鄭勇軍

　　吳垠

　　張軍

　　袁岳

　　張大偉 制圖

郭晨凱 制圖Ipod全球價(jià)格指數(shù)本期關(guān)注

　　指數(shù)營(yíng)銷

　　有營(yíng)銷專家預(yù)言，“中國(guó)未來(lái)十年將成為指數(shù)經(jīng)濟(jì)的十年”。指數(shù)營(yíng)銷將成為一流企業(yè)在“后品牌化”時(shí)代塑造標(biāo)準(zhǔn)的又一另類工具。如何評(píng)判企業(yè)指數(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)生活、市場(chǎng)行為的影響力？本期“上證商學(xué)院”特別邀請(qǐng)市場(chǎng)人士和專家學(xué)者進(jìn)行圓桌探討。

　　⊙本報(bào)記者 姚音

　　本周，全球知名餐飲集團(tuán)———百勝集團(tuán)旗下的必勝客品牌推出了“中國(guó)第一個(gè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)指數(shù)為基礎(chǔ)的城市指數(shù)排名”。通過(guò)必勝客在華東地區(qū)20個(gè)城市2006年6月30日至2007年6月30日期間的門店銷售數(shù)據(jù)、進(jìn)駐先后、店鋪數(shù)量等數(shù)據(jù)的收集與統(tǒng)計(jì)，對(duì)長(zhǎng)三角各大城市的消費(fèi)力、城市活力和國(guó)際化程度進(jìn)行評(píng)估，以此作為必勝客慶祝華東開(kāi)店突破100家的重要內(nèi)容。

　　所謂必勝客指數(shù)，包括了必勝客競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)和必勝客潛力指數(shù)兩大部分。指數(shù)試圖參照1896年英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志推出的“麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡指數(shù)”的概念，借助產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一的特點(diǎn)，提升該指數(shù)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力的影響力和權(quán)威性。至此，此前并不為人所關(guān)注的企業(yè)指數(shù)現(xiàn)象開(kāi)始高調(diào)登場(chǎng)。

　　解讀指數(shù)的想象空間

　　⊙張軍

　　首先，必勝客指數(shù)是一個(gè)很有意思的指數(shù)，值得大家關(guān)注。對(duì)比麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡指數(shù)和星巴克的咖啡指數(shù)，必勝客指數(shù)有很大的不同。因?yàn)榍皟烧咛峁┑氖且粋�(gè)直觀和簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，主要用來(lái)考量貨幣之間的比價(jià)關(guān)系；而必勝客指數(shù)則是依托其在長(zhǎng)三角的100家門店銷售數(shù)據(jù)對(duì)區(qū)域城市消費(fèi)力的進(jìn)行排名。

　　很多情況下我們不能把指數(shù)理解為衡量某物品的精確度量，而是對(duì)這個(gè)物品最直觀的度量。這個(gè)直觀的度量不一定對(duì)，但是它預(yù)示出了市場(chǎng)的趨勢(shì)。也就是我們考慮問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

　　必勝客的指數(shù)反映出什么？從指數(shù)得出的公式看，主要依靠的是該公司在不同城市的營(yíng)業(yè)額和開(kāi)店數(shù)，然后以加權(quán)方式根據(jù)不同的權(quán)重?fù)Q算。從這個(gè)角度看，上海有50家必勝客，幾乎是安徽、浙江、江蘇的總和。因此上海是第一名一點(diǎn)也不奇怪。

　　而考察城市的未來(lái)潛力方面，該指數(shù)只給了10%的權(quán)重，我建議未來(lái)需要重新調(diào)整，應(yīng)更多地考慮新進(jìn)城市消費(fèi)增大的潛力和可能性。畢竟指數(shù)是受市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)規(guī)律影響的。另一方面，市場(chǎng)容量相對(duì)來(lái)說(shuō)是有限的，例如上海已經(jīng)有50家，未來(lái)增長(zhǎng)空間就很小，相比之下溫州才一家，未來(lái)的增長(zhǎng)速度肯定會(huì)很快。

