(管理視野)正視危機才能激發生機

　　編者按:

　　今年名牌企業似乎一下子遭遇了危機傳染病:先是寶潔、SK－II遭遇訴訟、肯德基身陷蘇丹紅、高露潔涉嫌致癌、雀巢碘超標，近期又曝出光明涉嫌加工過期變質奶以及中國啤酒甲醛風波……

　　從某種意義上講，經營企業是在經營風險，就像船只航行不可能不遇風浪。企業要成長就必須經歷市場經濟風風雨雨的洗禮。當其能夠在正確把握戰略思維的基礎上從容面對危機的阻力，那么離卓越也就不遠了。從這個角度上來說，承受危機承受壓力是任何一個企業修煉的必經之路。

　　我國古代《兵經一百》里說:“目前為機，轉瞬為機；乘之為機，失之無機。”“危機”兩字，著力在“機”字，能夠轉“危”為“機”，力挽狂瀾，扭轉局面，方顯英雄本色，才是真英雄的氣度；在動態中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢為優勢，才是真本事。

　　文/李忠華

　　提到危機管理，很容易讓人想到肯德基——2005年3月15日，新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中被發現含有蘇丹紅一號；3月16日，百勝集團召開新聞發布會:向公眾公開道歉，聲明國內所有肯德基餐廳已經停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡這兩種產品；3月17日，百勝集團總裁介紹:肯德基已對國內所有餐廳和配銷中心的問題調料進行回收，并按標準程序予以銷毀；3月23日，百勝集團表示:吸取蘇丹紅事件教訓，決定采取三項改進措施……整個危機事件處理的迅速而有序。

　　“迅速、坦誠、一致、改進”是處理危機事件需要遵循四大原則。“迅速”是對緩和公眾情緒的首要環節。危機事件爆發后，公眾在恐慌、抱怨和期待，如果企業反應不夠迅速，就會讓公眾認為企業缺乏誠意繼而形成公憤。所以，在第一時間內站出來，安撫和疏導公眾情緒，能為危機的圓滿解決爭取主動權。“坦誠”是處理危機事件的思想綱領。任何試圖掩蓋真相、為自己開脫的態度和行為，都將激起更大的公憤。公眾對光明處理“變質光明牛奶返廠加工再銷售”事件的反應也再一次證明了這一點。“一致”是處理危機事件的行動綱領。保證對公眾說辭的一致性，是減少猜測、消除疑慮的基本保障。危機事件爆發后，公眾的心理是非常脆弱而敏感的，任何說辭的不一致都將導致更大的不信任和憤怒。“改進”是獲得公眾繼續認可和支持企業的必要措施。知錯并能迅速反省、全面改進，公眾就會認為這樣的企業還是值得信賴的，從而繼續選擇這個企業的產品。處理危機事件一般是按以下程序來進行的。第一步:監測部門發現危機事件爆發后，迅速將危機簡報提交給公關部和企業決策層，同時初步查明事件發生的時間、地點、事件經過、結果和影響范圍，并立即報告給公關部、企業決策層和相關部門。第二步:統一說辭，撰寫新聞稿，選擇新聞發言人，立即召開新聞發布會，向公眾發布事件概要，表明企業的態度，介紹企業所采取的緊急措施。第三步:積極配合政府相關部門查明事件發生的原因，并保持與媒體的及時溝通，及時發布事件調查結果和進一步處理措施。第四步:公布企業全面反省和改進的辦法，轉移公眾焦點，趁勢宣傳企業的優勢，減弱負面影響。第五步:企業內部進行教訓的總結。

　　其實，危機時刻都存在，不能消滅，只能轉化。但是，如果企業高層領導意識到了這些危機，建立了順暢的信息渠道和監測渠道，平衡了企業內部的潛在力量，危機就不會爆發，企業就能平穩的發展。