造名牌是賺“富人”錢的游戲

　　文/劉永炬

　　很多人都在說品牌，更多的人其實說的品牌是在說一個名牌。我們做營銷的人都知道，營銷的核心概念是“需要、需求和欲望”，“需要”當然是因為產品利益的需要，“需求”一定是選擇產品時候的細分，而欲望一定是因為品牌是否是個名牌？

　　普通消費者根本不需要品牌，而只需要產品，只有在有選擇的時候才需要品牌進行區分，因為品牌是各個產品識別的基礎。在我國有多少人真正需要一個名牌？這需要看一看我國的富人有多少？因為富人一定是需要有品牌的產品。其實我們的富人才百分之幾，那么我們看一看中產階級是多少？其實也沒多少，嚴格地講也就百分之十幾，剩下大部分是冒充中產階級的“月光族”，更多的應該都是窮人。都是對產品有需要的人，而不是對品牌有需求的人，但我們就是憋不住這口氣，為什么外國的產品不僅可以當產品賣，還可以把品牌的價值給加上。而我們的產品為什么就只能當產品賣，我們就不興把品牌的價值也加上，兩個一塊兒賣。對不起，這些好不容易成為富人的人對中國的產品品牌產生不了欲望，只有國外的品牌才能產生欲望。而我們的占大多數的窮人根本就不可能對任何品牌產生欲望，因為他們首先要解決的是基本的產品需要問題。

　　我說富人有品牌的欲望需求，而要讓這些富人得到這種欲望的滿足，就需要針對他們塑造品牌，而不是針對窮人制造品牌。

　　滿足富人的欲望我有一個朋友生產了一種襯衫，這種襯衫選用的是純毛高紗織的面料，做工也非常的考究。他準備把這個襯衫推向市場，問我如何給這個襯衫起一個名字？我說，你希望這個襯衫賣給誰？他說，當然是賣給那些有錢的人。我說好。你首先要看這些人需要什么？他們不是為了產品去購買你的產品，而是需要滿足欲望去購買你的產品，所以，從襯衫的名稱上就要讓他們產生欲望。我建議你就起個大家都不認識的英文名稱，這個英文名稱不能讓他們讀出是什么意思來，如果讀出意思來，欲望就沒了。要不你就拿幾個英文字母組成一個組合就行。他問我為什么要這樣？我說，什么叫欲望？了解的越多，欲望就沒了。欲望這東西就是要讓其心理有一種沒著沒落的感覺，這就行了。

　　我的這個朋友的產品在中國的很多城市的特級商城擺上了專柜，雖然產品的面料和品質比一些國際名牌的產品要好，但由于定價和一些大家熟知的名牌產品一致，銷量一直不太好。他找我問有什么辦法？我說，你的產品就是為了滿足欲望而生產的，現在要從欲望上找原因。你現在的產品一定沒有滿足他們的欲望，從產品上看滿足了，從品牌上看他們不認識，不認識就有懸念，也可以產生一些欲望，也許沒有認識的品牌欲望更大，但也是有的。現在唯一可以解決的問題就是提價，提價應該更能滿足這些富人的欲望。于是，我的這個朋友把這個產品提升了一倍的價格，果然產品賣得好起來。原因非常簡單，價格讓這些人產生了欲望。

　　品牌背后還有什么常聽人說這樣一句話，“在中國，一個老板穿一件假名牌，沒人相信它是假的。一個民工穿一件真的，也沒人相信它是真的。”為什么？原因也非常簡單，不是中國制假造假的多，而是現實的中國人更注重產品。品牌多虛偽呀，產品成本不比別人多，質量有些也未必都好，憑什么你品牌可以賺人家那么多情感錢，我就不買你的產品，你多余的錢都是廣告錢，我不花這份冤枉錢，這就是中國的消費者最現實的想法。因為他們手里還沒有這么多閑錢去體會情感上的滿足。他們會為一個產品的降價歡呼，會為盜版給他們帶來的實惠喝彩，因為他們只是需要，而不是欲望。所以，在中國做品牌就產生了難度，在一個產品類別里，你剛剛去做品牌，準備把品牌產生的欲望作出價值來，就有其他產品開始降價，消費者就會從產品成本上進行比較，你就會感受到市場的壓力，于是也把價格放下來，而品牌也就作不出來了。

　　有時我也常想，這老外也夠傻的，憑什么花這么多冤錢去買這個制造出來的情感。真沒勁！但學了好幾年之后，中國的產品品牌就是作不出來。于是我們就反思，發奮要作出來幾個，但又趕上中國現在是加工大國，這又產生矛盾了。加工只能掙加工的錢，不能掙品牌的錢。反正我們的企業已經習慣了，因為他們讓中國自己的終端經銷商把品牌的利潤早就給榨干了，都變成是加工企業了，做品牌也只是徒有虛名罷了。于是大家都一同走向國際市場，因為那里有那么多的利潤空間可以降價，他們可以集體把國外的一些名牌整體的情感利潤給降下來，如果是那樣的話，中國企業和國外一些品牌就會站在同一個起跑線上了。那個時候中國的富人情感就會轉移到中國的品牌上來。

