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文/高亮
關(guān)于基金突圍的思考委實(shí)不少。但縱觀各種觀點(diǎn)，無(wú)非是強(qiáng)調(diào)品牌，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)渠道。但試想一下:一位對(duì)基金知之不多的潛在顧客走進(jìn)一家銀行并詢問(wèn)基金事宜，銀行員工給了他一摞關(guān)于各種基金的宣傳冊(cè)，又遞去一冊(cè)并強(qiáng)調(diào)一句“這個(gè)是我們行最新推出的基金”后，這位顧客會(huì)怎么想？面對(duì)這么一大摞基金公司，這位先生首先會(huì)迅速回憶他認(rèn)識(shí)哪
個(gè)，再看看哪個(gè)更像有點(diǎn)實(shí)力的，然后聽(tīng)完銷(xiāo)售人員的一堆術(shù)語(yǔ)和勸說(shuō)后(多半是推薦他們銀行的基金)，肯定是比先前更為糊涂，然后說(shuō)“讓我再想想”。
對(duì)于差異化如此微弱的基金來(lái)說(shuō)，依然按照這種常規(guī)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)造成一種“罪過(guò)”——喪失成為強(qiáng)勢(shì)品牌之罪。在收益水平相差無(wú)幾，特別是保本型基金成為大眾所偏愛(ài)之時(shí)，當(dāng)前諸如廣告費(fèi)等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更像去打水漂。但需要正名的是，廣告無(wú)罪，戰(zhàn)略有責(zé)。依照當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略，渠道似乎比品牌更為重要。這有點(diǎn)像曾經(jīng)輝煌一時(shí)的中國(guó)手機(jī)品牌，依靠強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)享受到了短暫的愜意。但還是諾基亞們笑到了最后。因此，對(duì)于基金營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型便顯得尤為重要了。
重新認(rèn)識(shí)公司品牌。對(duì)于采用主品牌擔(dān)保策略的基金產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，公司品牌顯得尤為重要。當(dāng)產(chǎn)品品牌難以產(chǎn)生差異化時(shí)，公司品牌就會(huì)使得基金所有的產(chǎn)品脫穎而出。中國(guó)的企業(yè)很少對(duì)公司品牌的關(guān)注，國(guó)際上將公司品牌提升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度也是最近幾年才開(kāi)始的。這樣，對(duì)于基金公司來(lái)說(shuō)需要一個(gè)戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)型:先前公司品牌只是作為產(chǎn)品的一個(gè)杠桿支持，一切都是為了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是公司品牌支持產(chǎn)品銷(xiāo)售。而現(xiàn)在的思維需要顛倒過(guò)來(lái)，即產(chǎn)品銷(xiāo)售以及相應(yīng)的推廣及服務(wù)都是為了公司品牌。這樣，公司品牌是基金業(yè)績(jī)的因，也是基金業(yè)績(jī)的果，進(jìn)而又推動(dòng)基金業(yè)績(jī)，從而維持一個(gè)循環(huán)。這原因顯而易見(jiàn)，因?yàn)椤皠?chuàng)新”是基金業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而公司品牌是讓新產(chǎn)品成為“創(chuàng)新”的根本原因。因此，公司品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為基金公司所有戰(zhàn)略中最為重要的一部分，同時(shí)也指引著其他相關(guān)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。
首先，重新認(rèn)識(shí)基金產(chǎn)品。基金公司的產(chǎn)品是什么？不是各種類(lèi)型的基金，也不是服務(wù)，而是人。客戶之所以選擇某支基金或者某個(gè)公司是因?yàn)樗麄兿嘈呕鸨澈蟮哪莻�(gè)人。服務(wù)誠(chéng)然是基金品牌的一個(gè)元素，然而“人”才是最為本質(zhì)的因素。因此，基金不是在銷(xiāo)售各種類(lèi)型的品種，而是在銷(xiāo)售他們的人力資源。
這里，需要特別指出的是基金公司領(lǐng)導(dǎo)者的重要性。由于中國(guó)固有的歷史和文化，對(duì)“權(quán)威”的崇拜是一個(gè)無(wú)可逃避的現(xiàn)實(shí)。而不愿拋頭露面的基金公司，特別是基金公司的領(lǐng)導(dǎo)者，需要樹(shù)立自身的權(quán)威形象，成為公司品牌的一項(xiàng)重要支持。聯(lián)想的柳傳志、GE的韋爾奇，都是善于利用領(lǐng)導(dǎo)者形象以促進(jìn)公司形象的高手。這是基金公司所需要思考的地方。特別地，對(duì)于基金公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)高調(diào)形象的基金老總要比推出幾個(gè)戰(zhàn)績(jī)累累的基金經(jīng)理更為有效。
其次，重新認(rèn)識(shí)基金競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中的“消費(fèi)地位圖”中的地位越低，被消費(fèi)者選中的可能性就越低。因此，基金公司應(yīng)提升自身在消費(fèi)者“消費(fèi)地位圖”中的位置，增大自身被選中的機(jī)率。可口可樂(lè)的案例可以幫助基金公司更好的理解這種思想。通過(guò)可口可樂(lè)推廣，口渴就會(huì)想到可口可樂(lè)，而不是先想到是否選擇碳酸型飲料，然后是否選擇可樂(lè)味，然后再選擇是否選擇可口可樂(lè)還是百事。
重新認(rèn)識(shí)你的顧客。科特勒對(duì)于廣義上的“顧客”有一個(gè)非常好的分類(lèi)。他指出，根據(jù)顧客與品牌的關(guān)系親密度的遞增，可以分為“消費(fèi)者(Customer)”、“客戶(Client)”和“伙伴(Partner)”。這對(duì)于基金公司有著很好的啟發(fā)。傳統(tǒng)意義上，基金公司會(huì)把小額顧客作為消費(fèi)者，而把大額顧客成為客戶。但事實(shí)上，每一個(gè)基金的顧客都是基金公司的伙伴，或者說(shuō)“合伙人”。
將顧客看作“合伙人”是一種態(tài)度。米盧的名言無(wú)需重復(fù)，基金的態(tài)度將決定基金品牌的命運(yùn)。這種態(tài)度一方面可以賦予每一個(gè)顧客優(yōu)越感和親近感，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。兩一方面作為基金一切行為的指引，使得基金更好與顧客建立關(guān)系。尤其是對(duì)于當(dāng)前我國(guó)基金贖回期普遍很短的情況下，將顧客看作“合伙人”，共同為基金的業(yè)績(jī)而努力，將是穩(wěn)定基金資金源的最佳方式。巴菲特是這方面的典型。他的眾多名言中的一句就是，如果這家公司足夠好的話，我愿無(wú)限期持有他的股票。這種理念才是真正的理財(cái)理念，健康的投資理念。
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