(財經人物)　王正華　中國廉價航空探索者

　　□記者黃俊峰

　　7月18日9時15分，上海虹橋國際機場。機體上噴印著“春秋航空”綠色標識的空中客車A320客機呼嘯而起，騰空沖向藍天白云。那一刻，王正華的萬千思緒化作了兩樣具有象征意義的物品在眼前閃現:一樣是一間只有兩平方米的簡陋小亭子，另一樣是一張畫有粗糙航線圖的白色餐巾紙。

　　二十多年前，在那間狹窄的小亭子里王正華創辦了上海春秋旅行社，現在春秋國旅已是國內最大的民營旅游公司，全國擁有4000家門店網點，連續11年穩坐國內旅游市場頭把交椅。四十年前，兩個美國人認為開一家票價低廉的航空公司也有利可圖，便隨手在一張餐巾紙上畫下了航線草圖，這張帶有潦草字跡的餐巾紙正是美國西南航空公司的開端，這家首創廉價航空運營模式的公司創下了連續31年盈利的神話。

　　春秋國旅起家的那個兩平方米的小亭子早已不復存在，繪就了美西南航光輝未來的那張餐巾紙被裝進鏡框懸掛在美西南航總部。對于61歲的王正華而言，一張描繪細致而準確的中國廉價航空路線圖已經爛熟于胸，因為這張圖在他腦海中已經描畫了整整10年。首航推出199元超低價機票，只不過是春秋廉價航空畫卷上一個具有標志性意義的小點。

　　春秋十年航空夢

　　“中國廉價航空時代已經到來，春秋航空的目標就是成為中國的‘美西南航’。”年過花甲的王正華身材高大，語速平緩，有著大學教授般的儒雅。然而在回答問題時，他又像一個正在進行

　　作為一個完整的航空公司，春秋航空運作了僅僅100多天，但是王正華說他為辦航空準備了4000天，春秋旅行社包機曲線進入航空業已經3000天。王正華從1994年就開始研究搞春秋航空的可能性，從1997年春秋就是開始了旅游包機業務，到2004年底，春秋旅游包機總量高達3萬架次，近幾年每年的包機數量都在3000架次，而高達99％的客座率每每叫合作的航空公司老總們瞠目結舌。

　　王正華說:“我包飛機不管是一架還是三萬架，客座率都在99％，可利潤90％都得交給國有航空公司，成立自己航空公司的愿望越來越強烈�！倍ㄏ罗k航空公司大計后，他花了好幾年時間，遍訪世界知名航空企業，近的到過日航、韓亞、新航，遠的到過美西南、漢莎等，而親身拜訪美西南航，讓王正華堅定了在中國辦低成本航空公司的信念。

　　善于研究行業發展規律和趨勢，徹底弄明白后便咬住不放松，王正華現在辦航空是這樣，當年搞旅游更是如此。

　　1981年身為上海長寧區政府官員的王正華負責返滬知青工作安排，通過收取就業登記報名費和培訓費，他籌集到3000元，在一個2平米的鐵皮亭子屋里辦起了春秋旅行社。當時國字號的大旅行社業務主要集中在團體游和入境游上，王正華卻獨辟蹊徑，將價格低廉的散客游作為春秋旅行社的主打業務。這個定位順應了中國改革開放和經濟發展的潮流，20年后春秋旅行社發展為國內最大旅游機構。

　　不過民航可不像旅游那樣門檻很低，可以隨便進入。

　　2003年之前開辦民營航空公司最大的壁壘仍是政策層面，該行業還是國有資本一統天下，對民營資本緊閉大門。然而經過10年苦心研究和包機經驗，王正華對國際航空業的發展歷程早已了然于胸，對國內航空業的發展趨勢也是洞若觀火。對于國內民航開放之后的競爭格局，王正華認為，第一，外國的大航空公司一下子進不來，連美國的天空都沒有開放，更何況中國。第二，現在國內民航都是國企在做，雖然擁有人才和經驗優勢，但由于體制原因效率不高是最大弊端。第三，對民營企業而言航空又不像旅游那樣門檻極低，什么人都可以隨便進入，而且基于安全方面考慮，主管部門也不會隨便放開準入門檻。

　　2003年10月，“十六大”明確提出將開放鐵路、民航以及電信等行業，允許民營資本投資這些以前作為國有資本禁臠的領域。王正華敏銳地意識到，他的航空夢即將迎來黎明時分，趕緊整理資料，將籌建春秋航空報告遞交到民航總局。僅僅過了不到3個月，官方的一次正式表態，預示了春秋航空已經獲得了準生證。

　　2004年1月15日，民航總局局長楊元元參加了國務院新聞辦舉行的新聞發布會，談中國民航改革與發展。在回答記者有關中國是否支持發展廉價航空問題時，楊元元表示，對低成本航空目前業內還有不同看法，不過有一些民營企業和大的旅行社，已經向民航總局提出開辦一些小的航空公司，有的也叫低成本航空公司，民航總局準備同意他們開始籌備。

