《企業(yè)文明》雜志：活力28該反思什么

　　曾朝暉

　　近些年里，中國(guó)日化市場(chǎng)風(fēng)云突變。奇強(qiáng)迅速崛起，立白雄霸南方半壁江山，雕牌狂飆席卷中原大地，傳化全力雄起，外資巨鱷更如洪水猛獸般吞噬市場(chǎng)。此長(zhǎng)彼消，在連番推枯拉朽的洗牌運(yùn)動(dòng)之后，曾經(jīng)在日化行業(yè)中叱咤風(fēng)云的熊貓、海鷗、活力28等紛紛從領(lǐng)導(dǎo)陣營(yíng)中黯然出局，有些甚至銷聲匿跡。當(dāng)年橫掃天下無敵手的活力28是最讓人感嘆的一個(gè)。曾

經(jīng)，活力28創(chuàng)造了太多的第一：第一個(gè)在中央電視臺(tái)做洗衣粉廣告的企業(yè)；第一個(gè)將廣告牌豎在香港的內(nèi)地日化企業(yè)；第一個(gè)贊助春節(jié)晚會(huì)的企業(yè)；第一個(gè)進(jìn)入全國(guó)500強(qiáng)的日化企業(yè)；外資日化巨頭進(jìn)入中國(guó)第一個(gè)欲消滅的企業(yè)；在國(guó)內(nèi)，品牌估價(jià)超過1億的日化企業(yè)；第一個(gè)產(chǎn)銷超過5萬噸的洗衣粉企業(yè)：第一個(gè)引發(fā)濃縮洗衣粉新革命的企業(yè)……而今，活力28何在?

　　產(chǎn)業(yè)浮腫

　　20世紀(jì)90年代初，正是活力28如日中天的時(shí)候：電視中“1比4”的廣告耳熟能詳，門外排隊(duì)等著提貨的汽車排成了長(zhǎng)龍，高達(dá)76%的市場(chǎng)占有率讓覬覦中國(guó)洗滌劑市場(chǎng)的美國(guó)寶潔、德國(guó)漢高們羨慕不已。這些使得活力28的決策層開始頭腦發(fā)熱，他們不再滿足一個(gè)產(chǎn)品的成功，而是要打造一個(gè)活力28王國(guó)，讓所有的產(chǎn)品都可以借助活力28的品牌取得成功。于是，非理性的擴(kuò)張開始了。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，單一的產(chǎn)品在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以避免風(fēng)險(xiǎn)，延伸產(chǎn)品鏈可以加大活力28抗風(fēng)險(xiǎn)的籌碼。所以以洗衣粉為基點(diǎn)，進(jìn)行日化相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)活力28來講是一件理所當(dāng)然的事情。比如開發(fā)肥皂、洗潔精、洗衣膏之類的產(chǎn)品，能夠有效形成核心產(chǎn)品的相關(guān)化和保護(hù)性，構(gòu)建活力28美好的產(chǎn)品藍(lán)圖。

　　但是，當(dāng)時(shí)的活力28顯然不想僅僅局限在日化洗滌領(lǐng)域，洗發(fā)水、香皂、衛(wèi)生巾、殺蟲劑都很快進(jìn)入了活力28家族。客觀上講，這些產(chǎn)品的開發(fā)是很有遠(yuǎn)見的，那個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)上還沒有有競(jìng)爭(zhēng)力的同類產(chǎn)品，敢為天下先的活力28能夠占領(lǐng)新類別產(chǎn)品的制高點(diǎn)。但問題在于，單一的活力28這個(gè)品牌能否承受?一下子開發(fā)這么多產(chǎn)品，資源是否匹配?果不其然，多產(chǎn)品開發(fā)的惡果很快就讓活力28人感受了失敗。香皂定價(jià)太高，無法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，發(fā)給自己的員工；洗發(fā)水，因品質(zhì)不過關(guān)，“出師未捷身先死”。如此不一而足。至于

　　如果說以上延伸產(chǎn)品使活力28虛胖的話，政府的介入則讓活力28的“浮腫”病更上一層樓。當(dāng)活力28輝煌之時(shí)，當(dāng)?shù)卣�府就關(guān)懷備至，一批資不抵債、人員眾多、產(chǎn)品混亂的兄弟企業(yè)被強(qiáng)制性地引入活力28。表面上，活力28已經(jīng)成為集洗滌、房產(chǎn)、飲料、包裝、酒店等于一體的大型集團(tuán)，然而在日后，這些資產(chǎn)都成為活力28沉重的成本負(fù)擔(dān)，漸漸把活力28給拖跨了。

