當文化沖突、固有心態以及中國市場的快速成長三個要素集中在一起，引發了跨國公司品牌危機的頻發。

　　□余明陽

　　跨國公司品牌危機的爆發肯定不是偶然的，總結來看，核心原因有三個。

　　第一，跨國公司開始進入與中國本地文化的交融期。文化的沖突開始影響到跨國公司與本土制度、管理的一系列沖突。過去，跨國公司基本處于獨立環境，與中國本土文化不相融。稅收政策、內部文化以及管理體系很神秘，也很少受本土法律和規范的制約。而本土市場對跨國公司也保持網開一面的態度，市場最主要的目的是把他們引進來，而不太在乎他們有什么不足，即所謂的“超國民待遇”。

　　而現在很多政策的出臺，包括“兩稅合一”等等，顯示出市場進入資金不再欠缺的發展狀態。因而，對跨國公司而言，以往享受的優惠政策越來越少，逐漸進入“國民待遇”時期。這也令跨國公司的文化與本土文化、跨國公司的游戲規則與本土的法規出現了較多的摩擦。從“蜜月期”開始走向真正的“磨合期”。

　　第二個核心原因是出于跨國公司長期以來所形成的“天之驕子”的心態。很多情況下，消費者與跨國公司之間并不存在平等關系，而更多地出于“仰視”的心理。國人普遍認為跨國公司的標準就是中國的明天。一旦中國的問題與其不一致，首先會認為是不是“沒有與國際接軌”，而并不去考慮真正的對錯。這種關系也導致跨國公司很少有自我檢討的心態，另一方面也導致跨國公司在面對品牌危機事件時，應變能力非常弱。這種傲慢的心態構成了危機的禍根。

　　第三，現在中國的企業管理方式、媒體和消費者的覺悟已趨全面成熟。市場成長的速度是跨國公司所沒有估計到的。過去中外管理差距相當大，以至于媒體對跨國公司的行為有所寬容，中外沒有對等制衡的能力。而自“砸大奔”事件后，市場發現中國消費者的力量實際是很強大的，而跨國公司的管理也并非無懈可擊。

　　所以，當文化沖突、固有心態以及中國市場的快速成長三個要素集中在一起，最終引發了跨國公司品牌危機的頻發。

　　心態比技巧更重要

　　西門子本土行賄等丑聞的出現，從某種程度上也是對本土化的誤讀。事實上，很多跨國公司往往做的比本土更本土，有專門的機構和方法來研究中國問題，但是對本土文化的理解卻相對比較淺顯和幼稚，駕馭能力也不夠，因為把握不夠準確，有時才會出現這樣那樣的問題。未來幾年這樣的事會越來越多，但這并不意味著跨國公司的品牌因此老化。應該說，只要公司成立一天，它所面臨的危機和挑戰也同樣存在，跨國公司也不例外，尤其是大品牌，一旦出現問題被放大的可能性就越大。因此，跨國公司應該比一般公司更多地做到自律和自我檢討。

　　對跨國公司而言，要做到“全球化視野，本土化運作”，既有全球化的思維方式和統一管理模式，也有適應本土化的流程和方法。SK-Ⅱ事件處理的失當與母公司寶潔“品牌教父”頭銜不相符，個人認為主要原因是是否“用心”的差別。跨國公司應該調整心態，心態比技巧更重要。

　　“軟實力”提升品牌內涵

　　中國走到現階段，對企業“軟”“硬”實力的要求已經有所關注，“軟實力”涉及到企業的理念、文化和精神，企業品牌不再僅僅是品牌層面的事，而已上升到精神、信仰和社會責任層面。

　　美國在19世紀末20世紀初開始“揭丑運動”，公關關系學隨之產生。自此，企業逐漸告別血淋淋的發展階段，進入思考社會責任的階段，迫使企業注重自身的文化建設和精神建立，而不再僅僅是賺錢機器。這個過程在中國差不多晚了一個世紀，但目前發展勢頭很迅猛，跨國公司也應該借此機會重新調整姿態，成為社會公民和社會責任企業的楷模。

　　最近

福建省正在討論“形象代言人之后的品牌之路怎么走？”的話題。過去泉州地區曾經找了1400多個形象代言人，現在則希望能尋找品牌未來發展的突破點。企業發展也和人的成長一樣，先想生存，再講涵養和發展，這也是為什么最近企業家學“國學”掀起熱潮的關鍵原因。越來越多的企業家開始意識到，僅用金錢的視角來想問題，團隊難以凝聚，品牌也難以做大。砸錢做廣告的粗放時代已經過去，現在應更多地認同“與其做百強企業，不如做百年老店”的觀念。要實現可持續發展，企業就必須建立價值觀、共同理念、企業文化和人文精神，這些才是品牌真正的內涵。

　　（本文作者為上海交通大學品牌研究所所長、上海品牌促進中心秘書長，由姚音采訪整理）