□本報(bào)記者 張?zhí)┬?北京報(bào)道

　　房地產(chǎn)品牌已成為眾多開發(fā)商和消費(fèi)者在推銷及抉擇中考量的重要因素。面對(duì)剛剛興起的品牌建設(shè)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了制度、文化等軟硬件的努力，房地產(chǎn)公司還需在服務(wù)流程、執(zhí)行能力等方面提升，這不僅能提高自身的綜合能力而且對(duì)規(guī)范市場(chǎng)的發(fā)展也能起到夯實(shí)基礎(chǔ)的作用。

　　品牌建設(shè)應(yīng)突出內(nèi)涵

　　在近日舉辦的2007中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)上，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組聯(lián)席組長(zhǎng)、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)劉洪玉表示，目前房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)已進(jìn)入了由形式向內(nèi)涵轉(zhuǎn)變的階段，這就要求每個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身項(xiàng)目、客戶、資源的實(shí)際實(shí)行差異化的發(fā)展。他認(rèn)為，在實(shí)際購(gòu)買中，消費(fèi)者愿意為品牌項(xiàng)目多支付60％－70%的成本，而消費(fèi)者關(guān)注品牌的重點(diǎn)不只是表象的宣傳而是扎實(shí)的服務(wù)水平。因此房地產(chǎn)公司要加強(qiáng)自身的管理，尤其是在商品房質(zhì)量的不確定性上，通過多種途徑來降低風(fēng)險(xiǎn)并貫穿好自身的服務(wù)理念。

　　同時(shí)中國(guó)

房地產(chǎn)TOP10研究組研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)人汪勇認(rèn)為，高質(zhì)量品牌企業(yè)的塑造要加強(qiáng)自身的內(nèi)部管理能力。品牌建設(shè)不是一蹴而就的，而是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的過程，需要有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)和完整的管理體系。在當(dāng)前企業(yè)面臨的品牌競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的形勢(shì)下，企業(yè)更需防止品牌的空心化、稀釋化，加強(qiáng)自身文化的沉淀，以不斷提升自我價(jià)值。

　　在實(shí)際中體現(xiàn)品牌

　　保利房地產(chǎn)股份有限公司董事副總經(jīng)理劉平認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展要有一個(gè)科學(xué)良好的發(fā)展規(guī)劃，并要在實(shí)際中進(jìn)行落實(shí)。就保利發(fā)展的目標(biāo)而言，五年的規(guī)劃主要以住宅和商業(yè)用地為主，同時(shí)公司每年都將拿出投資總額的30％來做商業(yè)地產(chǎn)，通過收購(gòu)、投標(biāo)等方式來實(shí)現(xiàn)自身盈利能力和品牌建設(shè)的提升，此外，3年內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)總資產(chǎn)過千億，凈資產(chǎn)達(dá)到500億元以上。

　　劉平介紹，土地儲(chǔ)備是房地產(chǎn)公司發(fā)展的根基，只有充裕合理的土地儲(chǔ)備，才能為將來公司的發(fā)展保駕護(hù)航。就目前而言，保利今年在建的項(xiàng)目已有700萬(wàn)畝，整個(gè)上市公司的儲(chǔ)備達(dá)到了1500萬(wàn)畝，保利在未來2－3年的土地儲(chǔ)備是比較充足的。今年進(jìn)駐長(zhǎng)春、南昌、成都等市場(chǎng)以來市場(chǎng)變現(xiàn)及占有率也獲得了可喜的成績(jī)，接下來，公司開發(fā)的市場(chǎng)將會(huì)有福州等。劉平介紹，保利地產(chǎn)一開始就有清晰的發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)品牌建設(shè)上，主要突出關(guān)注中等收入群體的需求，如在11月底北京即將開工的常營(yíng)

經(jīng)濟(jì)適用房上，公司有40萬(wàn)平米的建設(shè)項(xiàng)目，為此管理層做了詳致的規(guī)劃，在設(shè)計(jì)和開發(fā)中以體現(xiàn)保利特色。

　　而沿海綠色家園集團(tuán)總裁吳欣認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)要做好品牌成為百年老店，最重要的是以客戶為導(dǎo)向。他介紹，沿海集團(tuán)考核項(xiàng)目和員工的最重要的一項(xiàng)指標(biāo)就是入住率，全方位的滿足客戶居住需求是企業(yè)應(yīng)承擔(dān)好責(zé)任。他還表示，沿海仍將著力健康住宅的建設(shè)，在完善健康生活的理念和項(xiàng)目上，細(xì)化自身的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　還需注重經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力

　　作為外方投資機(jī)構(gòu)，凱雷投資集團(tuán)亞洲房地產(chǎn)投資基金中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄧偉更關(guān)注的是房地產(chǎn)品牌之后的內(nèi)涵。他認(rèn)為，外資機(jī)構(gòu)投資除了看重境內(nèi)企業(yè)積累形成的企業(yè)品牌，還關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的定位策略，如持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品方案，強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，尤其是經(jīng)驗(yàn)人士的管理能力，此外還有整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的資金管理和協(xié)調(diào)能力等，這些將是衡量房地產(chǎn)企業(yè)在未來是否能夠形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

　　中國(guó)人民銀行國(guó)際司副司長(zhǎng)張濤認(rèn)為，就房地產(chǎn)品牌建設(shè)而言，具體應(yīng)包括，房屋的地段、項(xiàng)目人員的服務(wù)水平、

物業(yè)管理水平和客戶的印象等幾個(gè)方面。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶與市場(chǎng)的不同需求，打造個(gè)性化的品牌和項(xiàng)目，在上述幾個(gè)目標(biāo)之間尋求一種組合與平衡，他認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)切忌高大全的目標(biāo)取向，就自身實(shí)力和項(xiàng)目情況選取1—2個(gè)著重的目標(biāo)，這樣才能滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理及居住投資需求。