全景網7月10日訊 據7月6日北京當地媒體報道，北京大興區一格力空凋專賣店老板無故失蹤。多名提交空調預付款的消費者提貨無門。遭拖欠工資的員工懷疑老板已卷款潛逃。此前3月份西安 “格力空調門”事件也轟動一時——40多萬的預付款被卷，格力空調明德門店遭查封。業內人士稱，以前一直為市場所稱道的格力模式，此刻面臨前所未有的考驗。

　　市場銷售不振 引發格力模式隱憂

　　空調作為季節性較強的家電產品，其銷售與夏天同涼熱。但今年全國都暴雨連連，空調銷售也大受影響。據國內空調市場權威統計機構中華商務網統計顯示，今年5月，空調市場單月內銷為312萬臺，同比下滑32.67%，創下國內空調市場6年來單月最大跌幅。截至5月底，空調庫存量達1075萬臺，同比增長9.74%。眾多空調廠商大呼日子難過。

　　但在格力引以為傲的區域性銷售渠道公司模式里，這種營銷壓力被轉嫁到了終端的經銷商上。在合作模式中，格力憑借行業龍頭地位，與經銷商簽訂的多是“霸王條款”，留給經銷商的利潤很少。更重要的是，格力一直堅持“淡季先打款后供貨”，搖身變為“類金融企業”，吸納了大量經銷商的資金。多層次經銷商模式，將營銷風險層層傳導至一級、二級、三級經銷商身上。經銷商必須準確預估市場，提前做好銷售計劃，才能避免較大量庫存和現金流問題。

　　據報道，今年格力開設的國內專賣店數量已達7000多家，增速保持在100%以上。這種店面擴張，極大地提升了格力的產品銷售量，并為其募集大量的社會資金。但并非所有的人都對這種急劇擴張表示歡迎。即使是專賣店老板們私下對格力擴張也頗有微詞，“現在我們面臨的問題不是和國美、蘇寧競爭，而是自己和自己的專賣店搶客競爭。” 據了解，目前勢單力薄的格力專賣店早已苦不堪言。一方面要面對大連鎖的規模壓力，一方面還要面對來自格力電器總部的各項政策壓力，同時還要經受行業惡劣環境的洗禮。

　　“今年空調不好賣，格力經銷商的床下塞滿了格力空調。”業內人士稱，如今蕭條的市場環境下，周轉無門的經銷商必然抗不住，進而資金鏈斷裂。頻頻爆發的“潛逃門”讓格力直銷模式的弊端浮出水面。

　　渠道矛盾爆發 格力模式維繼成疑

　　格力作為國內空調的龍頭企業，銷售量在國內連續13年雄踞榜首。年報披露2007年營業總收入更是達到380.41億元，同期增長83.56%。在申銀萬國2008年3月11日出具的一份公司研究報告中，分析師將這種高增長歸因于“以品牌附加值為中心，通過低成本渠道擴張以及低資金占用成本”三大模式。其中低成本渠道擴張，指的就是通過區域性銷售終端制衡家電連鎖，以專賣店方式來實現渠道下沉。低資金占用成本則是通過對上下游的占款，“類金融”的生存方式來滿足長期資本投資的資金需要。

　　“一直以來，格力拋開家電賣場捆綁經銷商自建渠道的分銷方式備受爭議。然而在空調市場變數增多、環境復雜情況下，格力卻可在自有模式中根據市場變化隨時調整價格、渠道政策等。獨特的模式成為格力能繼續增長的主要原因。”國務院發展研究中心市場所副主任陸刃波表示。據家電行業人士稱，空調市場上產品同質化現象是較為嚴重的。在性價比上，格力并不能與其他品牌的空調產品拉開很大距離。但依賴靈活的“格力模式”，格力成功搶占二三級市場空間，奠定了行業龍頭地位。

　　但爆發的“潛逃門”或暗示支撐格力高速發展的模式正悄然變為其現今的發展桎梏。

　　對上下游占款過多，影響渠道鏈條的資金安全。有業內人士分析格力2007年發布年度業績：將應收票據和應收賬款合計為應收款項，并以此作為下游企業欠款，格力的下游欠款規模達83.04億元；再把應付票據和應付賬款相加，作為公司欠上游企業的錢。格力上游欠款為10.79億元。兩者共計93.83億元。以前的“蓄金池”或成為毀壞銷售渠道的元兇。專賣店老板“潛逃門”即是該模式弊端的注腳。有位不愿透露姓名的格力專賣店負責人表示，自己正逐漸“脫套”(即慢慢消化庫存，不再跟進格力任何政策，從而最終達到不賣格力空調的目的)。對下游經銷商過多地抽血，不僅會破壞產業鏈資金平衡，還會親手摧毀自己辛苦建立起來的銷售渠道。

　　渠道鏈條過長，監管難免失控。7000多家專賣店，還有數以萬計的普通經銷商，格力引以為傲的品牌輸出合作模式正面臨過度擴張后帶來的極大挑戰。據格力內部人士介紹，格力空調的渠道銷售目前主要是通過專賣店來完成，專賣店直接面對格力在各地區的銷售公司，銷售公司再對格力空調總部負責。銷售公司相當于格力電器的二級管理機構，各地專賣店則習慣地將其稱為格力某地辦事處。專賣店“潛逃門”的爆發，就證明了冗長監管鏈條的弊端。2007年4月，格力將8054.1萬股“格力電器”股票轉讓給由核心經銷商投資成立的河北京海擔保投資有限公司，將經銷商引進為公司的戰略投資者，“意圖將公司與經銷商的利益捆綁在一起，進一步提升公司的網絡優勢”。這樣的利益捆綁，是否就能讓泥沙俱下的合作經銷商，在銷售終端上繼續維護和發展格力的品牌戰略，讓市場人士存疑。

　　“空心化”現象擠壓格力模式的維繼空間。脫離大家電連鎖依然活得很滋潤的格力，2005到2007年銷售更是呈井噴式增長。其原因在于其銷售額度很大一部分是由二三級城市貢獻的。專家認為，長此以往，格力將在一線超級城市出現“空心化”現象。特別是國美永樂與蘇寧電器勢力強大的城市，格力空調已經淪為二線品牌，已落后于志高、TCL與格蘭仕。在二、三級城市，由于格力模式捆綁經銷商的作用很大，格力空調基本上可以彌補核心大城市的失敗，勉強維持在第一集團的領先地位。但隨著美蘇雙雄對二、三線城市大步滲透，格力空調的渠道危機在步步加深。

　　這種渠道危機的隱現，使得格力模式建立之初就引發的爭論重新抬頭。市場專家認為，“從社會分工角度講，制造業專注于研發、生產產品，零售賣場專注于銷售產品，這是社會資源的節約。”此前，國美蘇寧的相關負責人均表態不歡迎此模式的發展。

　　隨著問題的暴露，以往格力賴以存活和驕傲的“不可復制的渠道模式”還能否走下去，成為擺在格力面前的一個巨大問號。