注重品牌形象的塑造，說明家電連鎖的發展已從量變向質變過渡。

　　家電連鎖品牌戰升級

　　國美擬發布新標識全國推廣，蘇寧砸數億元造品牌工程

　　家電連鎖靠“搶山頭”競爭的時代正漸行漸遠。昨日，記者從國美集團證實，國美電器即將推出新標識，并在全國進行全面換標。國美方面稱，這是國美實現文化梳理、國際化經營的重要一步。

　　此前，蘇寧也各以7位數巨資聘請潘瑋柏和孫儷做品牌代言人，蘇寧方面透 露，每年的品牌建設費用是全年銷售額的1%，以去年610億銷售額計算，品牌建設的費用至少在6億。

　　種種跡象表明，隨著網絡擴張達到一定規模，連鎖巨頭已經不再單純追求“跑馬圈地”，整個行業已經全面走向以消費者為中心的品牌競爭格局。

　　兩巨頭斥重金提升形象

　　據了解，此前國美電器門店標牌一直使用深藍色底，而目前已經出現的新形象為綠底加橙、白色字樣的新標牌，同時原先標牌上“GOME”幾個字母，也由紅色加藍色的大寫更換為橙色加白色的小寫。國美高層稱，新色更具時尚、親和感。

　　此前，國美電器總裁陳曉在接受記者專訪時就曾提及，國美將導入新的VI(企業視覺識別系統)，國美下半年的工作重點就是重塑企業的形象，成為消費者和供應商都信賴的品牌。據國美內部人士透露，國美擬將發布的標識和目前的新形象基本一致，但是在細節上進行了調整，國美電器年內門店都將大規模啟動標牌更換工作，這也意味著國美在這方面至少要投入幾千萬。

　　事實上，去年蘇寧已經花費了3000萬完成新的標識更換，今年蘇寧電器還成為家電渠道行業中首家推出明星代言人的企業，邀請潘瑋柏、孫儷成為蘇寧電器的形象大使，并計劃以此推廣品牌形象。

　　門店擴張速度放緩

　　國美電器新聞發言人何陽青表示，上述變化的產生有一定的背景，經過若干年發展，特別是國美永樂合并完成，一級市場規模擴張已基本完成。

　　國美電器日前公布2007年三季度業績，國美電器收入為303.19億元，同去年同期增加70.46%，新開門店85家，門店總數增加到672家。盡管國美收入和門店數量大幅增長，但其三季度財報同時顯示，同店銷售額同比增長僅0.76%，綜合毛利率同比增長僅1.21%。對此，國美電器總裁陳曉卻感嘆“大不易”，主要原因在于門店擴張速度快于家電市場增長速度是單店效益下降的主要原因。

　　由此看來，隨著一級市場被瓜分完畢，規模競爭的優勢已經出現疲軟的跡象。為此，連鎖企業也正加強信息化建設，提高供應鏈效率，包括各地物流基地的建設等。

　　何陽青認為，以前連鎖行業競爭可以說是對物業的競爭，主要在于網絡擴張，看誰“搶山頭”快，而目前，戰場都已經打好了，今后就是看誰的品牌力強、消費者的忠誠度高以及精細化管理。

　　連鎖發展實現量變到質變

　　事實上，國美蘇寧今年以來已經在做明顯的改變。創維集團副總裁、彩電事業部總裁楊東文也認為，國美和蘇寧正在發生變化。蘇寧品牌的味道現在已經慢慢出來了，國美也在研究消費者，改變了以前以上游資源為導向的做法。

　　有分析認為，國美、蘇寧的知名度很高，但這主要是靠市場低價促銷和大規模炒作形成的品牌，而這樣的直接后果是品牌美譽度積累較慢，這也成為國美蘇寧目前遇到的品牌發展障礙。何陽青也認為，目前的問題是如何提高美譽度和忠誠度，為此企業管理模式正由制度影響終端的自上而下的模式，轉變到終端反推制度，自下而上。

　　據了解，今年年初，陳曉帶團到全國15個城市進行大面積的消費調研，得出的結論是，國美自己要做一些變化，方向就是更好地從消費者角度考慮問題。而蘇寧也帶隊到海外賣場考察，對門店管理包括燈光設計、

裝修風格、產品擺放等細節問題深入研究。此外，連鎖門店經營也越來越重視消費者體驗。據了解，原來在很多終端管理上注重產品安全管理，怕商品損壞丟失，比如手機多半是用模型來做樣機，設封閉柜臺。國美最近已經開始在這方面調整，使消費者體驗不受影響。此外，統計顯示，國美誠久保障服務的推出，使消費者的忠誠度提高了10個百分點。

　　蘇寧總裁孫為民向本報記者透露，目前蘇寧每年的品牌建設費用按照全年銷售額的1%進行規劃，以去年610億銷售額計算，品牌建設的費用至少在6億。而今年這個數字必然有明顯增長。孫為民表示，在注重規模發展的同時，整個行業已經全面走向以消費者為中心的品牌競爭格局。