長虹收購美菱 落子白色家電實現戰略跨越(上)

　　上周四，四川長虹和美菱電器分別發布的公告，證實了四川長虹將受讓顧雛軍所持美菱電器20.03%股份，入主美菱電器的市場傳聞，拉開了這場家電企業重組的大幕。在自己做大白色家電還是收購的問題上，四川長虹義無返顧地選擇了收購！

　　這幾乎是四川長虹發展歷史上首次如此大手筆地以資本運作的方式進入新的產業。分析人士認為，四川長虹此次收購是為了完善白色家電產業線，實現與自身空調產業配套整

合，以及出于增加融資渠道的考慮。

　　不過，四川長虹表示，收購

　　隨著競爭的日趨激烈，市場化最充分的中國家電業經歷價格戰、營銷戰、技術戰的洗禮之后，在白色家電、黑色家電領域各自形成了巨頭，如今在大家電時代，巨頭們已經進入新一階段的競爭：資本競爭！強勢企業必須通過收購兼并快速擴張，引領行業洗牌。因此，不論從家電行業的整體發展態勢，還是趙勇新政一年多來四川長虹的變化，以及美菱電器的經營狀況來分析，都可以為四川長虹的收購加上合理的注解。

　　黑白結合迎接大家電時代

　　四川長虹是國內主要的黑色家電制造商，美菱電器是國內主要的冰箱生產商之一，收購美菱電器將使四川長虹迅速成為國內主要的冰箱制造商，彌補四川長虹在冰箱行業的空白，極大的增強四川長虹在白色家電領域的競爭力，豐富四川長虹的家電生產線，形成相對完整而成規模的黑色家電和白色家電產業體系。

　　長虹是中國最具價值和最有影響力的家電品牌之一，但在白色家電領域沒有形成與黑色家電領域可媲美的知名度和美譽度。作為冰箱四大家族之一的美菱，是安徽省第一個中國馳名商標，也是中國著名的冰箱品牌。戰略重組后，四川長虹將在白色家電領域擁有極具影響力的品牌。

　　目前全球家電產業正在加速向中國轉移，為中國民族家電業走向世界，獲得新的生存與發展空間提供了千載難逢的歷史機遇。相對于其他發展中國家而言，中國具有低廉的勞動力價格及運營成本、強大而健全的整體產業配套能力、不斷躍進的技術與產品研發水平和巨大的市場空間與發展潛力等，在此次家電產業轉移過程中具有相對乃至絕對的比較優勢。而在產業轉移中，產業鏈綜合優勢將成為主導家電企業縱深發展及持續提高贏利能力的關鍵，彩電、冰箱、空調、DVD、洗衣機等家電產品都是產業鏈的核心產品形態。收購美菱電器后，四川長虹的綜合實力將得到顯著提高，有希望、有能力在此次全球家電產業轉移和整合中做大做強，迅速崛起為世界級的企業。

　　與此同時，隨著競爭的日趨激烈，國內家電品牌將進一步集中，具有品牌優勢的企業將引領行業洗牌，資源將不斷向強勢企業整合，通過收購兼并最終家電業的融合也將成為大勢所趨。而未來無論黑色家電、白色家電都將應用3C融合技術，走信息家電的道路，黑白融合在所難免。行業分析人士指出：以黑電、白電來劃分家電品牌的時代可能即將結束，大家電時代即將到來。

　　四川長虹正是抓住了這一產業融合的機會，通過收購美菱電器作為敲門磚，順利涉足冰箱行業，進而結合原有的空調產業，發揮兩者在原材料采購和產品銷售上的協同效應，建立起完整的白電產品線，為自己的白色家電戰略布子，獲得了一個進軍國內白色家電第一集團的立足點，有利于迅速提升四川長虹在整個家電領域的綜合競爭力。

