侯繼勇

　　1月23日，現身北京的分眾傳媒董事長江南春一臉倦色。據稱，他每天工作至凌晨3點以后。

　　分眾上市三年，江南春180厘米的身高，一直保持著180斤的體重，沒有變過。不過，分眾傳媒卻早已今非昔比。

　　3年前，分眾上市時的角色是樓宇電視媒體，對手是聚眾。現在，聚眾早已被并入分眾，分眾旗下又增添了分眾無線、炎黃在線、好耶、電眾傳媒、框架傳媒、分眾網景、科思世通、創世奇跡等十多家公司，儼然成為一個媒體帝國。

　　江南春稱，下一個目標是轉型為一家媒體平臺運營商，在這個運營平臺上，有廣告主、媒體甚至有消費者，媒體平臺運營商將制定廣告和利潤分成的規則，甚至開發增值服務。

　　“分眾未來打造的是一個生活圈媒體平臺，從早上起床到晚上睡覺，消費者都能看到分眾平臺上的內容。”江南春說。

　　分眾研究院

　　轉身媒體平臺運營商，讓“新”媒體、廣告主、消費者在這個平臺上互動，改變傳統廣告業的游戲規則，江南春進行的是一場前所未有的豪賭，這場豪賭的目標是整個“新”媒體廣告市場。

　　2008年初，江南春悄然下注。他透露，分眾即將在上海成立分眾研究院，注冊資金3000萬美元，初步規劃員工約500人。分眾傳媒副總稽海榮介紹，這只是初始投資，今后還將追加投資。研究院計劃由現任分眾傳媒總裁譚智負責。

　　記者獲悉，譚智出任分眾傳媒總裁后，就著手開發一項“框架數碼傳媒”技術，通過此技術，框架傳媒可通過紅外、3G無線進行傳輸。現在，分眾的液晶屏內容還是通過U盤更新，這需要大批人員拿著U盤來更新內容，有了這項技術，就可以通過后臺進行內容更新，分眾旗下的數萬塊液晶屏藉此互聯網化。此外，內容提供商也可以使用分眾的后臺與終端(液晶屏)推送自己的內容與廣告。

　　“框架數碼傳媒”技術只是這些技術中的一部分。江南春表示，分眾旗下包括分眾傳媒、分眾無線、炎黃在線、好耶、創世奇跡等數十家公司的技術都將納入研究院，由譚智全盤負責。

　　好耶的Ad forward廣告管理系統平臺便是其中之一，是目前國內使用最廣泛、市場占有率最高的網絡廣告發布管理軟件，該平臺能對廣告受眾的消費習慣、行為特征、個人愛好進行分析，在分析基礎上，實現廣告的精準定位。谷歌去年31億美元收購Double Click，就是為了獲取類似的廣告管理平臺。“國內80%的互聯網公司在使用好耶的廣告監測軟件。”稽海榮說。

　　創世奇跡開發了網游植入廣告系統，通過該系統，創世奇跡與眾多網絡游戲廠商建立了合作，目前，在創世奇跡廣告收入中，超過90%來自游戲植入廣告。有業內人士表示，中國的游戲植入廣告正在成為繼門戶、搜索之后的第三大廣告市場。

　　此外，分眾已經成熟的技術還包括搜索引擎優化技術，通過這項技術，搜索結果能與廣告頁面更加匹配，廣告定位更加精準。江南春表示，1月22日分眾與日本電通合作后，電通旗下的無線廣告發布技術也將納入分眾研究院。

　　“還有許多秘密技術，但是不能公布。”稽海榮說。

　　找到浪費的一半

　　美國著名廣告人約翰·華納梅克曾經感嘆——我知道廣告費有一半被浪費掉，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。江南春說，作為媒體運營商，分眾平臺就是要幫助廣告商、媒體找到浪費掉的那一半，實現產業鏈的增值，“成立分眾研究院，就是通過技術手段找到浪費的那一半廣告費”。

　　要減少廣告費的浪費，精確投放是最重要的手段。目前，分眾的技術平臺能通過兩種方式精準投放廣告。

　　一是地域定向，目前這種定向可以在分眾收購的東方財富網上實現，比如在房地產頻道中的某個廣告位上，可以通過IP地址判斷用戶，并以此顯示不同的廣告，北京用戶看到的北京房地產廣告、上海用戶則看到上海的房地產廣告。

