□本報記者 程勝 萬晶

　　

　　中國最大的也是最引人注目的證券營業(yè)部——國信證券深圳泰然九路營業(yè)部（以下簡稱“泰然九”）開始了一場“標新立異”的漸進式轉(zhuǎn)型。

　　在深圳券商價格戰(zhàn)打到水深火熱之時，擁有50萬客戶近600億元托管資產(chǎn)的泰然九深感切膚之痛，但它無意卷入戰(zhàn)火、通過大幅降傭遏制客戶流失，而是反手擎起“金牌標準”旗幟，冀望以新形式和差異化的服務(wù)趟出一條精品路線，讓客戶接受高過同行的傭金。

　　這種戰(zhàn)略成本高昂，短期很難奏效，注定是一次艱難的變革。從一定意義上講，泰然九再次充當了券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)“探路者”的角色：七年前，國信證券深圳營銷中心（泰然九前身）首闖行商之路，時至今日，其營銷模式被效仿為券商主流業(yè)態(tài)；此次追尋卓爾不群，泰然九勝算幾何，對券商飽受詬病的同質(zhì)化競爭會有什么沖擊？無疑令人關(guān)注。

　　頂級酒店的特殊學徒

　　11月20日傍晚，二十多個年輕人來到海南麗思卡爾頓酒店。下車后戴上花環(huán)，接過新鮮的芒果汁，這群好奇的客人在享受的同時，觀察著服務(wù)人員的一舉一動。這是些“多事”的顧客，無論入住房間還是廳堂漫步，總不停地提出各種問題和要求，看服務(wù)人員如何應(yīng)對。

　　特殊的造訪者來自泰然九路，這些優(yōu)秀員工來到“麗思卡爾頓”——全球公認的頂級豪華品牌酒店，要感受什么叫讓人愉悅的貼心服務(wù)。他們的皮包中都有一本《金牌標準》，介紹麗思卡爾頓的卓越之處是“打造了讓客戶驚喜不斷的傳奇體驗”，酒店服務(wù)絕非在枕頭上放塊巧克力那么簡單。短暫休閑后，他們要接受酒店的培訓，內(nèi)容是將發(fā)自內(nèi)心、體貼入微的服務(wù)融入工作流程之中。老師對“泰然九”已不陌生，自九月起已接待過它的五、六批學員。

　　泰然九總經(jīng)理張定軍說，啟動此種“福利+培訓”，意在提高員工眼界，刺激他們舉一反三，思考證券服務(wù)該以什么樣的“金牌標準”來提高客戶滿意度。

　　一位叫曾磊的客戶經(jīng)理這樣寫下培訓感受：“一位酒店客人不小心弄壞了自己的拖鞋，又不喜歡酒店的拖鞋，負責的服務(wù)員下班后搭車到三亞市里，花了幾小時買回了一模一樣的鞋子，這樣的服務(wù)怎么會不讓客人驚喜？我們證券營業(yè)部該以何種水準的服務(wù)留住客戶的心呢？”

　　最近三個月，從讀書、征文、演講到金牌精英評選大賽，一場以“金牌標準”為主題的洗腦風暴在泰然九展開。倡導金牌標準，是要將服務(wù)意識深嵌員工腦中，但金牌標準不是誰拍腦袋想出來的，要靠員工在服務(wù)實踐中總結(jié)出來。

　　自下而上的，以全員積極參與的形式來推動業(yè)務(wù)變革，是張定軍的一大法寶。他勾勒出經(jīng)營戰(zhàn)略后，總是能堅定且巧妙地發(fā)揮團隊智慧和潛能，讓設(shè)想“落地見效”。在他看來，如果不把服務(wù)靈魂滲透到每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，在券商白熱化的競爭中，泰然九的固有優(yōu)勢將被蠶食。事實上，在深圳券商價格戰(zhàn)打到逼近成本底線的情況下，營業(yè)部今年直面客戶流失、忠誠度下降等問題。泰然九的策略是追求性價比，拒絕大幅降傭，提升服務(wù)自然迫在眉睫。

　　酒店賣的都是“睡覺”，但不同酒店價格迥異，因為客人在意的不僅是睡眠質(zhì)量，而是綜合享受。泰然九也深知，對于證券經(jīng)紀商來說，服務(wù)意識是基礎(chǔ)，但光有甜美笑容和不厭其煩的態(tài)度是不夠的，客戶買的是“綜合投資服務(wù)感受”，而他們可以為良好的感受付出較高的價錢。

　　最核心的產(chǎn)品是“人”

　　讓記者有些吃驚的是，今年下半年，這家營業(yè)部招聘了90多名來自國內(nèi)外各大院校的金融專業(yè)碩士，試用后留下70多人，其中有50多名“海歸”。

　　這昭顯了泰然九的雄心。昔日打造營銷團隊，它傾向于接納大專生，學歷不高的年輕人更能心無旁騖、吃苦耐勞；如今重心向服務(wù)轉(zhuǎn)軌，壓力更大，需要員工有更多投資知識和高超的溝通技巧，人力素質(zhì)必須全面提升。如今，泰然九的投資顧問絕大多數(shù)是碩士，負責營銷的客戶經(jīng)理也非本科不入。

