- 本報記者 張志偉

　　IDGVC聯姻華鐵傳媒

　　2005年，報業媒體經歷了前所未有的寒冬，在整體廣告市場低迷，報紙等傳統媒體廣告增長乏力的大環境中，新媒體的發展卻如火如荼。2005年7月，中國最大的戶外視頻廣告運營商分眾傳媒控股有限公司正式在美國納斯達克市場掛牌交易。分眾傳媒每股定價17美元，當日跳高2美元以19美元開盤，收市于20.20美元，首日上漲18.8%。按照當日收盤價計算，其市值已經超過了8億美元。分眾傳媒成為首家登陸美國納斯達克的中國純廣告傳媒股票。分眾的傳媒神話點燃了公眾對傳媒企業的想象力，一個靠資本養育長大的新型媒體，成功登陸納斯達克標志著分眾傳媒一系列的資本運作走到了一個高峰，這是分眾傳媒的一個里程碑，有了巨額資金和一個暢通的融資平臺，分眾傳媒構筑起了更高的競爭門檻，從容地進行著自己的圈地運動，分眾資本運作成功將投資者對傳媒企業投資熱情推上了一個新的起點。2007年11月8日，航美傳媒登陸納市，緊隨其后的12月6日，華視傳媒又傳出納市上市的消息，一個多元的整合新媒體時代來臨了。

　　近日，有12年運營歷史、擁有中國列車媒體資源88%份額的列車媒體巨頭華鐵傳媒高調宣布IDGVC入資華鐵傳媒，海外和內地獨資公司的設立工作已經完成，預計在2008年下半年開始啟動上市準備。華鐵傳媒董事長路立明介紹，IDGVC的注資將帶給華鐵先進的國際資本運作管理經驗和技術，以及實現公司人才資源發展戰略所需的必要資金支持，對華鐵發揮行業領先優勢并成為上市公眾企業做大做強的發展目標，起著至關重要的推動作用。知名風投IDGVC的注資后，把華鐵傳媒帶到納斯達克，時間似乎不用很長。IDGVC合伙人張震認為，從資本運作的角度來看，華鐵的潛在收益價值非常高，營業收入在未來擴張中會形成井噴的態勢。

　　華鐵傳媒“在路上”

　　在這個多元的媒體整合時代，新媒體產業也正處于風口浪尖上，新媒體層出不窮，那些缺乏核心價值，只是在拼命介入渠道的新媒體仿佛在一夜之間就面臨了萎縮的窘境。在硝煙彌漫的媒體帝國時代，各路諸侯如何能夠順應時代的變遷，別樣的發展之路就至關重要。作為中國鐵路媒體旗艦運營商的華鐵傳媒“在路上”追求著自己的匠心。“廣泛覆蓋、精準傳播、深度影響”，這12個字從各個層面、不同角度對華鐵麾下的列車媒體核心價值作出了精辟的概括。

　　生活節奏的加快催生了一種普遍的大眾生活形態——“列車族”，據統計和推斷，今年列車的載客量是13億人次，2007年中國鐵路的運載量將達到17億人次，2010年列車的載客量將達到20億。隨著GDP的增加，乘坐列車的旅客購買力是不可小覷的，到2020年這個數字將達到40億人次。根據新生代市場監測機構提供的數據，“列車族”群體的平均年齡在18-55歲之間，大多具有較高的素質及穩定的收入，對新生事物及商務信息非常關注，大都屬于企事業單位主管、白領階層及商務人士，消費水平及消費觀念比較超前，并且具有教強的消費決策權和購買能力。以上種種特點都完美地統一于“列車族”的標簽之下，這也就意味著一個巨大的潛在消費力市場的領導群體已經形成。

　　2000年以后，華鐵傳媒經歷了數次大規模的資源整合，先后整合全國范圍內1400多列列車媒體，構架起完整的列車媒體傳播平臺，實現獨家擁有全國鐵路媒體資源的88%。華鐵在全國下設北京、上海、廣州、成都四個分公司，在28個鐵路樞紐設立辦事處，優質的媒體資源加上完備的傳播服務體系，讓華鐵躋身于國內具備大范圍廣泛覆蓋能力的戶外媒體行列。每天，沿著8萬公里縱橫交錯的網狀大動脈，華鐵傳媒可將企業形象和產品品牌推行到全國6000多座城市和鄉鎮，同時讓在這些地區之間往來奔走的350萬消費者長時間關注他們的產品和信息。

　　廣泛覆蓋是列車媒體的天然屬性，在華鐵的細分下它又具備了精準傳播的特點。中國鐵路經歷了六次提速，在運輸產品線方面極為豐富，分為非空調直快列車、空調快速列車、空調特快列車和龐巴迪直達列車以及2007年4月18日新開行的國產動車組。據此，華鐵對于自己的媒體資源進行了更為科學精細的劃分。按照火車票價和不同類車型，華鐵傳媒能夠以精準的人群定位和最有效的傳播手段為企業開展推廣服務，實現精準傳播。與此同時，細化媒體受眾、提升傳播對象精度的工作也在有條不紊地進行當中。

