運(yùn)用投資者關(guān)系管理力促股改

　　投資者關(guān)系管理在促成股權(quán)分置改革的同時(shí)，也將開(kāi)啟后改革時(shí)代。未來(lái)全流通時(shí)代里的投資者關(guān)系管理機(jī)制、思維與模式，影響的不僅是上市公司的發(fā)展，而且還有廣大投資者的信心和中國(guó)資本市場(chǎng)的繁榮大計(jì)

　　鹿苑天聞公司首席顧問(wèn)　施光耀

　　伴隨著股權(quán)分置改革的推進(jìn)，一股投資者關(guān)系管理(IRM)熱浪，正悄然席卷整個(gè)中華大地�？梢哉f(shuō)，是股改為投資者關(guān)系管理的推進(jìn)帶來(lái)了歷史性契機(jī)。股改是一個(gè)重建利益平衡的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，非流通股股東要想實(shí)現(xiàn)自己的意志，上市公司要想推行自己的改革方案，必須與流通股股東溝通，以求得他們的理解、認(rèn)同和支持。否則，改革方案就不可能通過(guò)。

　　此投資者關(guān)系≠彼投資者關(guān)系管理

　　股權(quán)分置是中國(guó)資本市場(chǎng)特有的問(wèn)題，股權(quán)分置改革是中國(guó)資本市場(chǎng)特有的工程。改革的特殊性決定了改革中的投資者關(guān)系管理必然有其特殊性，必然有別于成熟市場(chǎng)的投資者關(guān)系管理，有別于改革前的投資者關(guān)系管理。那么，股權(quán)分置改革中的投資者關(guān)系管理究竟與改革前、后相比，有哪些特殊性呢？

　　對(duì)象不同。改革前，投資者關(guān)系管理的主要對(duì)象是中小股東；改革后，擁有流通權(quán)的全體股東；而改革中，則是具有超級(jí)否決權(quán)的流通股股東和非股東。而且流通股股東是動(dòng)態(tài)的。董事會(huì)改革方案出臺(tái)前、改革方案公布后、以及真正參加股東大會(huì)表決的往往不是同一批人；非股東的構(gòu)成又十分復(fù)雜，其中包括政府部門、監(jiān)管部門以及媒體等。

　　主體不同。改革前，從事投資者關(guān)系管理的主體是大股東主導(dǎo)的上市公司；改革后、特別是在成熟市場(chǎng)，更多的是職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)的公司；而改革中，則是非流通股股東主導(dǎo)的上市公司。

　　目的不同。改革前，投資者關(guān)系管理幾乎無(wú)明確目的，只是一般意義上的符合政策要求，提升公司品牌等；改革后，更多的是出于維護(hù)股價(jià)的考慮，通過(guò)維護(hù)股價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化；而改革中，目的非常明確，即助推改革，促進(jìn)改革方案獲得通過(guò)。

　　影響性質(zhì)不同。改革前，投資者關(guān)系管理的影響是軟性的，不用考量，也無(wú)法考量；改革后，影響是中性的，股價(jià)雖有漲跌，但很難對(duì)影響的大小進(jìn)行量化考評(píng)；而在改革中，投資者關(guān)系管理的影響是剛性的，改革方案不是獲得通過(guò)，就是遭到否決。

　　因此，如果說(shuō)投資者關(guān)系管理在改革前是可以有，改革后是應(yīng)該有，那么在改革中是必須有，而且是高質(zhì)量的、專業(yè)的。這是股權(quán)分置改革只能成功、不許失敗的剛性歷史使命所要求的。投資者關(guān)系管理必須貫穿股改全過(guò)程旨在建立一個(gè)全新的股東利益平衡的股權(quán)分置改革，自始至終是一個(gè)談判的過(guò)程，一個(gè)溝通的過(guò)程，而溝通恰恰是投資者關(guān)系管理的基本功能所在�？v觀整個(gè)改革過(guò)程，我們可以把改革分成三大階段。第一階段是方案醞釀階段，它始于改革題目的提出，到董事會(huì)通過(guò)改革方案；第二個(gè)階段是方案推介階段，它始于董事會(huì)，止于股東會(huì)；第三個(gè)階段是善后階段，主要指股東大會(huì)以后的那一時(shí)段。三個(gè)階段無(wú)一可以離開(kāi)投資者關(guān)系管理。