　　營業(yè)部副總經(jīng)理魏輝告訴記者，金融危機后海歸紛紛回國擇業(yè)，泰然九收到大量求職信。起初，營業(yè)部也擔心他們是養(yǎng)尊處優(yōu)的“富二代”，未必中用，后來發(fā)現(xiàn)，他們在獨立闖蕩后更懂甘苦。而更為泰然九看重的是，海歸們多對金融業(yè)有著超乎尋常的興趣，在服務(wù)認識和獨立處理問題的能力上，往往更強一些。

　　財富中心投資助理李禮，海歸博士，曾在一家國內(nèi)大券商做ETF研究，后來到加拿大一所大學搞教研，今年8月成為泰然九路的試用員工。他說，自己是從給客戶倒一杯水、發(fā)一個短信、打一個服務(wù)電話開始，如今對投資服務(wù)有了更深的理解。“同樣是上帝，但客戶的服務(wù)需求卻不同。我發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷過1個以上牛熊更替的客戶，心態(tài)較平和，追求安全感，他們重視大勢的研判和平穩(wěn)型的品種；只經(jīng)歷過1個牛熊市更替的客戶多屬趨勢投資者，往往是公司基本面和技術(shù)面并重；未經(jīng)歷過1個牛熊市更替的客戶，會認為股市可以賺快錢，追熱點題材的興趣最大。若不了解客戶需求特點，服務(wù)差異化其實無從談起。”他表示。

　　泰然九的大批金融碩士，主要分配在投資顧問崗位。就像將十幾種投研產(chǎn)品，按客戶風險偏好而推薦不同配置組合一樣，泰然九還針對客戶們的不同性格，為其提供不同特點的投資顧問。為提升品牌效應(yīng)，泰然九還制定了“飛躍成長計劃”，鼓勵高學歷員工走進網(wǎng)點推銷服務(wù)，其中的優(yōu)勝者將在培訓、升職方面享受更迅速到位的激勵。

　　唐建華的加盟，亦是泰然九招賢的驚人之舉。唐建華曾任國信研究所股票研究部總經(jīng)理，連續(xù)四年被媒體評為交通運輸行業(yè)最佳分析師，如今“放下身段”，出任這家營業(yè)部的投資研究部總經(jīng)理。他對記者說，自己單純務(wù)實，認定研究必須產(chǎn)業(yè)化才能實現(xiàn)價值，來到泰然九路是看重這個做事的平臺，看重研究成果能傳遞到龐大的客戶群，有極大產(chǎn)業(yè)價值和提升空間。在這里，唐建華的部門確非紙上談兵，要直接指導30萬元以下資產(chǎn)的高傭金客戶。他最重要的任務(wù)，還是要做好授課教師，提升泰然九整個團隊的投資專業(yè)水準，這也是“金牌標準”中的關(guān)鍵一環(huán)。

　　他們離金牌有多遠

　　國信證券對營業(yè)部實行“準企業(yè)”管理，實現(xiàn)了效益的快速提升。作為一個企業(yè)，泰然九的變革不難理解，在深圳這個競爭充分、近乎飽和的市場打拼，營銷客戶的邊際效益已到峰值，靠提升服務(wù)穩(wěn)定傭金價格是必然選擇。

　　很多人可能想不到，這家營業(yè)部專門設(shè)置了多個可稱為“慰留室”的單間，接待要轉(zhuǎn)出的客戶。記者看到，盡管客服人員講的筋疲力盡，說盡服務(wù)承諾，甚至是掏錢請客戶吃飯后再談，還是有客戶冷冰冰扔下一句話：“我不覺得券商服務(wù)有啥不同，先把傭金降下來，否則一切免談。”一句話，其實說出了中國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)一個難堪的現(xiàn)狀，喊了十幾年的行業(yè)差異化服務(wù)還是個目標，也道明了泰然九路的轉(zhuǎn)型知易行難。

　　不過現(xiàn)在就算挽留失敗，客戶經(jīng)理也不再充滿沮喪，而把慰留作為了解客戶需求的過程。伴隨泰然九成長至今的王松根說，轉(zhuǎn)型一定有陣痛，會很難捱，但是從銀證通開始，我們也是在價格戰(zhàn)中打出來的，不能再回到那個初級階段，況且當年實行“年費制”的券商也都沒成功，“羅馬不是一天建成的，只要堅持提高服務(wù)標準，客戶遲早能感知到。”

　　記者最后的采訪對象是客戶經(jīng)理黃正光，這個來自廣東湛江的小伙子，本來畢業(yè)后該當教師，結(jié)果成了2007年牛市頂峰轉(zhuǎn)行證券的“倒霉蛋”。他挺了過來，今年實現(xiàn)了自己設(shè)定的新增客戶資產(chǎn)兩千萬元的目標，月收入更是明顯增長，農(nóng)村的父母再不必為生計操勞。

　　自身命運的改變，使他認定通過努力能改變一切，“金牌標準，我覺得最基礎(chǔ)的就是貼近客戶，我利用創(chuàng)業(yè)板宣傳、安裝電腦軟件等一切機會接觸、了解客戶，大家都成了朋友，客戶就不太會離開。現(xiàn)在我要在儀容儀表、商務(wù)禮儀上再有提高，依靠研究團隊，爭取對客戶各種投資需求都給出解決方案。我知道，這需要堅持，堅持，再堅持！”

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