　　其二是通過文本定向。比如，門戶網站的娛樂頻道內，如果一篇文章是關于周杰倫，那么相關文章的旁邊就會放置周杰倫代言的廣告，看這篇文章的人，很可能就是周的粉絲，其購買產品的可能性就會大大增加。這項尚未公布的技術甚至可能按交易量收取廣告費。

　　此外，包括Ad forward、網游植入廣告系統、框架數碼傳媒、廣告定位技術在內的所有技術，分眾都會提供給其合作伙伴，這些合作伙伴包括媒體，也包括廣告主。當新浪、搜狐等門戶通過分眾的平臺發布廣告時，就需要使用上述技術；由于廣告定向更精準，廣告價值得到更多廣告主的認可，新浪通過分眾的平臺獲得了增值。

　　稽海榮解釋，一般媒體的CPM(廣告信息每到達1000人的成本)是5元，但這1000個流量中，只有10%(100個流量)有效，其余90%為無效流量，分眾的技術就是找到有效的這100個流量，將其定價為2元。對廣告主來說，有效的100個流量從5元降至2元，對媒體來說，1000個流量的價值從5元升至20元。

　　甚至還有這樣的技術——廣告主通過分眾平臺，分眾能夠從1億一般流量中定向出1萬個精準的流量，讓這1萬個流量實現與廣告主直接進行線上線下的活動，通過互動，直接形成產品銷售，讓廣告達到前所未有的精準。

　　江南春說，分眾(流量分流)、精準(找到有效的廣告對象)、互動(讓廣告主與消費者直接交流)是分眾平臺的目的，這讓整個廣告業產業鏈實現了增值，而這些增值主要通過技術后臺來實現。

　　跑馬圈地式收購

　　除了強大的技術后臺，江南春稱，要想把分眾打造成媒體平臺運營商，更離不開眾多的媒體載體。這些媒體載體包括了戶外廣告、樓宇廣告、電腦、手機等。

　　江南春通過跑馬圈地式的收購實現了對媒體載體的整合。

　　2005年10月，分眾1.83億美元收購框架媒介；2006年1月以3.25億美元合并聚眾，3月，以3000萬美元收購Dotad媒體公司，分眾無線的前身則是2006年6月分眾以約3000萬美元收購的從事手機廣告業務的凱威點告。

　　上述收購之后，江南春在液晶屏、戶外媒體、手機媒體領域完成了布局，在電腦媒體領域，江主要通過網絡廣告代理商實現。

　　2007年3月，分眾以7000萬美元現金和價值1.55億美元的普通股收購好耶全部股份；8月，2000萬美元收購創世奇跡，卡位網游廣告市場；11月，2000萬美元收購網絡廣告代理商江畔傳媒。被收購的公司還包括了科思世通、網脈、恒詢等公司。

　　分眾還通過合資擁有了部分資源，包括500萬美元參股炎黃在線，9000萬美元與日本電通成立合資公司。

　　通過整合旗下資源，分眾可以為廣告主提供一體化解決方案。對廣告主來說，如果希望在各種載體上投放廣告，分眾除了自己擁有的各種形式的廣告載體外，還有眾多合作伙伴，可以為廣告主提供一體化的解決方案。

　　此外，分眾之所以能吸引更多媒體合作伙伴，除了數據技術、各種媒體載體外，規模化客戶不可或缺。江南春透露，分眾旗下互聯網廣告客戶超過3000個，樓宇電視廣告客戶超過4000個，分眾還有遍布全國的2800個銷售人員，分眾平臺上的媒體可以享受分眾擁有的資源。

　　“中國有3萬到4萬個客戶，讓更多的客戶體驗到互聯網的價值，讓更多融入互聯網、新媒體銷售，可以將這個產業做得更大。”江南春說。

　　有業內人士稱，分眾下一步將通過旗下的資源對廣告批量采購，這類似WPP在新媒體領域的做法，也類似于傳力、合力在傳統媒體內的做法。江南春對此沒有否認，但他認為，為合作伙伴提供技術、終端(媒體載體)、規模化客戶，建立一個產業內各種參與者都受益的平臺才是分眾的目標。

　　在技術、終端、規模化客戶外，分眾還將為合作伙伴提供用戶數據分析。為此，分眾于去年收購了艾瑞咨詢。稽海榮稱，艾瑞的數據既提供給媒體合作伙伴，也為譚智領導的研究院提供建議，讓他們明確研究的方向。