　　哪些因素會(huì)影響指數(shù)的變化？通常我們會(huì)做兩件事，一個(gè)是算指數(shù)，二是解讀指數(shù)。尤其當(dāng)我們積累了一定的指數(shù)后，就應(yīng)該去尋找其中變化的原因。我認(rèn)為，指數(shù)不完全反映經(jīng)濟(jì)的總量。必勝客作為西式的、休閑的餐廳，它反映更多的是一個(gè)城市生活上的變化。例如人均GDP和人均可支配收入的關(guān)系。必勝客作為新式產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)贏得消費(fèi)者，不僅僅是和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有關(guān)，還和這個(gè)城市的開(kāi)放程度、城市化的程度、信息的容量、受教育的水平、收入分配的狀況、人均的健康情況，還和國(guó)家城市幸福指數(shù)高度相關(guān)的。其次，指數(shù)更多地反映出城市的轉(zhuǎn)型、社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、中產(chǎn)階層成長(zhǎng)的速度，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。總之，指數(shù)給了我們想象的空間。

　　(本文作者為復(fù)旦大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心主任，經(jīng)濟(jì)學(xué)長(zhǎng)江特聘教授。本報(bào)記者姚音采訪，實(shí)習(xí)生羅燕萍整理。)

　　指數(shù)營(yíng)銷：企業(yè)品牌營(yíng)銷另類嘗試

　　⊙袁岳

　　指數(shù)，是一種以數(shù)值方式顯示特定領(lǐng)域問(wèn)題意義的測(cè)量工具，它可以使一些復(fù)雜、模糊、通常不宜測(cè)試的現(xiàn)象，能夠以可度量的數(shù)字形式表現(xiàn)出來(lái)。典型的指數(shù)往往由指標(biāo)體系與權(quán)數(shù)體系結(jié)合構(gòu)成，前者解決測(cè)量某類問(wèn)題所需要考慮的因素的范圍與數(shù)量；后者解決不同因素對(duì)于整體的結(jié)果所具有的不同貢獻(xiàn)度。

　　指數(shù)營(yíng)銷可以不同程度地幫助提升企業(yè)在公共決策界、同業(yè)及公眾中的社會(huì)形象。事實(shí)上，運(yùn)用指數(shù)的營(yíng)銷手法在中國(guó)企業(yè)界屢有應(yīng)用，比如，在外部營(yíng)銷方面已有招商銀行專注高端社會(huì)群體理想投資動(dòng)向的金葵花指數(shù)、民航專注于各航空公司服務(wù)評(píng)價(jià)的滿意度指數(shù)、北京市青聯(lián)的青年發(fā)展指數(shù)；在內(nèi)部營(yíng)銷方面，有寶鋼的員工發(fā)展指數(shù)等。僅零點(diǎn)參與編制并于最近陸續(xù)發(fā)布的專業(yè)指數(shù)就將涵括航空服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、旅游服務(wù)、通訊服務(wù)、銀行與保險(xiǎn)服務(wù)、公共服務(wù)、宜居、健康、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、溝通、青年發(fā)展、中老年發(fā)展等若干領(lǐng)域。可以預(yù)期，利用指數(shù)的營(yíng)銷將在未來(lái)一段時(shí)間會(huì)形成一種有特色的企業(yè)品牌營(yíng)銷思路。

　　大部分的指數(shù)能夠?qū)τ谀硞�(gè)領(lǐng)域的問(wèn)題具有很明確的指示功能，但是由于指數(shù)大半是公之于眾的，所以它對(duì)于特定企業(yè)的單獨(dú)的決策參照作用是有限的。但是在一定程度上，指數(shù)能成為幫助整合特定群體專業(yè)或者社會(huì)共識(shí)的信息工具。因此利用指數(shù)的營(yíng)銷在其功能上歸屬于社會(huì)營(yíng)銷的范疇，也就是說(shuō)它不是直接用來(lái)拉動(dòng)當(dāng)期的產(chǎn)品銷售服務(wù)的，而更加針對(duì)范圍廣于實(shí)際消費(fèi)者或用戶范圍的受眾，傳播一種功利性相對(duì)較淡的公益形象，通過(guò)這種傳播樹(shù)立企業(yè)品牌一種相對(duì)超然、利他、見(jiàn)識(shí)與高度的形象。

　　以金葵花指數(shù)為例，該指數(shù)發(fā)布后，諸多海內(nèi)外的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)及同類產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)的熱烈追捧。與此同時(shí)，持續(xù)發(fā)布的金葵花指數(shù)報(bào)告使得中國(guó)的新富群體相信，招商銀行才是中國(guó)最了解高收入群體投資理財(cái)需要的專業(yè)化金融機(jī)構(gòu)。

　　(本文作者為零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng))

　　十年內(nèi)，中國(guó)的指數(shù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不會(huì)過(guò)時(shí)