　　營(yíng)銷短板

　　活力28洗衣粉的營(yíng)銷也存在著致命的缺陷。

　　在產(chǎn)品方面，不注重新產(chǎn)品開發(fā)。活力28主要的產(chǎn)品是濃縮粉，其它產(chǎn)品都乏善可陳，當(dāng)日后經(jīng)濟(jì)緊縮，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格便宜的普通粉時(shí)，活力28卻拿不出現(xiàn)成的產(chǎn)品來，只能眼睜睜地看著后來者扶搖直上。

　　在渠道方面，忽視渠道的建設(shè)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)渠道比較單一，利用大商場(chǎng)運(yùn)作激活零售、利用批發(fā)渠道進(jìn)行分銷就能有效地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，所以活力28主要在大商場(chǎng)銷售，每個(gè)地級(jí)市的百貨站是其主要的銷售途徑。當(dāng)活力28用廣告砸出市場(chǎng)后，沒有真正對(duì)自己的渠道進(jìn)行管理，沒有根基的市場(chǎng)份額只能是虛假的繁榮。當(dāng)日后一大批私營(yíng)批發(fā)取代百貨站，活力28才恍覺銷售渠道的崩潰!

　　在市場(chǎng)開拓方面，重城市輕農(nóng)村。三分天下占二分的活力28只是做好了城市市場(chǎng)，市場(chǎng)容量巨大的農(nóng)村市場(chǎng)并沒有多少基礎(chǔ)。當(dāng)農(nóng)村市場(chǎng)開始成為眾多洗衣粉廠家拓展的領(lǐng)域時(shí)，活力28已喪失了先機(jī)。

　　根據(jù)集團(tuán)的銷售政策，活力28的銷售人員只管賣貨，不管貨款回收，無論帳到與否都照拿提成，于是出現(xiàn)了廣告強(qiáng)勢(shì)下的產(chǎn)品大量出貨(但僅僅是到達(dá)批發(fā)商的倉庫，大部分并沒有到達(dá)消費(fèi)者的手中)。到了年底，集團(tuán)欠清小組一摸底，才發(fā)現(xiàn)呆死帳遍布全國(guó)各地。到1996年，活力28已經(jīng)嚴(yán)重缺乏流動(dòng)資金，運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。

　　另外，創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情消退也是活力28的致命傷。1992年，小天鵝(資訊 行情 論壇)羽翼未豐時(shí)，希望和活力28聯(lián)盟，共同推薦雙方產(chǎn)品，結(jié)果被活力28一口回絕。活力28認(rèn)為以自己當(dāng)時(shí)的名氣，似乎沒必要為別人做嫁衣。僅僅過了幾年，當(dāng)小天鵝與碧浪的洗衣房成為各大高校一道亮麗的風(fēng)景線時(shí)，活力28早已消失在人們的眼中。

　　失意的“涉外婚姻”

　　1994年，活力28的銷量達(dá)到了自己歷史的最高峰：9萬噸。本以為可以繼續(xù)輝煌的活力28，也就在這一年，走下了神壇。1994年以后的活力28，呆壞賬達(dá)到近1個(gè)億。流動(dòng)資金嚴(yán)重匱乏，新項(xiàng)目又相繼胎死腹中，拳頭產(chǎn)品洗衣粉的銷量也開始下滑。嚴(yán)峻的企業(yè)形勢(shì)讓人憂心忡忡。如何突破難關(guān)，重?zé)ㄉ鷻C(jī)?