　　完善白色產業鏈

　　四川長虹作為中國最具價值和最有影響力的黑色家電企業之一，長期以來對白色家電一直有所企圖。

　　早在1996年，四川長虹就開始涉足空調領域。經過四次擴能改造，累計投資超過10億元，四川長虹已經建成了中國西部最大、最專業的空調開發、制造基地。目前長虹空調已具有年產280萬套窗機、掛壁機、柜機、單元式、VRV、戶式中央空調等節能、環保、智能控制空調器的能力，擁有以國際制冷學會卡諾獎獲得者李進博士為首的、目前國內同行中堪稱最高端的開發團隊。

　　根據四川長虹規劃，力爭在今后三年內使空調產業跨入國內前三名陣營。經過長虹空調內部營銷體制的改革，從2005年開始，長虹空調銷量迅猛增長，四川長虹今年中報數據顯示，長虹空調收入12個億，同比增長99.24％。截至今年7月31日，長虹空調已銷售了158萬臺。

　　四川長虹發言人劉海中曾向媒體表示，在四川長虹已有的白色家電產品中，長虹空調已成為業內增長幅度最大的產品。今年以來，長虹空調已經取得了250%以上的增長。隨著2006年經營指標的落實，四川長虹在空調業務上還會取得更加迅猛的發展。四川長虹也已明確在戰略上將空調作為核心業務來發展，力圖將空調產業打造成為除彩電之外的另一支柱產業。

　　正是考慮到以空調為主打的白色家電產品發展，長虹空調與臺灣東元集團簽訂了意向性協議，雙方將投入巨資建設壓縮機生產基地。由于壓縮機占空調整機成本的60%左右，而在家電行業市場競爭日益白熱化，能否取得較低的成本優勢將是競爭的關鍵。因此四川長虹向上游拓展，正是為下游產品的利潤率與競爭力打好基礎。如果四川長虹向上游拓展的意圖可以順利實現，那么其下游終端白電產品的消化能力則有待擴張。

　　四川長虹收購美菱電器進軍冰箱行業，正是落腳到以空調為主打的白色家電鏈上，是四川長虹白色家電布局的合理順延。據了解，就冰箱與空調而言，一些通用的大宗原材料，如鋼材、塑料件、銅管、鋁管占所有原材料成本的20％以上。四川長虹全線產品與美菱電器200萬臺的冰箱產能結合，使長虹--美菱聯盟在與上游供應商談判時，可形成強大的討價還價能力，以有效控制成本。

　　憑借四川長虹遍及全國的30000余個營銷網點和8000余個服務網點，充分利用四川長虹在彩電、空調和數碼等產品領域的強大渠道優勢，美菱電器營銷和服務渠道將得以迅速擴張，并全面提升其產品檔次和服務形象，拓寬市場。

　　不僅如此，美菱電器在國內擁有完整的銷售網絡，在國外則具有成熟合作伙伴和銷售網絡，其中相當大一部分與四川長虹現有市場營銷網絡相互交叉而不重合，在相互整合之后可以大大促進雙方的產品銷售和影響力。四川長虹和美菱電器還可以通過在采購、研發、物流、品牌、銷售、服務等方面的聯合與整合，在生產成本、營銷費用、對外談價、反應速度、定價能力、市場影響力等方面獲得超越競爭對手的相對或絕對優勢，從而提升兩家企業的綜合競爭能力。

　　依托四川長虹擁有的資金、技術和人才實力，結合美菱電器具有的比較強大而健全的白色家電技術、產品研發體系和專業技術人才隊伍，收購美菱電器對于四川長虹，能使四川長虹和美菱電器綜合競爭力進一步提高。四川長虹新聞發言人劉海中這樣表示。

　　美菱電器--長虹白電大跨越的最佳選擇

　　作為國內主要的專業冰箱制造商，美菱電器在冰箱領域具有一定的競爭力。目前，美菱電器具有200萬臺左右的生產能力，根據中怡康的統計，美菱電器的冰箱國內市場占有率在6.5-7.8%范圍內，名列第四。

　　據了解，由于美菱電器第二大股東美菱集團對上市公司資產看管較嚴，美菱電器是格林柯爾系中受損害最小的。目前，美菱電器經營秩序正常，2004年公司扭轉了虧損的勢頭，開始實現贏利；今年前三季度，其銷售收入、毛利率、凈利率同比2004年增長很快；另外，美菱電器近年來的經營性現金流逐步盤升；資產負債等指標也有較大提高。根據美菱電器公開披露的財務報告，公司的財務狀況正朝良性發展，抵御財務風險的能力逐步得以加強。

