王 慧

　　 　　有誰會想到，在2008年年初，PPG——這個曾經(jīng)被媒體和各種評獎活動追捧的服裝直銷企業(yè)，卻遭遇了它成立以來最為嚴重的危機。

　　官司疑云

　　 　　2008年年初，由幾家媒體率先發(fā)動的“PPG商標被查封事件”，昭示著媒體對PPG的輿論圍剿戰(zhàn)役正式打響。此后，PPG被供應商、代理商訴上法庭的報道不時見諸報端。與之相關的是，PPG成立早期宣揚的“全球領先的消費品直銷商”、“聞名全球的PPG代表作”、“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”等夸大性的廣告詞也再次被媒體揪出，而事實上，PPG僅僅是一家成立不到三年的地道的本土公司。一時間，PPG“歐典式”的宣傳模式也再次遭遇詬病。

　　 　　同樣令人驚訝的是，在一些媒體的最早報道中，關于PPG問題的內容，有著高度的重合性。對此，PPG首席營銷官趙奕松表示：“這是競爭對手在雇傭槍手搗鬼。”

　　 　　針對“PPG商標被查封”的報道，趙奕松表示：“PPG商標從未遭到查封，仍在正常使用，目前工商部門更沒有任何部門或個人通知過我們需要停止使用該商標。”至于被供應商起訴的問題，面對此前媒體紛紛質疑“PPG資金鏈吃緊”，從而導致拖欠供應商貨款，趙奕松回應道：“關于PPG和江蘇虎豹集團和卓越織造廣州有限公司兩個PPG生產(chǎn)供應商間的官司，以及所指的PPG公司拖欠合作公司賬款問題，均因服裝質量問題不合格而被拒收引起，與資金鏈吃緊無關。”

　　 　　據(jù)記者調查，目前涉及PPG的幾個官司都處在審理期內，按照相關法律規(guī)定，在法院尚未做出判決之前，媒體與趙奕松所言究竟孰是孰非，一時很難妄斷。

　　 　　但是，在官司疑云的背后，有關PPG商業(yè)模式的缺陷，卻越來越成為業(yè)內人士思考的焦點。

　　模式難題

　　 在服裝業(yè)內資深觀察人士銳宏看來：“與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)不同，PPG商業(yè)模式的獨特性在于，沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，也沒有自己的實體銷售渠道，這些特點既給PPG帶來了‘輕公司’的美譽，同時也由此引發(fā)一系列問題。”

　　 　　銳宏表示，從上游的供應鏈來看，對于眾多OEM企業(yè)的控制成為“輕公司”的難點，而這些難點在“質量問題”上集中反映出來。事實上，PPG的質量問題一直遭到很多消費者的詬病。

　　 　　同樣，早在2007年9月，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的2007(第六屆)中國互聯(lián)大會上，PPG首席運營官黎勇勁就表示：“由于缺乏傳統(tǒng)的渠道支持，PPG的產(chǎn)品直接送到客戶手里的時候，我們沒辦法判斷產(chǎn)品最后做得怎么樣。”黎勇勁的這一說明，正好從另一個角度反映出PPG獨特的商業(yè)模式帶來的質量控制難題。

　　 　　同樣是在本次與供應商的官司中，盡管媒體和PPG的說法存在很大的分歧，但有一點也許可以肯定，PPG存在的質量問題已經(jīng)開始引起該公司的足夠重視。針對此次官司的原因，趙奕松聲稱，PPG的所有產(chǎn)品質量監(jiān)測，均系委托第三方國際著名檢測機構SGS進行，對于質量是否合格的把控也是嚴格按照該機構的檢測結果執(zhí)行。根據(jù)SGS檢驗報告NO.SH708309B/TX及NO.SH070704/TC的報告顯示：虎豹制衣，提供的服裝是因服裝尺寸不對和甲醛味道嚴重等問題；而卓越織造，是因為提供的POLO衫嚴重縮水褪色。按照合同規(guī)定，對于不合格產(chǎn)品PPG有權拒絕支付款項，因此PPG根據(jù)協(xié)議約定，拒絕接受這幾個批次的產(chǎn)品。“如有必要，PPG公司可以向媒體出示兩家企業(yè)服裝檢測不合格報告。”趙奕松如是表示。

　　 　　但頗具諷刺意味的是，之前PPG曾向媒體宣稱，企業(yè)的質量問題已經(jīng)得到很大的改善，客戶回頭率高達50%，但一位和PPG有著密切業(yè)務聯(lián)系的知情人士表示，因為質量問題的投訴，“PPG的回頭客戶接近于零”。

　　資金黑洞

　　 　　事實上，質量問題還不僅僅是導致“低回頭率”那么簡單。與美特斯·邦威等輕公司不同，由于沒有實體渠道的支持，僅僅是依靠呼叫中心來銷售，那么就出現(xiàn)了一個很棘手的問題，即PPG必須通過在媒體上大量投放廣告來贏得客戶。“但是由于質量問題的普遍存在，導致廣告投放的有效性越來越低。”上述知情人士如是說。

　　 　　另據(jù)趙奕松介紹，PPG在2007年的單日銷售量最高值曾多次達到3萬件，其中，“企業(yè)投放的廣告費用占企業(yè)營業(yè)額的50%”。也就是說，PPG每年的廣告費用動輒以數(shù)千萬計。同樣是上述知情人士表示，除了從VC那里獲得資金外，銷售回款成為進一步投放廣告的重要來源。所以，一方面，大把的廣告費用要求PPG必須擁有充足的現(xiàn)金流；另一方面，質量問題導致的“低回頭率”使得企業(yè)必須不斷追加廣告費用來吸引新的目標客戶。“因此外界有關PPG資金鏈吃緊的傳聞也并非空穴來風。”該知情人士如是說。

　　 　　在銳宏看來，質量問題與沉重的廣告投放負擔都是PPG商業(yè)模式自身帶來的問題，而這兩個問題都直接或間接導致企業(yè)資金鏈的吃緊，經(jīng)營風險也由此產(chǎn)生。“除了嚴格把控質量關之外，PPG要注重顧客體驗和品牌內涵價值的提升。”銳宏表示，“在崇尚品牌體驗的時代，如何實現(xiàn)消費與品牌之間的互動，增強顧客體驗，是直銷模式節(jié)約渠道成本后需要注重的。因此，PPG要考慮單一向媒體投放廣告的風險性，適當評估是否要開設線下體驗店。”

　　 　　同樣，針對PPG的眾多跟隨者，銳宏表示：“PPG存在的問題并不是一個特例，而是其商業(yè)模式本身的弊端，具有普遍性。因此，PPG所面臨的問題，也正是那些跟隨者即將面臨并要著手解決的問題。”

　　鏈 接

　　PPG的追隨者

　　 由于PPG的成功太過迅速與容易，據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的一年里，大約有3000多家類似公司的跟進與仿冒。這些追隨者主要分為以下三類：

　　 第一類是產(chǎn)品線的延伸，如PPG直銷男式襯衫，跟進者就直銷帽子、襪子和女裝品牌；

　　 第二類則是大型電子商務網(wǎng)站的跟進，如當當網(wǎng)在男裝網(wǎng)絡銷售的熱潮時期就迅速引進了這一模式，利用當當網(wǎng)的龐大客戶群向其推銷服裝網(wǎng)絡品牌；

　　 第三類則是純粹的男裝直銷跟進，完全模仿PPG的產(chǎn)品營銷和市場開拓策略，如VANCEL、BONO、LATLAND等等。

　　 （由CCTV贏在中國特邀專家朱少柳提供）