大江東去浪淘盡，如今的家電企業上市公司多面臨困境，國產品牌的優勢幾乎蕩然無存。從廈華、夏新的虧損甚至退市，反映出我國家電業發展存在的普遍問題，缺乏技術支持和核心競爭力。國內家電企業存在的弊端和惡劣的生態環境使其無所適從，那么國內家電企業上市公司的出路在哪里？

　　□ 本報記者 賈 麗

　　人們不難看到曾經的龍頭家電企業正在逐漸沒落，不僅是*ST夏新，還有*ST廈華等家電企業虧損的隊伍在不斷壯大。研究這些公司對于處在轉型中的中國彩電業來說，具有普遍意義。

　　記者邀請到了專注企業品牌管理，研究營銷培訓十余年的家電行業資深觀察家、國美集團戰略顧問劉步塵談家電企業上市公司沒落原因及現狀。

　　培育新的利潤增長點是關鍵

　　《證券日報》：*ST夏新和*ST廈華這兩家業績虧損嚴重，頻臨退市邊緣的廈門家電上市公司，造成他們“落在后面”的因素是什么？這樣的公司恢復上市是否有希望？

　　劉步塵：夏新和廈華都曾經是不錯的企業，但是現在這兩家企業都出現了很大的危機。夏新的問題和本土手機企業集體淪落有關。2004年本土手機由盛而衰，覆巢之下無完卵，夏新也未能幸免。雖然之后夏新實施產業轉型，把戰略重點調整到平板電視，但是平板電視產業并沒有做起來，現在，企業狀況堪憂。

　　廈華是中國最早做平板電視和數字電視的企業，但是，一直做得不夠強大，市場地位始終徘徊在5名之外。2007年，廈華將市場重點從國內調整到國外，結果出現嚴重虧損，最主要虧損源就是國際市場。2009年以來，國際市場遭遇金融危機，出口受阻；國內市場銷售也很不足，結果導致廈華在中國彩電行業的地位愈加危急。

　　目前，我們尚無法看到這兩個企業未來能實現好轉的跡象和理由。

　　《證券日報》：由于彩電產業變革與國際并購造成的巨額虧損，TCL集團經歷著相當長的一段時間恢復盈利能力。TCL集團的三大核心業務(彩電、手機和電腦)完成轉型之后，盈利是否能得到增強？

　　劉步塵：2007年以來，TCL戰略發生重大調整，強化彩電業務，調整手機戰略，賣掉電腦業務，停止海外工廠生產。因為采取上述措施，TCL經營成本大幅度下降。但是，在成本大幅度下降的同時，集團營業收入也出現大幅度下降，從最高峰時的500多億，降到最低時的300多億。

　　目前TCL除了彩電業務保持較好贏利能力之外，其他產業利潤貢獻能力普遍不足。對于TCL來說，如何培育新的、可持續增長的利潤點，是一個重要課題。

　　《證券日報》：家電企業上市究竟意味著獲得更多機遇還是挑戰更大？

　　劉步塵：上市可以募集資金，對于中國家電企業來說，最缺的就是錢。所以，上市家電企業更多的意味著機會。

　　尋求技術支持是出路

　　《證券日報》：五年前起，國產手機由盛而衰，市場占有率從巔峰時的65%一下子摔落到不足30%，本土品牌連續5年沒有大的突破。國產手機衰落原因是什么？

　　劉步塵：原因很復雜，但是，歸根到底本土手機有三大短板始終難以突破，那就是：一、產品自主開發能力不足，至今仍然以引進和模仿為主；二、品牌形象差，主要是2003年之前透支了品牌美譽度，有一定購買能力的消費者，都不愿意購買本土品牌的手機；第三、產品本身的質量有待提高，凡是用過本土手機的消費者，都有一個共同的感受，就是產品質量不穩定。

　　《證券日報》：國內外彩電市場競爭本已激烈，金融危機又如雪上加霜，國內家電企業上市公司大多通過自身能力堅持在寒冬里，家電企業境況堪憂？

　　劉步塵：應該說金融危機對家電企業的影響還是比較明顯的，最主要體現在國際市場開發方面，出口大大減少。實際上，從在過去的一年家電企業投放廣告力度普遍大幅減少這一點，也可以管窺出企業經營狀況的不樂觀。

　　《證券日報》：對于廈華、夏新、TCL多媒體、康佳等彩電業整機企業來說，由于在平板電視產業鏈中淪落為下游的“組裝廠”，在中國彩電業整體上步入了從CRT到平板電視時代的“痛苦轉型期”，是否還有出路？

　　劉步塵：廈華、夏新不可以和TCL、康佳同列比較。目前，TCL已經嘗試進入平板上游領域，比如已經投產的模組一體化工廠，以及計劃上馬的8.5代線液晶面板生產線，這說明TCL在尋求上游資源的突破。康佳也已經在昆山建立自己的模組工廠。在上游領域尋求突破，尋找技術支持，對彩電企業來說，不失為企業實現健康、良性發展的有效嘗試。

　　白電企業國際競爭力日趨加強

　　《證券日報》：家電行業是品牌集中度非常高的行業，海爾、美的的品牌效應在國際競爭是否仍然存在明顯優勢？

　　劉步塵：海爾、美的都是中國著名品牌，也是在國際上較有影響力的中國品牌，但是，它們仍然未成長為國際品牌，和西門子、三星、索尼等國際品牌相比，差距還很大。

　　《證券日報》：家電行業目前的上市公司共有36家，行業細分包括白色家電、小家電以及彩電三大類。盈利狀態如何？

　　劉步塵：總體看白電企業盈利狀況好于彩電企業，比如中國家電企業中盈利能力最強的企業是美的和格力，均為白電企業，以空調制造為主。冰箱企業盈利能力僅次于空調，而后是洗衣機企業，最后是彩電企業。小家電企業這幾年盈利能力有所下降，主要是進入的企業太多，競爭過于激烈，價格下降太快。

　　《證券日報》：在家電企業上市公司之中，隨著白色家電的家電多元化，美的、海爾、格力電器等頻頻在白色家電領域發力，是否大多數回歸白色家電領域，能否與歐美等國家的家電品牌齊頭競爭？

　　劉步塵：目前，美的已經在空調、冰箱、小家電領域建立強大競爭力，海爾在洗衣機、冰箱、空調領域優勢明顯，格力則是中國空調第一品牌。應該說，在國內市場上，美的、海爾、格力，已經牢牢占據空調、洗衣機、冰箱市場主導地位。

　　但是，在國際市場上，中國品牌的影響力還比較有限，還無法與歐、日、韓企業形成抗衡局面。

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