[營銷論道]營銷乏術保健品市場成陷馬坑

　　說保健品行業殘酷，是因為它不知扼殺了多少沖動的企業，有些一度是名聲震天的；以為財大氣粗“廣告＋人�！本湍軣o往不勝，那可真是打錯算盤了

　　文/于斐

　　在醫藥保健品這個競爭可謂用慘烈來形容的行業，產品和營銷手段的雷同注定絕大

多數企業和產品都將被埋沒。根據藍徹斯特市場安全法則，如果一個企業的市場占有率達到41.7％，則可以視為處于安全的地位，而實際又有多少企業能做到。

　　近來，不斷有財大氣粗的企業通過新聞發布會或論證會方式躊躇滿志的公告各界要強勢進入保健品領域。作為一名資深人士，筆者懷疑他們的成功可能性，如此招搖恐怕悲傷的結局逃不過了。

　　科特勒教授認為，現代營銷有一項很重要的貢獻——幫助企業了解把組織從以產品為中心轉移到以市場和顧客為中心的重要性。而現階段有許多國內企業潛意識中仍殘留著用狹隘功利性的目的去換取產品生存空間。在其思想深處，還沒真正認識到營銷層面的戰略戰術對產品推廣、品牌塑造以至整個企業命脈帶來的實惠。他們認為營銷并不復雜，無非就是“廣告＋人海”，君不見廣告狂轟濫炸，鋪天蓋地的同時卻是高知名度與低美譽度之間的落差，這種純數量式的營銷手段刺激的市場需求是個初級的表層，其結果是許多企業淪落成為媒體打工仔。

　　據說十年前小天鵝的朱德坤在考慮企業發展時目睹三株的強勢頭后也曾動過進軍保健品行業的念頭，后由于深圳股東的反對而作罷，現在看來，其選擇還是明智的。近期聽聞諸如金絲猴集團、紅豆集團、澳柯瑪集團等都在摩拳擦掌，欲在保健品行業中展露頭角。當得悉其相關產品和配套的專業營銷資源后，說真的，筆者已經感到其前景堪憂。但業績表現到底如何，還是讓市場來說話吧，畢竟它是最有發言權的。

　　為什么許多品牌大企業進軍保健品行業絕大多數都遭遇滑鐵盧，說來并不奇怪:

　　一是盲目自信，主觀臆斷，對市場風險缺乏認知和了解。總以為自身在原先行業積累的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業，不深入研究消費需求，不精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚，托起一個保健品何足掛齒。要知道，行業不同，門道就有差異，更何況保健品行業是當今市場化運作最為慘烈的。

　　二是自身缺乏與運作保健品相配套的專業性、有效性、系統性營銷資源支撐。在團隊管理、通路建設、終端運作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏有市場實戰經驗的精英�，F有人員往往是原行業的一些人馬，基本上是門外漢，無非最多加上些行業空降兵，試想，缺乏市場敏感性和戰斗力的隊伍怎能打硬仗。

　　三是缺乏務實心態，抱有投機心理。越是品牌企業就越沒有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆。再加上領導期望值又高，于是恨不得一下子啟動全國市場，迅速做成領先品牌，而沒有實用性、實操性的戰略營銷思想指標，全然不顧自身現有營銷資源能否匹配得上。其結果必然是竹籃打水一場空。

　　四是喜歡模仿照搬現有成功品牌的運作模式。看到別的品牌產品通過諸如會議營銷、體驗營銷、服務營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了，于是乎，不顧客觀條件和客觀環境因素，全盤照搬挪用。試想，別的產品通過幾年甚至幾十年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式，都已打上了個性化的烙印，再加上市場區域消費文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報，真是不現實啊。

　　凡此種種，都暴露出了許多大企業在進軍保健品行業中的弊端。歸根結底，對市場的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、隨意性，從而使得自身產品往往淹沒在浩瀚的市場海洋中。其結果是，一蹶不振乃至銷聲匿跡。

　　見多了醫藥保健品的衰亡，有時也常會感慨萬端。人們常講，直面競爭，一個企業要打造優勢核心

　　直面營銷，如何才能做得更好呢？

　　有些剛剛涉足醫藥保健品的企業，面對行業的花開花落、云卷云舒，在直面危險與機會、餡餅與陷阱的境遇前經過一段時間的市場洗禮后，曾經的豪情萬丈，也有點茫然無措了。說這個行業殘酷，因為它不知扼殺了多少曾經希望涌動的企業，有些一度是名聲震天的；說這個行業有戲，也是因為它使眾多原先弱不禁風的企業經歷了風雨磨煉，最終見到了彩虹。

　　對于產品運作來講，真正的導師是市場，真正的學校是市場。而營銷往往是決定市場成功的關鍵。