　　活力28想到了上市。可從當(dāng)時(shí)的情形看來，上市遙遙無期，時(shí)間不允許再拖延。無奈之下，活力28轉(zhuǎn)而謀求合資。活力28的合資主要是為了錢，同時(shí)又要保住這個(gè)全國(guó)聞名的品牌，實(shí)在太為難了。在這之前，著名的寶潔、聯(lián)合利華等都找過活力28談合資，但條件卻是要連品牌一并合資。堅(jiān)守民族品牌大旗的活力28當(dāng)然沒有答應(yīng)。幾番周折之后，1994年，國(guó)際洗滌劑行業(yè)“巨頭”德國(guó)邦特色公司找到活力28集團(tuán)公司，表達(dá)了“聯(lián)姻”的意向，這讓正因資金短缺而發(fā)愁的活力28集團(tuán)公司喜出望外。戲劇性的是，三個(gè)月之后，活力28被批準(zhǔn)上市。

　　經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)2年多的談判，1996年，雙方終于正式簽訂了合資經(jīng)營(yíng)合同，共同出資組建湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司。合同的條款中有這樣一段話: “公司經(jīng)營(yíng)的目的是利用美潔時(shí)的先進(jìn)技術(shù)和‘活力28’

　　然而，從1996年底合資公司正式投產(chǎn)開始，公司并沒有朝著中方預(yù)想的方向發(fā)展。德國(guó)邦特色公司主要以生產(chǎn)廚房

　　1998年初，這些問題在活力28集團(tuán)公司董事長(zhǎng)(同時(shí)也是合資公司董事長(zhǎng))給德方的一封信中都表露了出來。信中寫道：“德方徹底丟掉了‘活力28’品牌在中國(guó)市場(chǎng)上樹立起來的內(nèi)涵”；“違背合資合同，生產(chǎn)、銷售并大規(guī)模投入廣告宣傳‘巧手’品牌系列洗滌用品，沖淡和沖擊了‘活力28’品牌的鞏固和發(fā)展”；“用合資公司辦事處來做德國(guó)美潔時(shí)公司在全中國(guó)的市場(chǎng)，從而加大了合資公司的銷售成本和削弱了‘活力28’品牌的市場(chǎng)”。在信中，這位董事長(zhǎng)“真誠(chéng)希望合資公司能檢查一下自己的行為”。1998年，在政府的干預(yù)下，美潔時(shí)也做起了活力28的廣告，新廣告“活力依舊，相伴左右”在各地電視臺(tái)播出，但是活力28品牌結(jié)構(gòu)的斷裂、產(chǎn)品價(jià)格的缺陷使得這次營(yíng)銷活動(dòng)更多的是一種作秀，也許僅僅是為上市公司做做樣子吧。此后，美潔時(shí)公司將更多的資源投入到巧手品牌當(dāng)中，開始養(yǎng)活自己的孩子，活力28也由此被束之高閣。

　　據(jù)活力28集團(tuán)公司調(diào)查，自此“市場(chǎng)上難見‘活力28’品牌洗衣粉的蹤影，廣告中也看不到宣傳‘活力28’品牌的影子”。合同規(guī)定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費(fèi)用也成了一紙空文。“活力28”這個(gè)知名品牌從人們的記憶中漸漸消失了。

　　回過頭來看，活力28集團(tuán)當(dāng)初在資本營(yíng)運(yùn)中，試圖通過引進(jìn)外資解決一時(shí)燃眉之急、進(jìn)一步壯大企業(yè)、將民族品牌發(fā)揚(yáng)光大的愿望是好的。但它忽視了品牌運(yùn)營(yíng)這個(gè)核心和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，將“活力28”品牌這筆巨大的無形資產(chǎn)以低微補(bǔ)償方式讓合資公司獨(dú)占使用。同時(shí)又讓外方擁有了控股權(quán)，失去控股權(quán)就失去了控制權(quán)。這個(gè)教訓(xùn)不能不讓后來者深思!

　　如今，活力28品牌雖已回歸，可“活力28”這幾個(gè)字眼連同其產(chǎn)品，已幾乎被消費(fèi)者淡忘了，要重新在日化市場(chǎng)奪得一席之地談何容易?目前，全國(guó)洗滌用品的年銷量在400萬噸左右，其中洗滌劑340萬噸，幾個(gè)大的品牌，如：雕牌、奇強(qiáng)、立白、全力、白貓等就占據(jù)了其中70%的市場(chǎng)份額。洗滌用品成功的關(guān)鍵在于市場(chǎng)營(yíng)銷，而這正是活力28的“短板”。更何況，洗滌劑行業(yè)目前已經(jīng)成為一個(gè)“資本密集型產(chǎn)業(yè)”，幾經(jīng)折騰之后的活力28可投入發(fā)展資金能有多少?看來，活力28重出江湖后，注定“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

　　(責(zé)任編輯：胡引定)