　　今年1-3季度，美菱電器共銷售冰箱150萬臺(其中內銷88萬臺，外銷62萬臺)，主營業務收入超過16億元，實現凈利潤2303萬元，收入和凈利潤分別較去年同期增長38%和14%。今年全年公司共計劃銷售冰箱190-200萬臺，較去年的130萬臺增長50%，其中國內110萬臺(去年90多萬臺)、出口80-90萬臺(去年50萬臺)。

　　此外，今年美菱電器加大了中高端產品的銷售比重，僅上半年，就向國內市場推出了16款中高檔冰箱，在國際市場完成新品開發及改進項目44個，出口產品種類120余種，出口國家已達到92個，產品利潤率較去年同期有明顯提升。

　　從美菱電器目前的經營狀況來看，四川長虹此番以最高1.45億的成本入主美菱電器，可以說是用較低的價格接手了一塊比較優質的資產。2003年格林柯爾以2.07億元的價格收購美菱電器20.03％的股份，而四川長虹以1.45億元受讓這部分股權，比格林柯爾當年的收購價格少了6200萬元，相當于是每股1.75元的價格，遠低于美菱電器三季度報告公布的每股2.13的凈資產水平。即使考慮今后的

　　正因為此，業界人士認為，此時四川長虹收購美菱電器是選擇了一個絕好的時機，以相對較低的成本一舉順利介入冰箱業務，在白色家電領域取得重要市場份額，抓住躋身白色家電領域第一行列的良機；而對美菱電器來說，不僅可借四川長虹之手盡早擺脫格林柯爾，而且憑借四川長虹的運營能力，可以保住美菱電器的生產線和品牌，是一個雙贏的結果。

　　整合白色家電的平臺

　　四川長虹入主美菱電器，不僅迅速完善了自身在白色家電的產業線，在大家電道路上完成了戰略擴張的一步，而且美菱電器作為一家上市公司，也為四川長虹增加了新的融資窗口和整合白色家電資源的平臺。

　　四川長虹2004年的巨虧，使得公司恢復資本市場融資能力的可能性在近幾年中已經微乎其微。而四川長虹若想在大家電時代崛起為世界級企業，沒有資金的支持，其難度是不可想象的。特別是白色家電產業的大規模拓展，更需要資本市場的融資窗口。因此，業內人士認為四川長虹收購美菱電器，也在于恢復至關重要的融資平臺。

　　雖然美菱電器目前的未分配利潤也是負數，但與四川長虹高達-14.8億(2005年半年報)的未分配利潤相比，其翻身的難度還是小得多。因此有業內分析人士稱，入主美菱電器后，四川長虹可能會將美菱電器作為整合白色家電的平臺，將四川長虹的空調產業注入美菱電器，把壓縮機以及空調、冰箱產業進行整合，使四川長虹的白色家電產業在美菱電器這個平臺上實現整合。

　　事實上，目前股權分置改革也給四川長虹、美菱電器的資源整合提供了良機。由于收購完成后，四川長虹的持股比例只有20.03%，在股改支付對價方面可以回旋的余地并不大，分析人士認為，四川長虹完全有可能將資源整合與股改相結合，采取重組式對價的方式，把注入資產作為支付對價的一部分，結合股改實現相關白色家電產業的整合。

　　在四川長虹看來，收購實現后，四川長虹和美菱電器通過多種固定和非固定方式進行全方位整合，能夠共同應對來自物料與服務采購市場、內部配套市場和產品銷售市場的壓力和挑戰，在保持各自原有競爭優勢的同時，充分聚合和發揮1+1>2的整體優勢。并預計通過這些白+黑產業整合措施，雙方的基礎原材料和通用零部件采購成本和營銷費用會持續降低，而銷售量與銷售額會持續增長，從而使四川長虹和美菱電器的盈利與競爭能力進一步提高。

　　作者：CIS 田立民

　　（來源：上海