□李光斗

　　我們可以從廣義上把B2B理解為企業與企業之間的交易，把B2C理解為企業與消費者之間的交易。前者交易的產品可以稱之為終端產品，后者實現交易的則大多為中間產品——比如汽車發動機、襯衫的紐扣、手機中的顯示屏或者電路板等等。

　　在傳統意義上，大量的中間產品是不向終端消費者做廣告的，比如一個手機顯示屏的供應商主要把宣傳費用做在行業內部，目的是取得下游手機制造商的信任，對他們來說，顧客就是手機制造商，而不是手機用戶。

　　英特爾顯然是一家以中間產品為主業的公司，他的芯片必然要經過電腦制造公司抵達消費者，沒有電腦這個終端產品，任何一塊芯片對于普通消費者來說都是無用的。

　　但我們注意到，自從電腦進入中國家庭以來，英特爾就從未間斷過面向終端電腦消費者的廣告活動——從央視的廣告到《只有偏執狂才能生存》的企業營銷再到合作《長江七號》，花樣迭出。

　　為什么英特爾要“違背”行業規律，面向他的“非直接用戶”大做廣告呢？

　　通過影響終端消費者來影響選購商。當英特爾的品牌影響婦孺皆知時，終端消費者把“是否英特爾的芯片”作為判斷電腦優劣的一個重要標準。這種無形的標準一旦形成，足以對電腦生產商形成強大的制約力，以至于幾乎所有的電腦產品廣告都會加上一個“英特爾”標版，自覺不自覺地將英特爾作為品質樣板。

　　與此相類似的一個例子是，所有電梯生產商面對的用戶都是酒店、建筑單位或者房地產開發商，在理論上他與電梯的乘坐者不會發生直接關系。但是，電梯品牌卻把廣告做到大眾媒體，讓社會大眾逐漸形成某某電梯是好電梯、配備某某電梯的建筑是好建筑的心理認知。酒店等直接買單者不得不考慮他的顧客的感受，為符合終端消費者的認知進行選購，于是，“上上下下的享受”便成了普通老百姓耳熟能詳的廣告語。

　　在向非直接用戶做廣告時，能夠覆蓋直接用戶。大眾媒體的廣告宣傳的費用可能更高，但傳播面更寬。事實上，普通消費者可能永遠不會看一本專業的行業雜志，但一個專業的決策者一定是社會普通消費者的一員，也就是說專業的廣告投放不會抵達普通消費者，但大眾的廣告投放卻一定能抵達專業的行業人員。

　　同樣有一個非常精彩的案例。統一潤滑油起步之初，沿用慣性思維，認為潤滑油的消費對象不是一般的社會大眾，進行大眾媒體的廣告投放會產生浪費，因此，他們和其他同行一樣，主要在各種行業雜志中投放廣告，但效果一直達不到預期。企業決策者在一個偶然的機會意識到，與其撒胡椒面式地窄眾投放，不如把廣告費集中起來做一次有影響力的大眾媒體投放。于是，我們看到了伊拉克戰爭期間那個精彩的統一潤滑油廣告——多一點潤滑，少一點摩擦。統一潤滑油聲名鵲起，當年的銷售額與利潤雙雙翻番增長。這次行動的直接結果之一是：長城、殼牌等國內外著名石化公司紛紛開始到央視投放廣告。

　　在更深的意義上，B2B企業面向終端消費者的廣告行為喻示著“中間供應商”經營方式的新趨向。品牌已經不再是消費品的專利，同樣成為工業品、上游供應商企業的重要資產，品牌不僅意味著下游客戶的認可、終端消費者的認可，同時還將成為企業產業鏈延伸、資本運作的重要砝碼，因此，越來越多的B2B企業意識到，跳出行業內部的營銷廣告有助于品牌資產的迅速積累。

　　BP、思科、IBM這些非終端消費產品的制造商，在品牌推廣方面從來都是不遺余力。當然，并不是所有的非終端消費品供應商都需要立即投身大眾廣告，相對來說，如果終端消費者對你的產品感知度不強，應當慎重。比如，消費者可以通過使用電腦感知英特爾芯片的功能強大，但很難感知到顯示屏玻璃的差異性。因此，后者在設計品牌化戰略時，英特爾就不一定是學習的對象。但是，如果這塊顯示屏玻璃具有防輻射、保護視力的特殊性能，就非常有必要采用消費品的品牌運營方式，向終端消費者廣而告之。

　　總之，中間供應商的品牌化生存是一個總體的趨勢，但做什么樣的品牌、如何做品牌則要因行業而異、因目標而異、因自身條件而異。

　　作者簡介:李光斗，中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中央電視臺《對話》與《商務時間》節目特邀嘉賓。