　　⊙吳垠

　　指數(shù)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)回報(bào)主要體現(xiàn)在目前波瀾壯闊的海量信息時(shí)代，如何進(jìn)行市場(chǎng)信息的歸納、利用，指數(shù)能起到很大的影響。預(yù)計(jì)在十年內(nèi)，中國(guó)的指數(shù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不會(huì)過(guò)時(shí)。但從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，隨著市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期，人們對(duì)指數(shù)的追捧會(huì)有所降低。

　　從麥當(dāng)勞到星巴克，到IPOD，不同的指數(shù)文化，體現(xiàn)的是三種不同商業(yè)文化的節(jié)奏感，從以食為主，到以崇尚享樂(lè)的咖啡經(jīng)濟(jì)，直至IPOD數(shù)字時(shí)代的變化，說(shuō)明了指數(shù)不斷在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。

　　必勝客指數(shù)的特殊意義在于體現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。由于調(diào)查背景、指數(shù)采集對(duì)象都是以必勝客門店數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)的，所以，該指數(shù)所反映的城市活力和消費(fèi)力只能說(shuō)是長(zhǎng)三角地區(qū)必勝客的城市消費(fèi)力，其公關(guān)營(yíng)銷的成份比較大。這個(gè)指數(shù)還不能充分體現(xiàn)其社會(huì)意義。但是，如果把必勝客作為快餐飲食文化消費(fèi)符號(hào)的概念來(lái)界定，那么對(duì)我們間接理解市場(chǎng)有一定幫助。

　　另一方面，必勝客指數(shù)的推出也有一定的風(fēng)險(xiǎn)所在，比如給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分布和企業(yè)市場(chǎng)能力的機(jī)會(huì)。第三，我們強(qiáng)調(diào)指數(shù)分析一定要有理性的分析和考量。必勝客以自己的市場(chǎng)體系進(jìn)行長(zhǎng)三角城市消費(fèi)力的排名，從一定程度上反而削弱了這個(gè)指數(shù)的社會(huì)影響力。更好的做法應(yīng)該是做更泛化的內(nèi)容，以投資方的身份界入，而不是以必勝客的產(chǎn)品為對(duì)象，這在業(yè)界評(píng)估一個(gè)指數(shù)公正性方面是有嚴(yán)格區(qū)別的。

　　與此相對(duì)，現(xiàn)在不少的企業(yè)指數(shù)是公共指數(shù)，商業(yè)宣傳上以冠名為主。比如福田機(jī)動(dòng)化指數(shù)，以研究社會(huì)機(jī)動(dòng)化程度為背景，更多的帶有社會(huì)營(yíng)銷的概念。

　　應(yīng)該說(shuō)，指數(shù)是一個(gè)概念，由于受股市文化等因素的影響，人們對(duì)指數(shù)往往形成了一種中觀的、科學(xué)的印象。所以從營(yíng)銷的角度，企業(yè)指數(shù)就具備了科學(xué)性的魅力。從發(fā)展趨勢(shì)上看，目前的企業(yè)指數(shù)文化正在經(jīng)歷一個(gè)從簡(jiǎn)單、單一的文化向綜合性、整合性應(yīng)用過(guò)渡的過(guò)程，未來(lái)將更多地關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的衡量上，這是肯定的趨勢(shì)。但是，有些企業(yè)指數(shù)是科學(xué)形式，但非科學(xué)內(nèi)容，這是值得注意的問(wèn)題。

　　所謂一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。如果一個(gè)企業(yè)能做出一個(gè)得到行業(yè)認(rèn)可的指數(shù)，很可能會(huì)演變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做指數(shù)顯然比僅做品牌更上升了一個(gè)層次。

　　（吳垠為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員，著名高等學(xué)校和大型企業(yè)講師，現(xiàn)任零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁，本文由姚音采訪整理）

　　借指數(shù)搶占世界話語(yǔ)權(quán)

　　⊙鄭勇軍

　　指數(shù)首先確立了企業(yè)在各自領(lǐng)域中的中心地位，這是非常重要的。從這層意義上講，無(wú)論是義烏的小商品指數(shù)還是紹興的紡織品指數(shù)，都將確立這兩個(gè)市場(chǎng)在各自領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位。此外，產(chǎn)業(yè)中心還包括研發(fā)中心和交易中心兩個(gè)部分，指數(shù)的發(fā)布將會(huì)成為企業(yè)打造同類產(chǎn)品交易中心非常重要的推動(dòng)力。用企業(yè)人士的話來(lái)說(shuō)，就是搶占世界市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