　　“我和手下好幾個人守在電視旁，從頭到尾看了楊元元局長的新聞發布會，當聽到‘大的旅行社’和‘準備同意他們開始籌備’這些字眼時，我和同事們鼓掌歡呼起來，因為我們知道楊局長提到的旅行社就是春秋國旅�！睍r至今日，王正華回想起當天的情景，依然難掩面壁十年一朝破壁的激動。

　　為什么官方偏偏垂青春秋，王正華是不是有后臺？對此，王正華用兩個10年作答:我對航空研究了10年，孜孜不倦追求了10年，所以民航總局批給我是一個合理的必然。

　　顯然，十多年政府

　　其一、1997年開展旅游包機業務后，王正華每月將包機的航班架次、運送旅客數量、客座率等情況做成簡報，主動遞交給民航總局，也不管人家看不看，就是混個臉兒熟�？梢栽O想一下，春秋包機長年99％的驚人客座率，必然引起民航總局官員的關注和思考，必然對政策制定者產生觸動，也許還可能影響到了決策層對低成本航空在國內發展的認識。

　　其二、2002年前后在理順和明晰春秋國旅的產權關系時，以王正華為首的創業者和管理層自然成為大股東，雖然創業之初政府部門未投分文，但是王正華還是讓長寧區政府持有一部分股權，因為王正華覺得如果不是區政府許可，當時他不可能走上創業道路，現在也許就是個退了休的老公務員。由此也就不難理解，資產規模已達數十億的春秋國旅在關鍵的產權確定一役中為何能夠波瀾不興了。

　　大膽嘗試低成本運營

　　2004年5月，由春秋國旅和春秋包機公司共同出資8000萬元組建了春秋航空公司，明確了“航空＋旅游”的經營思路，大膽提出了低成本運營口號，春秋旅行社龐大的旅游客戶資源無疑是其敢于嘗試廉價經營的堅強后盾，按照春秋旅游每年包機3000架、客座率99％，這意味著春秋航空每年有40萬以上人次的目標乘客。

　　每當有人稱春秋航空是國內廉價航空的第一個吃螃蟹者時，王正華會糾正說，我們只是中國低成本航空公司的試驗田，與其說春秋是第一個吃螃蟹的，不如說民航總局是第一個。民航總局從一開始就非常希望春秋能夠打破傳統航空公司經營模式，做中國廉價航空的探路者。

　　早在去年4月，民航總局領導就主動要求春秋航空不進入中國民航信息網絡有限公司的票務銷售和離港系統。目前，國內航空公司均使用由中航信提供的這個系統，在機票銷售方面每年要繳納上億元代理費用，并且還要繳納不菲的離港系統使用及維護費。

　　這與王正華不謀而合。作為國內最早采用IT技術的旅行社，目前春秋國旅在全國擁有4000個網絡成員，這也是春秋旅游包機客座率高達99％的秘密。現在密布全國的這些網點同時可以兼任春秋航空的售票點，為春秋航空開發自己的票務系統奠定了堅實的基礎。

　　2004年6月，民航總局在上海召開了“春秋航空有限公司旅客服務差異聽證會”，這是民航總局首次針對航空服務舉行聽證會，聽證會最終準許了春秋航空提出的不提供免費餐飲等可以降低成本的差異化服務申請。現在，旅客上了春秋航空航班后每人只能得到一瓶350毫升的礦泉水，其他餐飲可以向挎著籃子兜售的乘務員購買。

　　目前國內航空公司不可控成本與可控成本之比為8∶2，業內專家經過核算認為，春秋航空的差異服務只能讓可控成本降低4％－5％，這對于真正意義上的低成本運營無異于杯水車薪。春秋航空企劃部經理李偉民說，春秋航空申請差異服務主要是向外界表明低成本運營的姿態，只是公司節約成本的一個次要措施，最重要的“法寶”是王正華提出的“兩高”、“兩低”和“兩單”策略。

　　“兩高”即高客座率和高飛機利用率:春秋航空計劃將客座率保持在85％以上，而目前國內其他公司平均客座率為60－70％，高飛機利用率是要求飛機日利用率在10－11小時，目前國內其他公司平均為9小時。

　　“兩單”是指單一系列機型和單一艙位:飛機全部采用空客A320，可減少因多機型帶來的地面設施、維修和培訓費用，技術人員和飛行員也可以通用，可以大大降低航材儲存維修成本；飛機上只設單一的經濟艙位，座位由原來的160座提高到180座。

　　“兩低”是指低營銷費用和低管理費用。爭取把人機比例控制在60比1，而國內其他公司平均數為120比1；利用春秋國旅已有的31個分公司，結合自己的銷售系統，用自己開發研制的銷售系統和網上電子票直銷，力求使營銷成本約占總成本的3％，而國內其他航空公司營銷費用平均要占總成本的9％。

　　王正華給春秋航空所有員工定下了這樣的規矩，出差只有買到5折以下的票才能乘飛機。春秋航空向記者提供的所有資料，都是電子文本，據說這也是規矩之一。關于春秋航空節省紙張的另一個規定是，打印紙必須兩面都用。

