我們的問題是如何把它轉化為營業額

　　發布時間： 2007年10月  來源：《財富》(中文版)

　　作者：David Kirkpatrick

　　“比爾•蓋茨先生！比爾•蓋茨先生！”黑色轎車緩緩停下時，一名青年女子尖叫著。一位面色白皙、身穿尼龍風衣的女生擠過警戒線，向這位全世界最富有的人遞上了一個印有花卉圖案的小信封�！斑@很重要。”她氣喘吁吁地說。

　　中國之旅的每一天，都會是一波追捧。今天，微軟公司(Microsoft)董事長被提名為北京大學名譽校董。昨天，蓋茨獲得了北京清華大學頒發的名譽博士學位，他也是該校 82 年歷史上第 13 位獲此殊榮的人。蓋茨撇嘴微笑著，從那個年輕人手中接過了信封，這幾天來他臉上一直掛著這種笑容。對他而言，這次訪華非常成功，情形有些類似于勝利凱旋，而我則應邀與他同行。這個國家像是被他征服了。

　　其他《財富》500 強公司的 CEO 訪華時，可沒受過同等禮遇。他們中大多數人能與中國的某位高層領導人會面，對他們而言這已是三生有幸了，但蓋茨在今年 4 月為期 4 天的訪問中受到了中共中央政治局 4 位委員的接見。正如一位政府領導在一次商業會議上介紹蓋茨時所說的，微軟公司這位董事長的名頭“比任何影星都要大”。去年春天，中國國家主席胡錦濤訪問了微軟位于華盛頓州雷蒙德的公司總部，蓋茨還設家宴款待了胡主席�！澳闶侵袊�人民的朋友，我是微軟公司的朋友�！焙�錦濤對主人說�！懊刻煸绯课胰マk公室辦公，都會使用你們的軟件�！�

　　回首往事，自 1992 年微軟進入中國市場后一路跌跌撞撞，在長達 10 年時間里，公司的經營一團糟。微軟最后想明白了，那就是公司在美國和歐洲市場制勝的基本原則在中國市場幾乎全都水土不服。在中國，微軟必須變為“非微軟化”：Windows 操作系統和 Office 軟件應該以最低水平定價，而不是動輒要價數百美元；放棄在其他地區實施的公共政策的核心內容，即不惜一切代價保護自己的知識產權；與政府建立緊密的合作關系，而不是像在美國那樣與政府對著干，這種姿態也使公司遭到了人權組織的批評。

　　“微軟公司花費了 15 年時間，并且付出了數十億美元的代價，才學會如何在中國做生意�！北本┑囊子^公司負責跟蹤微軟的西古德•梁(Sigurd Leung)說。“我們曾是一家幼稚的美國公司。”蓋茨在接受采訪時承認，當時他正乘車去參加另一場與政府領導人的會晤�！澳惚仨毑粩鄧L試、嘗試、再嘗試�！彼�一邊大口吃著品客薯片，喝著健怡可樂，一邊這樣說。但現在，“我們在中國處在一個相當優越的位置上，而且在未來五年里，我們每年都將實現大幅增長�！�

　　蓋茨說，他確信中國最終將成為微軟最大的市場，盡管這有可能需要 10 年時間。預計微軟中國公司今年的銷售額將是 2004 年的 3 倍，但仍然比不上在加利福尼亞州的年營業額。(微軟不愿透露具體數字，但《財富》雜志估計，2007 年微軟在中國的營業額將超過 7 億美元，大約相當于公司全球銷售額的 1.5%。)如今，微軟甚至制定了自己的在華發展五年計劃，目的是與中國政府的五年計劃相呼應。高盛公司(Goldman Sachs)長期跟蹤中國問題的觀察員羅伯特•霍馬茨(Robert Hormats)說：“這是個重要的轉型案例，它為其他公司提供了絕好的經驗。”

　　故事要從 15 年前說起。當時，微軟公司從臺灣派了幾名銷售經理赴中國大陸。他們的任務是什么呢？以公司在其他地區同樣的價格銷售軟件。微軟公司高級經理、目前負責中國戰略的克瑞格•蒙迪(Craig Mundie)說：“這是個典型的模式，即掛出招牌，上面寫著｀微軟：現在營業＇�！钡�是，這個模式沒能奏效。問題并不是出在品牌認知度上，因為所有人都在用 Windows 操作系統，只是沒人為此付費，只要花幾美元就能在街邊買到盜版軟件。正如微軟公司中國研發部負責人張亞勤所言：“在中國，我們不存在市場份額的問題。我們的問題是如何把它轉化為營業額。”

　　為了保護自己的知識產權，微軟付出了艱苦的努力。它起訴非法使用其軟件的公司，但大都敗訴。對這項戰略持反對意見的公司高級經理無法執行下去。公司的地區經理如走馬燈一般，5 年間換了 5 個。其中兩個后來還在書里批評了微軟公司。吳士宏就是其中之一，她在暢銷書《逆風飛揚》中寫道，微軟為了追求銷售額，毫不留情地采取一切手段，公司的反盜版政策非�？量蹋�而這毫無必要，而且她本人幫助在雷蒙德的上司了解中國的努力也遭到了冷遇。

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