行業(yè)虧損 券商證券營銷應(yīng)與時俱進

　　(王彩江)

　　我國的證券市場經(jīng)歷了十幾年發(fā)展，市場環(huán)境、狀況和格局都已發(fā)生了巨大變化。特別是近幾年，市場年年下跌、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)日漸萎縮，券商經(jīng)營難以為繼，尤其在浮動傭金制實施，促使券商開始尋找新的生存之道，這時營銷概念凸顯重要。截至6月1日，包括50家銀行間市場成員的券商和2家上市券商在內(nèi)的52家券商公布了經(jīng)審計的年報。年報顯示，52家券商

2004年平均虧損額達到1.17億元，全行業(yè)虧損狀況繼續(xù)惡化。

　　在近些年所謂的券商營銷過程中，雖然把營銷的概念運用到了實際的經(jīng)營中，但是目前所謂的營銷仍難以稱得上真正意義的營銷，仍難以擺脫過去牛市背景下的投機影子。主要問題存在以下幾個方面：

　　1、證券投資者傳統(tǒng)觀念瓶頸

　　目前市場中仍然存在一個錯誤的觀點，就是認(rèn)為進入股市的人就是炒股票的，應(yīng)該說，這也是受中國股市十年大牛市和市場過度投機的影響，證券投資者沒有形成理性的投資理念，筆者曾在營業(yè)部從事多年的客戶咨詢工作，在與客戶交流的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，大多客戶言必稱股票，而很少關(guān)心其他金融品種。最多只是隨行情的變化而選擇倉位的變化，風(fēng)險控制只是局限于股票投資規(guī)模，而不會相應(yīng)投資于其他固定收益品種分散風(fēng)險。在實際服務(wù)過程中，說服客戶改變投資理念是比較難的，只有被動地引導(dǎo)客戶投機，只能建議客戶將損失保持最小，卻無法起到保值增值的效果。因此，無論是證券投資者、還是客戶經(jīng)理都需要切實更新觀念、增強理財概念。這也是一個長期漸進的過程。

　　2、產(chǎn)品與服務(wù)品種單一且同質(zhì)化

　　多年以來，由于市場細分還不完善，客戶分類不夠清晰，使得為客戶的個性化服務(wù)顯得力不從心，導(dǎo)致現(xiàn)在的市場一旦出現(xiàn)某一創(chuàng)新產(chǎn)品，其他人一窩蜂跟進，抑制了券商的產(chǎn)品創(chuàng)新熱情。

　　近些年來，簡單化、同質(zhì)化的粗放式交易通道服務(wù)模式正逐步為國內(nèi)券商所摒棄，但多元化、差異化和高附加值的集約型代理業(yè)務(wù)新模式究竟如何來構(gòu)建？經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的切入點和創(chuàng)新路徑在哪里？對這些問題，國內(nèi)券商正在艱難而痛苦地摸索和探討。

　　3、缺乏一支適應(yīng)市場的高素質(zhì)營銷隊伍

　　現(xiàn)有營銷人員大多由營業(yè)部內(nèi)部人員組成，身兼數(shù)職，并不熟悉營銷工作，對證券咨詢和分析工作也不很了解。而且，隨著市場投資渠道的多元化，證券公司營銷的范圍還可能涉及基金、保險、期貨、外匯等跨行業(yè)領(lǐng)域，這對于營銷人員的要求是非常高的。同時，未來的競爭不僅局限于券商之間，在混業(yè)經(jīng)營的趨勢下，以后的銀行、期貨公司、保險公司等都將加入這種競爭中來，近期工商銀行在全系統(tǒng)內(nèi)開展支行之間的炒股大賽，可以預(yù)見這種競爭在未來將更趨激烈。因此如何加快構(gòu)建一支高素質(zhì)的營銷隊伍，已成為證券公司在競爭中立于不敗之地的一個重要課題。

　　4、缺乏良好的培訓(xùn)機制

　　證券經(jīng)紀(jì)人的成長需要得到系統(tǒng)的專業(yè)化培訓(xùn)。美林證券對證券經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)就非常重視，培訓(xùn)的內(nèi)容也很系統(tǒng)、很豐富。而國內(nèi)券商對證券經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)不夠重視。很多券商在推行證券經(jīng)紀(jì)人時，注重短期利益，忽視長期利益，對證券經(jīng)紀(jì)人進行基本的簡單培訓(xùn)后就上崗，也不再安排后續(xù)培訓(xùn)。

　　5、乞丐式營銷

　　前幾年，人們幾乎都害怕接到保險營銷人員的推銷電話，但是近幾年，這種局面已有所改善，保險營銷已逐步走出前幾年的“乞丐式營銷”的怪圈。但是我們發(fā)現(xiàn)，證券營銷在重復(fù)保險營銷前幾年的老路。

　　券商發(fā)動員工廣泛聯(lián)系客戶，說服他們到自己這里開戶炒股票，但是在弱勢格局當(dāng)中，卻不能向他們提供有價值的投資建議來幫助他們賺錢或減少虧損，而客戶投資股市的唯一目的不是為了獲取穩(wěn)定的收益，而是為了投機或者資本利得。這就好像乞丐一樣，借助別人的同情心與施舍來完成任務(wù)，在日常營銷過程中，即使成功地拉來一些客戶，但這種客戶的持續(xù)性也往往較差。

　　6、跨越式營銷不夠

　　在業(yè)內(nèi)外廣結(jié)策略聯(lián)盟，實現(xiàn)跨越式營銷。策略聯(lián)盟的形式主要有：(1)與商業(yè)銀行合作，比如現(xiàn)在的銀證通。(2)與基金管理公司合作，對基金銷售起到很好的推動，同時能夠更好地服務(wù)于投資者。(3)與保險公司合作，在代理保險銷售的過程中，可以獲得保險公司先進營銷的經(jīng)驗，同時可以和保險公司建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，做到客戶資源共享。(4)與國外金融機構(gòu)合作。在證券市場國際化的大背景下，投資者、券商、交易品種與交易方式等也將融入國際化的浪潮，與海外金融機構(gòu)廣泛合作，是國內(nèi)券商實現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、拓展市場空間的重要途徑。

　　7、營銷結(jié)合創(chuàng)新不足

　　隨著資本市場發(fā)展，目前的證券市場正處于變革之中，新業(yè)務(wù)、新品種的不斷推出，為市場提供了諸多新機會。如何在最初的市場競爭中把握市場先機，創(chuàng)新市場中的營銷也就尤為重要。能否實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售突破，是公司綜合業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)。其目的是以需求引導(dǎo)研發(fā)，以市場引導(dǎo)銷售，在公司內(nèi)部形成投資銀行與營業(yè)部互動、自營業(yè)務(wù)與代理業(yè)務(wù)互動、研究咨詢和客服部門、分支機構(gòu)戶動的良好局面。

　　總體而言，營銷應(yīng)與時俱進，市場也處于不斷變化發(fā)展中，我們?nèi)绻�照搬他人的模式絕對是死路一條，只有在正確的營銷戰(zhàn)略下，具體問題具體分析，根據(jù)當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況靈活運用，才會在復(fù)雜多變的市場中立于不敗之地。