　　今天的鐵路再也不是過去那個受眾不分主次的大悶罐子，而是一個層次分明的媒體平臺。單純根據對自身產品進行細分去被動地滿足客戶的需求仍然是一個比較低級的媒體營銷手段。媒體細分僅僅是起到了找對人的作用，要實現深度影響就必須對媒體受眾作為生活者進行觀察和研究，在這些觀察和研究中找到他們的生活軌跡中有效的信息接觸點，從而進行精準打擊和深度影響。于是，根據列車這一特定的移動生活空間屬性，華鐵傳媒適時幫助企業打造“旅途營銷”平臺，即使用有效的傳播方式與行銷手段，對“在路上”群體進行有針對性的商品信息傳播。從而讓消費者在接觸企業品牌的第一時間就可體驗企業的產品和服務，從而成為企業品牌的忠實追隨者。

　　風投的注入、核心價值的挖掘，以及對未來發展的理性規劃，所有這一切為華鐵傳媒開辟了一條逐鹿天下的星光大道。廣泛覆蓋、精準傳播、深度影響，這正是華鐵傳媒為企業搭建的能夠迅速提升品牌形象和產品服務價值的傳播平臺。

　　在北京奧運會拉開大幕的前夕，在2007年的歲末，華鐵傳媒高調宣布它2008年的運營策略，推出其令無緣于奧運會贊助的品牌無比興奮的廣告發布平臺——“奧運列車”。出席推介會的近200多位來自全國各地，來自各個行業的高層無法掩飾對華鐵傳媒明年策略的關注之情，華鐵傳媒應該會是下一個交通媒體的焦點。

　　華鐵傳媒精彩演繹時空魔方

　　華鐵傳媒構架起了完整的列車傳播平臺，在全國設有北京、上海、廣州、成都四個分公司，在28個城市設有媒體管理部門，買斷多家鐵路局的列車媒體獨家經營權。目前，華鐵傳媒的列車資源已經覆蓋中國所有沿海發達地區和內地重要城市，貫穿幾乎所有省市及三四級城市，直接落地到數千個火車站。

　　在12年的發展歷程中，華鐵傳媒專業的精英團隊充分發揮鐵路媒體的傳播優勢，與NOKIA、MOTOROLA、SUMSANG、BENZ、P&G、聯想集團、統一企業、交通銀行等眾多國際、國內著名企業進行了卓有成效的合作,在市場傳播的環節上為企業加力，幫助企業建立全新的傳媒通路概念和網絡，以此來實現企業(品牌)全面把控市場的戰略規劃。

　　中國移動集團、廣東省移動公司、廣州市移動公司三級公司過去都相繼與華鐵傳媒達成合作：中國移動集團在全國范圍內投放列車廣告，主打“移動服務隨身行”的概念；廣東移動抓住廣東省是全國最大的勞務輸入城市的特點，在春節后針對外出務工群體南下的高峰期集中投放全國所有城市進入廣州的列車；而廣州市移動則在廣州到深圳的列車上投放了穗港直通漫游卡，實現了對商務人士的精準傳播。

　　廣州本田對列車媒體的投放就是集天時地利于一身，時值2007年4月22日間上海國際車展，本田投放了外地進入上海空調列車上的展架彩貼和上海到南京、杭州、蘇州的城際商務龐巴迪列車，用打造“展場外的第二展場”理念在外圍將傳播做到了極致。

　　華鐵傳媒還開發了進城前列車播音套裝產品，以“服務旅客從進城前開始”的理念，在為乘客提供了服務和方便的同時，為客戶帶來價值。在成都、鄭州、長沙、石家莊等城市舉辦糖酒會期間，華鐵就對進入該城市的所有線路進行打包，專向服務酒、飲料、食品等快消產品品牌。

　　華鐵傳媒還特別針對全年的幾個客流高峰時段做出促銷方案，如：在寒暑假期間，對大中院校集中的城市發往其他城市的列車上發布IT、手機的品牌的寒暑促銷廣告；在“五一”和“十一”旅游黃金時段，打包熱點旅游城市的線路，專為周邊景點和產品提供服務。

　　從某種意義上來說，列車媒體是一個網絡性媒體，但卻又是一個既能做滿漢全席又能做家常小炒，豐儉由人的媒體。最近吉列就是利用列車媒體的最高境界之集大成——品牌列車的形式來強勢推廣其旗下的實力新品威風剃須刀，在此基礎上吉列又進行了一系列的衍生推廣，從而使其超越了單純的廣告事件，上升到了公關傳播的層面。

　　奧運是全世界運動健將的競技場，也是全球性品牌展示產品魅力的賽場。正是在奧運經濟的刺激下，華鐵傳媒進一步挖掘交通媒體的獨特優勢，創造性提出“旅途營銷”的概念。所謂“旅途營銷”，是指“使用有效的傳播方式與行銷手段，對‘列車族’群體進行有針對性的商品信息傳播。全面覆蓋大眾旅途生活軌跡，打造'工作、休閑‘之外’列車族'的第三空間專屬媒體傳播平臺，幫助商家實現品牌推廣與產品行銷的至尊營銷模式”。這個概念的提出為企業在奧運盛宴中實現品牌突圍提供了新鮮的思路。

　　廣告界分析人士認為，華鐵傳媒每年覆蓋數十億人次的獨特優勢，加上其廣告平臺發布信息穩定，廣告效果容易評估，盈利模式簡潔而確定，獲得IDGVC青睞也是意料之中的事情。

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