　　另一個問題也會隨之而來，就是中國的加工企業越多，貧富差距就越大，原因也是非常簡單的，加工企業的單件產品利潤很低，而中國的市場競爭力是以勞動力的低廉來換取的，大量的低收入人群生產的產品再多也不會改變他們的收入，只會改變老板的收入。這樣我們的富人沒有增加，而我們的窮人依然沒有富有。這樣的結構下如何讓品牌在這樣小的富人圈子中成長起來呢？

　　為賺錢名牌也做秀名牌是有價值的，價值都可以進行評估，很多名牌每年都有價值排行。目的就是讓他們的消費者產生更多地信賴。各個國家都會對這些名牌產品進行一定的市場保護。所以，想一下，擁有名牌的感覺真好。

　　事情往往就是這樣，當你的產品不是名牌的時候，總是努力地討好富人，因為只有富人認同的品牌才是名牌。比如:我們企業現在生產某個產品并把它賣到上海或者北京，這個牌子在這樣的兩個市場只要站住腳，得到認同，小城市的人就會認同這個牌子的產品。反過來講，一個產品在農村市場賣得很好，它的品牌也是一個低檔品牌，因為農村的消費者只要有了錢一定會放棄以前消費過的產品，而選擇大城市人們普遍消費的產品。現實生活中這樣的例子很多，我就不一一列舉了。

　　很多品牌已經被富人們認同了，得到了品牌的實惠之后，他們還嫌富人的圈子太小了，于是把觸角伸向了我們的窮人和未成年人，他們賺取這些人的錢并不是賺取品牌欲望的價值利益，而是賺取這些消費者的情感利益。于是我們看到很多做情感的產品品牌違心的作出很多討好消費者的事。大家都知道在中國的很多城市夜場流行喝一種酒兌飲料的現象，一種是“芝華士”兌“綠茶”，一種是干紅葡萄酒兌雪碧，這兩種兌法只有在中國才有，也不知道是誰發明的，因為這兩種酒都不能這樣兌，這樣兌法會破壞酒的釀造過程保存下來的原汁原味。芝華士還可以勾兌一些湯力水之類的，干紅是絕對不能這樣調配的。但看到中國廣大的普通的消費者都采用這樣的兌法，于是企業就順其自然的開始迎合這種情感和消費者溝通，于是高檔的酒到了普通消費者那里變成了另外一種消費方式，雖然沒有了該酒所提倡的高檔文化，但品牌的利潤也隨著產品的銷量獲得了滿足。

　　大家都知道

　　說起來賺別人情感錢是挺卑鄙的，但為了這個情感的獲取，真是有很多人伸著脖子讓別人宰。這說明，我們情感獲取的方式太缺乏了，要不然怎么有那么多少男少女們哭著喊著讓歌星簽名，手里有兩百塊錢，要借三百塊湊齊五百塊買張票，也要一睹某個“星星”的芳容，這就是品牌換取的情感，這個情感哪怕是一瞬間的心情激蕩也在所不惜，這就是品牌的威力。

　　造價值要瞄準富人賺錢如果一個人從沒見過汽車，突然有很多汽車放到他的面前，中間有大轎車、奔馳小汽車，QQ小車，你說他會選什么車？他會認為什么車最好？我想他一定選大轎車，因為大轎車裝的人最多。我們從這個簡單的比喻當中可以看出，人在滿足需要的時候，是沒有需求方式選擇的，在沒有需求選擇的時候也就不可能產生欲望，沒有欲望也就不可能產生品牌的依賴。

　　現在，如果有一個老板需要買一輛奔馳轎車，而這輛車只有他一個人知道其價值，他就不會去購買，因為一個人知道的價值是產品價值，而廣大的消費者都知道其價值才可能對購買者產生欲望，也就是說，這個老板所購買的品牌產品不是因為自己對產品的需求，而是因為該產品可以滿足他的其他的欲望。所以，為了讓這個老板產生這個欲望，就要在老板的周圍制造對這個產品的好感認識，而不僅僅是老板有沒有認識的問題。

　　很多品牌制造出來的價值都是針對這些人的情感需求的，而情感需求的方式當中，欲望是很大的一部分。所以，制造欲望和滿足欲望的方式就顯得非常重要，快速流轉品是制造和滿足生理的欲望，而一些高價值的奢侈品則是制造出來的情感欲望，而老板的個人虛榮與莫名的浮躁正是企業制造情感欲望的源泉。也是換取更多利潤的機會所在。

　　獵奇是制造的方式，所以，服裝可以每個款式造一件，住慣了城市的人可以住鄉村