　　如果讓旅客在低價和安全之間做出唯一的選擇，相信每個人都會選擇安全，其實在6月舉行的價格差異化聽證會上，消費者代表非常關注春秋航空的飛行安全。王正華強調說，春秋航空在其它環節上會想方設法從降低運營成本的角度考慮，但是唯有在安全環節上的投入上只多不少，將堅定不移地貫徹民航總局提出的“安全第一”作為行業第一方針，做到安全投入一分不少，安全設備一臺不差，安全制度一點不缺，以確保飛行安全、空防安全。

　　廉價航空的靈魂

　　王正華和他的春秋航空一直以美西南航為師，并且毫不掩飾奮斗目標是成為“中國的美西南航”。走進春秋航空位于上海虹橋機場的辦公樓層，便會看到這樣的標語:“讓更多普通大眾坐得起飛機，讓乘飛機旅游進入千家萬戶。”

　　可是按照中國廉價航空悲觀論者的看法，春秋航空最后將畫虎不成反類犬。在他們看來，春秋航空在幾條主要航線上推出的199元、299元、399元的特價機票僅占十分之一左右，不過是營銷噱頭罷了。廉價航空目前在中國根本沒有生存的土壤。

　　王正華并不否認目前國內民航業不可控成本要遠遠大于可控成本的現實，航空器材的采購還沒有市場化，國家計劃性很強，購買飛機要

　　“我認為現在那些有關美西南航成功之道的總結，根本就沒有觸及到本質，都沒有抓住美西南航能夠成功的靈魂�！蓖跽�華認為，簡化服務、網上售票、利用一種機型、在二類機場起降這些具體措施，固然是美西南航低成本運營并保持31年連續盈利的重要經驗，但廉價航空能夠飛出一片新天地，“根本的原因不在于商家具體的做法，而是有大量客觀需求的存在�！�

　　他說，廉價航空的精髓在于市場和社會有這個需求，而商家只能去適應這個需求，用過去的話說叫“有條件上，沒有條件創造條件也要上”。這樣的先例在其他行業也不鮮見，比如百貨業沃爾瑪的出現適應了人們對廉價零售商品的大量需求，PC巨頭戴爾的出現適應了人們對廉價個人電腦的需求。通常并不是新的商業模式創造了需求，而是巨大的潛在需求要求出現新的商業模式來適應。

　　中國地廣人多，經濟飛速發展，但是居民人均收入水平還不算高。王正華認為這些因素決定了廉價航空有著巨大的潛在市場，而春秋航空不過是順應市場而為。國外同行的看法也支持了王正華的判斷，亞太航空中心主任彼得·哈比森認為，中國在未來幾年將成為低成本航空的主要市場。新近崛起的馬來西亞亞洲航空總裁費爾南德斯表示，低成本航空公司可以在中國生存，中國市場與國外相比沒有任何不同。

　　西南航空的創始人赫伯特·凱勒爾有一句名言:“飛機要在天上才能賺錢。”民航是典型的規模效應行業，而目前為止春秋航空只有2架飛機在飛10條航線，根本難以形成規模效應。雖然今年底之前春秋航空租賃的第三架空客A320飛機將投入運營，但根據民航業經驗，飛機數量達到5架以上，其調度周轉的規模效應才會有所體現。

　　“我并不指望前兩年就賺錢，只要能盈虧平衡就可以了，”王正華表示，美西南航是三年后才開始了連續盈利的歷史，不過與其相比，春秋航空創始階段的優勢更加明顯，那就是春秋旅游可以為航空源源不斷地提供乘客，不用太擔心客座率問題。以旅游帶動航空，也是王正華為春秋航空初創階段定下的經營策略。

　　當然，對于市場風險和競爭，王正華也不敢掉以輕心。以三大航為首的國有航空公司仍然占據了絕對的市場份額，現在他們對春秋航空的低價傾銷策略無動于衷，但是隨著春秋飛機數量的逐年增加，廉價與傳統必然在許多航線上針鋒相對。

　　當前除了春秋，已經開始運營的民營航空公司還有奧凱、鷹聯，還有一大批民營企業眼下都在積極籌建航空公司，目前排隊等候民航總局審批的就有10余家。

　　這些當然都在王正華的心中。王正華說自己的主要任務是研究行業發展大勢，同時也加強培養中高層戰略思考的能力�！巴蹩傋盍钊伺宸�的就是具有高瞻遠矚的戰略眼光，他能看到10年以后的發展趨勢。”春秋航空總裁辦的肖飛如此評價他的老板，這也是幾乎所有春秋人的評價。

　　而競爭對手頗具戲謔成分的評價亦有異曲同工之妙。

　　在公開場合，提起國內三大航等國有航空公司，王正華總是謙虛地表示“向老大哥們好好學習”。一家航空公司老總開玩笑地說，當王正華叫你老大哥的時候，也就是你需要提防他的時候。當年他也是一邊向國旅等旅游行業的老大哥學習，一邊將老大哥們甩在身后的。