策劃：成功拍賣的第一步

http://whmsebhyy.com 2006年06月19日 00:37 金融投資報

　　“策劃”是近年來在商務經營活動中常見的名詞，從經營點子、新市場的開拓、業務項目的爭取、產品的銷售到企業形象設計、公關活動的謀劃、市場營銷等都離不開策劃，實踐證明，策劃在拍賣實踐中的正確運用可以達到“四兩撥千斤”的功效。

　　一、策劃在拍賣實踐中的應用

　　與一般商業活動策劃不同，拍賣的策劃往往需打破傳統模式的束縛，更多的是挖掘潛在亮點、熱點，因此更多的著力點在于培育市場，并在培育市場的過程中抓住商機，贏取勝利。

　　1、拍賣的策劃要善于抓住適合拍賣標的的“熱點”與“亮點”。

　　由于形勢的變化，行業輕車熟駕的傳統拍賣正快速地褪掉光環，淡出市場，而新業務的捕捉、新市場的開拓，需要拍賣企業以全新的思維去工作。

　　近年來，國內不少拍賣企業敢于出新，敢于從一般中“無中生有”地發現和提煉出拍賣項目，創下了不少經典案例。名聞海內外的有“世界第一”、“中國第一”，滬上行駛速度最快的投入商業運營的磁懸浮列車冠名權從800萬元起拍，直至2090萬元落槌成交，創下拍賣史上同類拍賣成交價之最，全世界數百家媒體報道了這一拍賣活動。

　　殊不知此拍賣事件的起源僅是委托方打算拍賣與之相關的系列紀念品，但拍賣行抓住了磁懸浮列車“世界第一”的亮點和與之相關的活動均會成為媒體關心的熱點，周密策劃、巧設懸念、大膽運作，這一案例充分體現了策劃的魅力。

　　2、拍賣的策劃在宣傳、招商上要有重點突破。

　　拍賣交易方式的特殊性決定了拍賣策劃不同于一般商業活動。由于市場競爭加劇，委托方對拍賣人的運作要求提高；買家因為處于買方市場而對拍品較為挑剔，觀望、等待情緒較濃。所以在取得標的后，如何調動競買積極性、促進財產及財產權利的轉讓就顯得十分重要。

　　從實踐上看，一般引起拍賣公司重視、試圖通過策劃進行的拍賣活動均具有一定的新意和市場吸引力，因此也具有一定的難度，如社會的反應、競買人的認知程度、信息發布、宣傳的有效性，從而造成信息對稱的局面，尋找到潛在的買家成為拍賣策劃的重中之重，也是委托人最關心的問題之一。新穎、有效、操作性強的宣傳及招商措施往往成為取勝的法寶。

　　例如：1996年9月，上海舉辦“中國第一表”即國產第一塊全鋼細馬長三針手表的拍賣，在策劃案中針對目前手表制造業處于低谷狀態，一方面，人們熱衷購買進口貨，舉辦拍賣會沒有先例；另一方面，上海牌手表曾經具有輝煌的過去，有著厚重的歷史的這一狀況，作為主辦的拍賣公司從引發關愛民族工業、幫助民族著名企業重振雄風出發，上海乃至國內不少主流媒體對此發表了份量很重的文章，從而達到信息高度發散的效果。拍賣會當天從廣東專程趕來的競買人最終以1．11萬元的高價成為買受人。（未完待續）

　　□上海國際商品拍賣有限公司副總裁范干平

新浪聲明：本版文章內容純屬作者個人觀點，僅供投資者參考，并不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。

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