停牌近兩個月后，備受矚目的新華傳媒（600825）二次資產注入懸念終于在4月24日得以解開，公司股票隨即展開了翻番行情——截至5月9日，連續7個漲停。

　　此次資產注入堪稱大手筆，解放日報報業集團和上海中潤廣告有限公司將以每股16.29元的價格把政策允許的所屬傳媒經營性資產全部裝入上市公司，資產價值逾20億元。新華傳媒，這只中國出版“第一股”也借此實現了向綜合傳媒集團“藍籌股”的飛速跨越。

　　傳媒“航母”現雛形

　　“此次資產注入大大超出預期”， 市場人士表達了對此次大手筆資產注入的驚訝。據新華傳媒內部人士介紹，此次解放日報報業集團注入資產不但超過市場預期，而且就連他們內部也感到出乎意料。

　　該人士表示：“上海對媒體的控制在全國也算得上比較嚴的，這次媒體資產注入之所以大大超過預期，跟上海市委宣傳部的大力推動密不可分。”

　　光大證券分析師毛崢嶸指出，通過文化傳媒類資產的二次注入， 新華傳媒的實際控制人已由新華集團變為解放日報報業集團。公司主營業務也從以圖書發行業務為主向報刊經營、報刊發行、廣告代理、媒體衍生產品開發等多種業務延伸。良好的盈利成長性，使新華傳媒邁出了成為跨區域、跨媒體綜合性傳媒集團的一大步。

　　根據2007年盈利預測，新華傳媒此次定向增發后資產的年化凈利潤將達2.7億元左右，增發攤薄后每股收益將在0.70元左右，盈利能力在目前國內傳媒上市公司中居于前列。

　　更為重要的是，通過此次定向增發，解放日報集團將由此走向前臺，實現主要媒體經營性資產的整體上市，進而成為新華傳媒的實際控制人。今后新華傳媒的演變，將更多地反映解放日報集團的發展戰略。

　　聯合證券分析師認為，經過數年的高速發展，新聞晨報和申江服務導報的高速增長期已經結束。“平面媒體受新媒體競爭的壓力逐漸加大，解放日報集團上市的目的也就是為了打通資本市場融資渠道，為集團的轉型提供資金支持。”

　　未來，解放日報集團將把增長的重心轉移到新媒體領域，并已經制定了涵蓋手機報、網絡數碼雜志、電子報及公共新聞視屏在內的“4—i”發展戰略。

　　傳媒人士指出，解放日報集團作為全國數一數二的黨報媒體集團，在上海宣傳領域具有相當高的地位。在國內文化體制改革不斷深入的背景下，解放日報集團登陸資本市場具有一定的標志性象征意義，有望逐步打破原有以條塊分割為基礎設立傳媒集團的格局，在一定程度上可視為文化體制改革的重大突破。

　　傳媒業作為一個高投入、高產出的行業，規模效應和“強者為王”是傳媒經營的鐵定規律。從目前國際傳媒的業務結構來看，越來越多的公司試圖將傳媒運作的各個環節都納入到自己的版圖中，從而達到資源共享、發揮最大協同效應的目的。

　　因此，新華傳媒如此大規模的資產注入“既在情理之中，又在意料之外”。

　　2006年新華傳媒的買殼重組上市只是一個開始，圖書出版發行業務雖然是新華傳媒發展的基石，但企業未來的長期發展眼光絕不僅僅局限于此。

　　2006年5月24日，華聯超市非流通股股東百聯股份、百聯集團、友誼集團、一百集團將其所持有的占華聯超市總股本45.06%的股份(1.18億股左右)全部轉讓給上海新華發行集團有限公司。公司也正式更名為“上海新華傳媒股份有限公司”（簡稱“新華傳媒”）。

　　同時，新華傳媒高調宣布，今后公司的總體目標是經過5到8年的努力，使集團發展成為占上海圖書市場份額80%左右、全國圖書市場12%左右，銷售凈收入超過78億元，在中國出版物流通領域占有領先地位的百億級集團公司。

　　一次徹底、干凈的資產重組，使華聯超市蛻變為中國圖書出版發行業首家上市公司，填補了國內證券市場一個傳媒細分行業的上市公司“空白”。新華傳媒因此被看作A股市場上第一只真正意義上的出版類傳媒股票。

　　對于上海新華傳媒的未來，新華傳媒董事長哈九如形象地用“豬籠草”與“梨蘋果”進行比喻。

　　“豬籠草”遇到蟲子入侵時會分泌一種液體將對方消化掉，這是被動；“梨蘋果”是通過嫁接的方式將梨和蘋果的優點結合起來產生的，屬于主動。哈九如更喜歡后者。

　　坐慣了“老大”交椅的新華書店如何在新形勢下應對未來的競爭和挑戰？哈九如一直在研究考慮。“我們的策略不應該是消極回避，而應該是積極參與——以我為主，為我所用。”作為上海市最大的文化流通產業集團的“舵手”，哈九如在新華傳媒上市時就公開表示，新華傳媒今后的發展思路，就是從現有圖書主業向綜合傳媒集團拓展。

