們更多重銷售而不是重品牌，中國渠道銷售的特征，掌握在以人為主的關系網絡當中，一個營銷副總或者老總他手上的渠道資源是最值錢的，可能是決定性作用的；這種渠道建設帶有嚴重的個人色彩，這種情況外資能不能適應。再者，外資很在意話語權和決策權，如果沒有控股權很容易被架空，就是雖然投了錢，但是管不了，所以他們要不斷滲透直至控股。

　　引入外資：

　　放棄控股權是為了品牌打造

　　陳鋼指出，白酒企業的現金流應該都是不錯的，都“不差錢”。水井坊也有做房地產業務，房地產業務的收入可以支撐白酒業務的支出，這類白酒企業基本上不會缺錢的。洪婷也認為，水井坊放棄控股權應該是出于品牌打造，引入資金比較雄厚的外資投資者，以爭取合作共贏的格局。

　　由帝亞吉歐來控股，應該是從水井坊引入外資投資者之初就有這方面考慮。洪婷認為，帝亞吉歐看重水井坊，據說就是因為他比較適合國際口感，口感與茅臺五糧液相比更加國際化。

　　它們的合作對帝亞吉歐洋酒業務的影響，具體有沒有、有多大，都還很難界定。控股水井坊之后，目前來看，主要還是爭取讓水井坊在國內高檔白酒市場中占有更多的市場份額；但通過長遠的品牌打造，未來會向全球市場發展。

　　但分析人士普遍認為，這次收購事件不會對白酒市場的競爭格局產生太大的影響，品牌需要長期的運作與打造。

　　洪婷指出，目前，水井坊的品牌影響力還遠不如茅臺、五糧液那么強，2009年業績不太好，銷售下滑10%。她認為，今年是一個調整的過程，不會有大幅增長。帝亞吉歐主要幫它做一些渠道方面的改革，在出口方面幫他做一些出口標準的改革。這可能主要是對水井坊市場份額提升的影響，但對茅臺、五糧液的沖擊目前還談不上，目前還沒有此消彼長的關系。