■ 觀察

　　Observation

　　□招商證券 畢巖

　　家電行業(yè)整體已逐步告別惡性價格戰(zhàn)的泥淖，轉(zhuǎn)而通過品質(zhì)、服務(wù)、捆綁銷售等多樣化方式行銷，行業(yè)集中度提升也使得龍頭企業(yè)增收增利。

　　在內(nèi)外環(huán)境的共同壓力下，企業(yè)未來的出路是以精細(xì)化發(fā)展替代粗獷式發(fā)展，“中國制造”面臨艱難和痛苦的轉(zhuǎn)型。但是，那些能夠大浪淘沙脫穎而出的成功者，未來將站上更高更華麗的舞臺，向世界展示正在崛起的中國力量。

　　高舉“價值戰(zhàn)”大旗

　　摒棄了以往的價格戰(zhàn)，家電企業(yè)開始高舉“價值戰(zhàn)”大旗。行銷策略紛紛轉(zhuǎn)向產(chǎn)品推陳出新、品質(zhì)功能提升、服務(wù)升級、捆綁銷售等，銷量及售價齊齊走高。上游原料價格壓力的滯后傳導(dǎo)，使企業(yè)利潤對成本彈性加大。2008年，在全面通脹環(huán)境下，具備定價優(yōu)勢的龍頭企業(yè)利潤仍將維持高增長。

　　2008年出口市場壓力大，市場將加速整合。家電出口從2007年三季度開始出現(xiàn)下滑，隨著美國次貸危機(jī)的影響深入，美元持續(xù)走低，外向型“三低”（低附加值、低利潤、低技術(shù)含量）企業(yè)面臨大面積淘汰風(fēng)險，加之出口退稅下調(diào)、新勞動法實(shí)施等國家政策壓力，行業(yè)將加速洗牌和整合。

　　白電龍頭具世界級競爭力

　　白電子行業(yè)真正受益于國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，龍頭企業(yè)具世界級競爭力。不同于彩電承接了大量面臨淘汰的CRT產(chǎn)能，小家電還處在為國際品牌OEM/ODM階段，中國的白電龍頭企業(yè)是真正受益于國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移并將在未來主導(dǎo)世界產(chǎn)業(yè)格局變化的重要力量。

　　在家電行業(yè)的國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，不同子行業(yè)面臨的境遇不同。彩電制造業(yè)承接下了大量面臨淘汰的CRT產(chǎn)能，而在日新月異的平板顯示技術(shù)、資金實(shí)力、配套等方面均無法同日韓企業(yè)競爭，甚至競爭不過臺灣企業(yè)。

　　白電行業(yè)，我們看到在技術(shù)溫和進(jìn)步環(huán)境下，中國企業(yè)的低成本制造優(yōu)勢越發(fā)突出，產(chǎn)品品質(zhì)也逐步提升。面對中國企業(yè)的強(qiáng)大競爭力，一些競爭對手已逐步退出該領(lǐng)域，例如三洋將泰國的冰箱工廠賣給了海爾，將青島的壓縮機(jī)廠賣給了海立。我們判斷，中國的白電龍頭企業(yè)將在這個子行業(yè)的下一輪產(chǎn)業(yè)升級中站上國際領(lǐng)導(dǎo)地位，是中國少數(shù)具有世界級競爭力的行業(yè)之一。

　　另一方面，產(chǎn)業(yè)整合也在繼續(xù)推進(jìn)。國際環(huán)境下知名中央空調(diào)制造企業(yè)大金并購了麥克維爾一躍成為世界第二。國內(nèi)企業(yè)，長虹并購美菱后再收華意壓縮進(jìn)軍冰箱壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)，海信整合科龍，美的電器的一系列資產(chǎn)整合，還包括有出售意向的小天鵝，甚至諸多上游配件企業(yè)也在整合。我們認(rèn)為，“白白配”較“黑白配”更有產(chǎn)業(yè)融合性，效果可能更快。真正能夠在國際市場突圍的品牌不多。

　　各子行業(yè)運(yùn)行顯示價格傳導(dǎo)壓力下降，未來預(yù)期良好，其中白電子行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品精彩紛呈。

　　冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，空調(diào)在變革醞釀中溫和調(diào)整，目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢十分明顯，這可以很好地轉(zhuǎn)嫁上游原材料價格上漲的壓力。我們認(rèn)為，年內(nèi)10%的增長應(yīng)該是可期的。冰箱是近年表現(xiàn)最好的大白電產(chǎn)品，年均增長在25%以上。不過，一哄而上的產(chǎn)能可能會給未來行業(yè)的庫存帶來一定的壓力，同時造成上游原料例如冷熱扎、鍍鋅鋼材漲價。洗衣機(jī)價格溫和上漲，內(nèi)銷帶動、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級亦是主旋律。預(yù)期2008年在總需求放量的大環(huán)境下，總體增幅在15%以上。

　　白電行業(yè)的品牌集中度最高（空調(diào)>冰箱>洗衣機(jī)），定價能力強(qiáng)且內(nèi)銷強(qiáng)勢，為最優(yōu)的投資標(biāo)的。

　　空調(diào)子行業(yè)由于對渠道的依賴度更強(qiáng)，因此國內(nèi)品牌勝出概率更高；冰洗在產(chǎn)品升級中需求總量增長快，但受到外資的沖擊更為嚴(yán)重，因此可選擇手握高端俱樂部門票的品牌；小家電類的品牌集中較低，市場競爭更為激烈，而且出口導(dǎo)向型企業(yè)較多，但市場增量空間大，因此為次優(yōu)選擇。

　　彩電行業(yè)，由于產(chǎn)品本身特性的改變（革命性技術(shù)應(yīng)用，生命周期縮短等），國際競爭格局也發(fā)生了劇烈的震動，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)敗給競爭對手一局，目前趨勢漸穩(wěn)略顯端倪，可選擇處于低谷待反轉(zhuǎn)的優(yōu)秀品牌作為投資標(biāo)的，但仍需慎重觀察和控制風(fēng)險。

　　我們建議聚焦具備國際競爭力的產(chǎn)業(yè)，選擇規(guī)模、技術(shù)、品牌、渠道優(yōu)勢突出的企業(yè)。維持白電子行業(yè)“推薦”的評級。對已經(jīng)走上用品質(zhì)提升價格的格力電器、背靠集團(tuán)支持及主要產(chǎn)品冰箱需求看漲的青島海爾、品牌外溢性強(qiáng)冰洗產(chǎn)業(yè)成長可期的美的電器維持“強(qiáng)烈推薦”評級。對存在整合機(jī)會的小天鵝、不斷開拓平板電視產(chǎn)業(yè)藍(lán)海的海信電器、受益國家節(jié)能政策的照明企業(yè)浙江陽光、廚衛(wèi)產(chǎn)品保持高增長的蘇泊爾給予“推薦”評級。