2007液晶電視:價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)

　　2006年彩電市場熱鬧非凡，而液晶電視行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈成為攪動(dòng)市場最活躍的因素，大幅跳水的售價(jià)，急劇放大的銷量，中外品牌降價(jià)大戰(zhàn)，液晶屏產(chǎn)地風(fēng)波……價(jià)格成為牽動(dòng)液晶電視市場最敏感的神經(jīng)。

　　2006瘋狂的降價(jià)風(fēng)潮

　　自2006年春節(jié)前后，以索尼為首的八大“洋品牌”平板電視廠家聯(lián)手上演液晶電視降價(jià)潮之后，液晶電視價(jià)格大幅下降的態(tài)勢從年初持續(xù)到年末。

　　在今年元旦前后的北京家電市場上，上市僅三 個(gè)月的康佳46英寸液晶電視降了4000元，實(shí)際售價(jià)僅12999元，而東芝去年“十一”期間上市的產(chǎn)品價(jià)格也開始動(dòng)搖，46英寸液晶彩電直降2000元；三星、索尼、ＬＧ、長虹、創(chuàng)維等剛上市的新品紛紛打折出售，降幅從1000元到5000元不等。

　　北京國美家電賣場一位負(fù)責(zé)人說，2006年一年時(shí)間里，該賣場的32英寸液晶電視的平均售價(jià)就降了將近一半，由年初的1萬元左右下降到年底的5000元上下。

　　根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所和

中國電子商會(huì)發(fā)布的《2006中國平板電視城市消費(fèi)者需求狀況及2007中國平板電視市場預(yù)測報(bào)告》顯示，從2006年初到年底，不同尺寸的液晶電視平均銷售價(jià)格降幅都在30％以上，其中32英寸和42英寸降幅更是逼近40％。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平板電視降價(jià)的動(dòng)因主要來自全球面板供應(yīng)能力持續(xù)提高，2006年國內(nèi)數(shù)條第五代液晶面板生產(chǎn)線開始量產(chǎn)，日韓的第七代液晶面板生產(chǎn)線也已經(jīng)投產(chǎn)。上游液晶屏產(chǎn)能急劇擴(kuò)大，導(dǎo)致了大屏幕液晶電視價(jià)格的大幅滑落。同時(shí)，外資品牌如索尼、三星開始本土化操作，主動(dòng)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，對國內(nèi)彩電企業(yè)產(chǎn)生了震動(dòng)性的沖擊，為此，國內(nèi)品牌不得不進(jìn)一步降價(jià)以保住市場份額。此外，國內(nèi)大型家電連鎖渠道商頻繁實(shí)施降價(jià)促銷，都是平板電視降價(jià)的原因。

　　在低價(jià)的刺激下，去年液晶彩電銷售量猛增，據(jù)了解，去年全國平板電視總銷量在500萬—600萬臺(tái)之間，比2005年的180萬臺(tái)有較大幅度增長。

　　降價(jià)是否到市場盈虧臨界點(diǎn)

　　2006年液晶彩電企業(yè)的激烈廝殺，產(chǎn)品降價(jià)過快，使得企業(yè)利潤迅速趨薄。在如此激進(jìn)的價(jià)格策略下，液晶電視行業(yè)到底還有多大的利潤空間，今年液晶電視降價(jià)是否將進(jìn)行到底？

　　長期關(guān)注我國家電行業(yè)的國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員陸刃波認(rèn)為，2006年液晶電視企業(yè)仍保持基本的盈利空間。按照液晶屏幕占整機(jī)成本的60％－70％計(jì)算，用平均銷售價(jià)格減去整機(jī)成本，獲得的液晶電視銷售毛利率都在30％以上，保證了彩電企業(yè)最基本的凈利水平。“因此液晶電視行業(yè)并沒有面臨降價(jià)帶來的虧損。”

　　陸刃波認(rèn)為，2007年大尺寸液晶面板的成本還會(huì)降低，國內(nèi)外品牌之間的競爭將更為激烈，液晶彩電價(jià)格還將逐步下降。但和前幾年相比，降價(jià)幅度將放緩，很難出現(xiàn)去年那樣的降價(jià)風(fēng)潮。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，預(yù)計(jì)2007年液晶電視年平均降價(jià)幅度在20％左右，預(yù)計(jì)到2007年底，37英寸液晶電視主流產(chǎn)品價(jià)位將降到8000元左右，探底價(jià)格則在5000元；40和42英寸液晶電視主流價(jià)格應(yīng)該在10000元和11000元左右，探底價(jià)格則分別在6000元和8000元。當(dāng)市場價(jià)格接近探底價(jià)格時(shí)，大幅度的降價(jià)行為才有可能停止，并保持在一個(gè)相對穩(wěn)定狀態(tài)。

　　即使2007年液晶電視市場仍保持降價(jià)的態(tài)勢，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為彩電企業(yè)仍能保持一定的盈利空間。陸刃波認(rèn)為，隨著上游液晶面板成本繼續(xù)降低，液晶彩電整機(jī)成本也將隨之下降，與此同時(shí)，隨著液晶電視價(jià)格逐步接近探底價(jià)，消費(fèi)者持幣心態(tài)減弱，液晶彩電市場銷量仍將保持強(qiáng)勁的增長，據(jù)家電分析研究機(jī)構(gòu)的預(yù)計(jì)，2007年全國液晶電視零售量可達(dá)800萬臺(tái)。因此，雖然利潤趨薄，但銷量的增長一定程度上能保證盈利的空間。

　　價(jià)格仍是競爭的主要手段

　　2006年液晶彩電廠商們激進(jìn)的價(jià)格策略促進(jìn)了液晶電視市場的快速發(fā)展，但價(jià)格競爭也使這個(gè)原本被看好的市場過早地進(jìn)入了薄利時(shí)代，甚至面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)，有專家認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)成為市場競爭主要手段的原因在于國內(nèi)液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈不完整、核心技術(shù)的缺失。

　　據(jù)了解，目前國產(chǎn)液晶彩電80％以上的零部件靠進(jìn)口，原材料與零部件不能自主供應(yīng)，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)苤朴谌恕６�外商壟斷著上、中游材料及零部件的技術(shù)，擁有定價(jià)權(quán)，我國企業(yè)面對外資品牌咄咄逼人之勢，只能大打價(jià)格牌，贏回市場。

　　國內(nèi)液晶彩電企業(yè)已經(jīng)開始加強(qiáng)上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，試圖突圍低價(jià)競爭困境。2006年ＴＣＬ、創(chuàng)維、長虹、康佳等企業(yè)共同成立“聚龍光電”，進(jìn)軍上游液晶面板。此后中國唯一一家擁有液晶屏核心技術(shù)和自主

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)京東方，也以增資擴(kuò)股的方式加盟聚龍。

　　專家預(yù)計(jì)，為了液晶行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，去年國內(nèi)液晶彩電廠商低價(jià)擴(kuò)張的發(fā)展模式在今年將有所改變。雖然價(jià)格競爭仍然是彩電行業(yè)競爭的主要手段，但這種競爭將逐漸回歸理性。

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