　　“新華傳媒作為中國出版發行業第一家上市公司，將通過全面推進連鎖經營、物流配送和電子商務，積極用好‘新華’品牌和渠道資源，實現傳統業務跨地區經營的發展目標；同時充分利用此次重組進入的幾家公司所搭建的新媒體發展平臺，加快創新業務的發展。”

　　因此，公司買殼上市僅僅是搭建了一個未來業務發展的初步架構，緊跟其后的第二次大規模的資產注入更被視為新華傳媒向圖書發行、報刊的投遞－零售網絡運營、報刊經營、圖書出版等主營業務的快速延伸，一個擁有較強區域壟斷力以文化傳播渠道運營為主業的綜合性傳媒產業集團已初具雛形。

　　上海引領“傳媒圈地運動”

　　作為國有資本居主導地位的企業，新華傳媒整套資本運作處處閃現著上海市政府的身影。

　　新華發行集團僅用兩年多時間，就完成了從國有獨資到國有多元投資，再到混合所有制，直至核心業務整體上市的改造；此次解放日報報業集團借新華傳媒實現核心業務的整體上市，距新華傳媒上市還不到一年的時間。

　　動作之快、力度之大也反映出上海市政府近年來一直希望為其市屬優質傳媒資產打造融資平臺，整合傳媒資產的迫切心情。

　　據了解，上海市委宣傳部早在2006年初就制定了將其下屬核心傳媒資產按照專業化注入上市公司的策略。

　　去年5月份，文化傳媒資產——上海新華發行集團對華聯超市的借殼上市順利完成。

　　去年8月初，將文廣集團旗下的第一財經注入東方明珠的計劃出籠，但未能如期實施。

　　今年4月，解放日報報業集團核心資產全部裝入新華傳媒，成為國內省市級黨委機關報媒體集團整體上市“第一股”。

　　上海市報業市場一直保持著解放日報集團與文匯新民聯合報業集團兩強競爭的格局。廣告額排名前十的報紙中，解放日報報業集團就擁有6份，其中包括發行量最大的新聞晨報。

　　據悉，上海市有關部門下一步還將整合下屬文新報業集團、上海世紀出版集團、上海文藝出版總社等相關資產，繼續注入新華傳媒，最終將其打造成一個傳媒股“巨無霸”。

　　光大證券分析師毛崢嶸指出，在集團實際控制人上海市委宣傳部的支持下，新華傳媒完全擁有跨區域快速膨脹的資本，通過發揮資本的杠桿作用，加快行業內的收購兼并，以實現由中國出版發行行業“第一股”到綜合傳媒集團“藍籌股”的跨越。

　　業內人士指出，2006年隨著文化體制改革的深化發展，作為文化產業核心的傳媒產業，其產業化和市場化也將全面提速。在這樣一個背景下，傳媒行業的監管體制正發生深刻變化，傳媒類上市公司的經營范圍將更加寬泛。

　　在以前特殊的監管體制下，傳媒類上市公司普遍都不是集團的核心資產。隨著這種束縛的逐步被打破，情況將極大的轉變。上市公司大股東在市值考核的激勵下，會逐步將集團核心資產注入到上市公司之中，這就給傳媒類上市公司提供了很多外延式擴張的大好機會，其優質經營性資產也將獲得爆發性增長。

　　因此，部分上市公司已成為地方和中央強勢媒體集團經營性資產的整合平臺。一些存在資產注入題材的傳媒股，將逐步通過資產重組和并購實現“脫胎換骨”，并最終實現集團的整體上市。

　　據了解，目前國內不少出版發行企業都在為上市融資而摩拳擦掌。擁有“文軒”、“時代新華”等幾大連鎖品牌、門店遍布四川各地的四川新華發行集團和江蘇新華發行集團，就在加緊進行相關準備工作。

　　另一方面，國家新聞出版總署目前正在大力推動有條件的出版發行企業進軍資本市場，計劃今年再推薦五到六家企業上市融資。

　　中國出版科學研究所研究員劉擁軍表示，文化出版企業進入資本市場使不同性質、不同地域的企業都可以購買股份，這樣就打破了發行業條塊分割、地區封鎖的現狀。

　　種種跡象預示著，今年將涌現出更多更深層次的、打破條塊分割和地域限制的媒體重組——“傳媒圈地運動”即將到來。

　　中金公司認為，A股傳媒類股票今年平均動態市盈率已經高達47倍。與A股市場及海外傳媒行業平均估值水平相比，分別有60%和100%的溢價。因此，資產定價對上市公司非常有利，將大幅增厚每股收益。

　　新華傳媒按定向增發1.3億股計算，增發后總股本將上升到3.9億股。依據新華發行集團借殼華聯超市的重大資產置換報告書，新華傳媒2007年凈利潤在6800萬元左右。據此，則2007年完成資產收購后新華傳媒2007年“備考”盈利將上升到2.7億元。基于增發后股本的每股盈利將達0.7元，增厚150%。

　　可以預見，隨著我國文化體制改革步伐的加快，中國傳媒業所蘊藏的巨大商業價值已日益顯現，傳媒行業將成為中國資本市場上最具“話語權”、最具“魅力”的“賣點”。

　　據新華傳媒內部人士介紹，此次解放日報報業集團注入資產不但超過市場預期，而且就連他們內部也感到出乎意料。