　　其次，指數(shù)的發(fā)布有利于政府對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)。因?yàn)樾∩唐肥袌?chǎng)、紡織品市場(chǎng)都是競(jìng)爭(zhēng)很厲害的行業(yè)，而指數(shù)的發(fā)布帶有一些政府指導(dǎo)的色彩，像義烏的小商品指數(shù)就是由商務(wù)部發(fā)布的，制定這些指數(shù)可以讓政府對(duì)這些產(chǎn)業(yè)的走勢(shì)有更清楚的認(rèn)識(shí)。

　　指數(shù)的發(fā)布最終受益者還是市場(chǎng)里的經(jīng)營(yíng)戶，通過(guò)指數(shù)企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確客觀地獲取市場(chǎng)信息，調(diào)整產(chǎn)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。也就是我們常說(shuō)的買全球、賣全球，這樣的局面必然有利于研發(fā)中心的形成，最終將會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)權(quán)威地位，成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

　　（本文作者為浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)）

　　■中外企業(yè)指數(shù)盤(pán)點(diǎn)

　　麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)：1986年由英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志開(kāi)始編制，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)最古老的原理之一———購(gòu)買力平價(jià)理論，即1美元應(yīng)在所有國(guó)家買到等值的商品編制，從而顯示出各國(guó)貨幣是否處于合理水平，并用以推測(cè)該貨幣長(zhǎng)遠(yuǎn)的匯率走勢(shì)。

　　星巴克“拿鐵咖啡”指數(shù)：原理與麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)相似，區(qū)別在于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》希望借星巴克在32個(gè)國(guó)家的價(jià)格，與漢堡指數(shù)進(jìn)行比較，判斷不同產(chǎn)品的匯率走勢(shì)是否相同。

　　

蘋(píng)果“IPOD Nano”指數(shù)：由澳洲聯(lián)邦銀行結(jié)合蘋(píng)果最新款I(lǐng)POD Nano MP3產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)來(lái)比較26個(gè)國(guó)家的全球貨幣及購(gòu)買力。調(diào)查將這些國(guó)家銷售的2GB Nano價(jià)格換算成美元加以比較，反映出全球消費(fèi)文化的變遷。

　　美國(guó)運(yùn)通亞太地區(qū)機(jī)票價(jià)格指數(shù)：美國(guó)運(yùn)通獨(dú)家委托Access Economics進(jìn)行研究的價(jià)格指數(shù)，每季度公布一次，是亞太地區(qū)內(nèi)機(jī)票價(jià)格變動(dòng)及走勢(shì)的重要參考。該指數(shù)主要針對(duì)每個(gè)季度首日165個(gè)城市的公價(jià)機(jī)票價(jià)格進(jìn)行研究；各城市組合均以亞太地區(qū)為出發(fā)地，目的地包括全球各大城市。該機(jī)票價(jià)格指數(shù)以6種機(jī)票類別為主。

　　義烏·中國(guó)小商品指數(shù)：簡(jiǎn)稱“義烏指數(shù)”，2006年10月正式對(duì)外發(fā)布。該指數(shù)選擇一系列反映義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)行狀況的指標(biāo)，進(jìn)行綜合處理，全面反映義烏小商品價(jià)格和市場(chǎng)景氣活躍程度，主要由小商品價(jià)格指數(shù)和小商品市場(chǎng)景氣指數(shù)及若干單獨(dú)監(jiān)測(cè)指標(biāo)指數(shù)構(gòu)成。

　　招商銀行“金葵花”理財(cái)指數(shù)：2003年11月由招商銀行推出的中國(guó)都市高收入群體的理財(cái)綜合指數(shù)。是我國(guó)國(guó)內(nèi)第一套全面反映中國(guó)都市高收入群體特征與理財(cái)投資趨向的指數(shù)。該指數(shù)針對(duì)國(guó)內(nèi)個(gè)人金融資產(chǎn)在50萬(wàn)元人民幣以上的高收入群體，覆蓋了北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、沈陽(yáng)等7個(gè)大型城市，每半年發(fā)布一次。目前已成為各大金融機(jī)構(gòu)提供個(gè)性化、專業(yè)化的理財(cái)產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。

　　福田指數(shù)：2005年7月發(fā)布，由福田汽車冠名，旨在反映中國(guó)人

機(jī)動(dòng)車

生活質(zhì)量的指數(shù)，它用量化的方式展示了機(jī)動(dòng)車輛影響人民生活的程度與方式。福田指數(shù)是我國(guó)第一個(gè)揭示機(jī)動(dòng)車輛和人民生活相關(guān)性的指數(shù)，具有重要的行業(yè)指示作用。（姚音整理）