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百貨業陷入同質化泥潭http://www.sina.com.cn 2007年09月10日 14:35 中國證券網
從去年開始,中關村、望京、CBD等地陸續出現商業井噴,然而這僅僅是北京商業密集開業的序曲。記者日前了解到,北京目前還有近30家商場正在籌劃開業迎客,商場扎堆放量開業,如何避開同質化成為商家面臨的難題之一。 無獨有偶,近日,外資百貨最早進入的城市上海也傳來消息,隨著多年的發展,中高端百貨的氛圍已經形成,但除了如何尋找合適的店面以外,如何做到特色經營也已成為欲進駐上海的 外資百貨的瓶頸。 直面同質化 上世紀80年代初到90年代中期,百貨業一度成為中國 對此,專家表示,百貨業同質化其實主要表現在:定位的同質化、商品的同質化、商品品牌的同質化和營銷手段的同質化。 中天立恒商業顧問公司總經理王楊在分析同質化原因時表示,首先是品牌資源有限,國際性的品牌就那么幾家,比如化妝品,全世界只有二三十個世界級大品牌,再比如休閑裝,ESPRIT、ONLY是所有商場都能想到的。很多店里各種產品的品牌都基本相似,有些品牌是標志性的品牌,必須要爭取。所以,品牌資源的局限,造成了許多商場貨品上的極其相似。 記者還了解到,很多百貨業的經營管理者沒有把主要精力用在如何把生意做好,而更多的放在如何把位置坐穩上。業內人士告訴記者,百盛幾次在內蒙古呼和浩特關門就是一個例子,管理者沒有細心地深入進去,而是照搬以往的經營管理辦法去做。但恰恰中國百貨業最突出的特點是可復制性特別差,地區差異特別明顯。一條商業街一個商業區的形成不是輕易就可以打造出來的,是需要很長時間的沉淀和積累的。 打造個性化 商務部商業改革司副司長王曉川曾指出,一些資本進入百貨行業,造成目前眾多商場在城市的某些地區扎堆,盡管部分商場進行了差異化的改進,但同質化依然普遍存在,導致行業內出現價格戰等惡性競爭現象。 對此,國際百貨店協會秘書長Maarten DeCtroot建議,百貨店需要在品牌中投入更多,應該通過創新,通過提供給顧客某種價值來吸引和留住顧客,而不能僅僅靠價格來吸引顧客。 日本百貨業協會專務理事平出昭二也指出,百貨店要促進人力介入,以給顧客提供新的價值。持類似觀點的還有中國樂天銀泰百貨公司的總經理安世泳,他介紹,作為韓國最大的零售商,樂天百貨十分重視顧客差別化戰略及相應的服務。 富有“個性化價值”的商品、營銷及服務在百貨業競爭激烈的大城市尤其需要。北京燕莎友誼商城有限公司總經理張躍進指出,作為精品百貨店,簡單的價格競爭已基本失效,國內百貨精品店的競爭不再是商品質量或是價格,甚至不再是商品品牌或品牌組合的競爭,而是服務水平或者是服務價值鏈的競爭。 另外,專家建議,百貨店的經營要放在文化母體中,創造自己的企業文化并體現在經營上,突破“同質化”現象。業內人士還強調,“文化營銷”其實并不容易,需要激情與真誠地投入到為顧客的服務上。 實現差異化 事實上,對于差異化競爭的重要性和必要性,百貨業近年來已逐步形成共識,認為差異化是市場競爭的關鍵。為解決“千店一面”的現象,在競爭中找到屬于自己的市場,已經成為每個商家尋求突破的著力點。專家表示,在轉型過程中,百貨業逐漸從粗放式擴張過渡到有效整合,差異化、精細化越來越成為主旋律。 中國百貨商業協會相關專家指出,從市場客觀運行規律來看,差異化經營都是商家經過無數次調整之后才逐漸形成的。國際知名品牌零售商在找準自己的定位前,也都經歷了曲折的尋覓過程。而我國百貨業深層次的結構性調整還剛剛開始,有一個逐步積累、變化的過程,決不是短時間內就能完成的。 與此同時,百貨業差異化競爭格局的形成,有賴于我國百貨企業的進一步成長。現在不少企業一提到差異化競爭,往往指的就是高、中、低三類,或者說是開女性商店還是兒童商店等等,也就是說,只是停留于對商場定位的簡單把握。這種對差異化的理解還是表面的。 因此,專家認為,百貨商場要搞好差異化經營,不僅需要通過不斷明確定位來找到細分市場,而且需要系統性地具備差異化競爭的能力,包括從企業戰略的制定到市場策略的設計,從營銷手段的創新到服務水平的提升等等,從而實現差異化競爭的根本目的,營造比對手更強的優勢,贏得顧客的認同。正是從這個意義上說,王府井百貨探索營銷層面差異性核心 此外,專家表示,國外的很多優秀百貨店的經營也有不少借得學習和借鑒之處。據了解,法國的老佛爺,其旗下的60多家店鋪各有特色,商品也不盡相同,不同地區的店鋪會根據當地的氣候、人口、環境特征等因素來對商品進行調整。而且,與國內百貨店不同的是,歐美的各家頂級百貨店都經營著一批自有品牌。他們在挑選品牌時,不僅要找到與自身品牌形象相匹配的商品,還要在此基礎上適當錯位,以避免出現雷同。 不支持Flash
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