　　在方案醞釀階段里，公司需要與投資者溝通，了解他們的想法和要求，從而形成公司的支付對(duì)價(jià)方案；在方案推介階段里，更需要投資者關(guān)系管理，只有通過(guò)與投資者溝通，向投資者推介改革方案，解讀改革方案，才能使他們了解和理解方案，才能使他們支持和認(rèn)同方案；在善后階段里，如果改革方案通過(guò)了，需要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，致謝投資者和有關(guān)各方，并趁機(jī)建立和健全適應(yīng)后改革時(shí)代需要的投資者關(guān)系管理機(jī)制。如果改革方案未獲通過(guò)，也要總結(jié)教訓(xùn)，以利再戰(zhàn)。因此，投資者關(guān)系管理應(yīng)該貫穿改革的全過(guò)程。

　　倘若用產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)流程的眼光來(lái)分析股權(quán)分置改革，我們可以將整個(gè)改革的全過(guò)程分為兩大環(huán)節(jié)，即方案的生產(chǎn)和方案的營(yíng)銷。前者指改革方案的形成，后者指改革方案的推廣。毫無(wú)疑問(wèn)，方案的營(yíng)銷與推廣屬于投資者關(guān)系管理的范疇。但是，方案的形成同樣也離不開(kāi)投資者關(guān)系管理，因?yàn)橹挥袦?zhǔn)確了解投資者心態(tài)、科學(xué)把握市場(chǎng)脈搏，才能設(shè)計(jì)出能得到投資者支持的好方案；因?yàn)橐粋�(gè)好的方案，必須要能夠體現(xiàn)投資者關(guān)系管理的意識(shí)。

　　所謂好方案，必須是一個(gè)通得過(guò)的方案，是一個(gè)能得到投資者支持的方案。從投資者關(guān)系管理的視角來(lái)看，一個(gè)好方案應(yīng)該具備以下三大要素，即站得住、看得懂、講得明。

　　站得住，即方案的邏輯基礎(chǔ)要站得住腳，這是成為好方案的前提條件。一個(gè)支付對(duì)價(jià)方案，不管采用歷史成本法、還是目標(biāo)市盈率法，不管是送股、還是付現(xiàn)，其邏輯要成立，要經(jīng)得起推敲，要體現(xiàn)為獲得流通權(quán)而支付對(duì)價(jià)的基本精神，否則何以說(shuō)服投資者。在邏輯基礎(chǔ)成立的同時(shí)，根據(jù)方案推測(cè)的具體結(jié)果也要合情合理，要讓流通股股東能夠接受。一個(gè)邏輯成立、結(jié)果合理的方案為做好投資者關(guān)系管理工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　看得懂，即方案的核心內(nèi)容要簡(jiǎn)單易懂，這是成為好方案的關(guān)鍵因素。具體地說(shuō)，對(duì)價(jià)支付方案文字要通俗，元素要簡(jiǎn)單，誠(chéng)意要顯然。中國(guó)資本市場(chǎng)投資者還是一個(gè)以散戶為主體，廣大流通股股東并非職業(yè)投資者，大多數(shù)人金融證券知識(shí)有限，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，方案簡(jiǎn)單是美，簡(jiǎn)單是真，簡(jiǎn)單是誠(chéng)。與此同時(shí)，證券市場(chǎng)是一個(gè)高度透明的市場(chǎng)，通過(guò)支付對(duì)價(jià)方案，不管它采取什么形式，投資者可以清晰地看到非流通股股東和上市公司有無(wú)誠(chéng)意、有多大誠(chéng)意。因此，一個(gè)看得懂的方案對(duì)做好投資者關(guān)系管理工作至關(guān)重要。

　　講得明，即方案一定要講明白、聽(tīng)明了，這是成為好方案的客觀要求。凡是與方案直接相關(guān)的因素，諸如方案的設(shè)計(jì)原理、邏輯基礎(chǔ)和實(shí)施方法等要講明白；凡是與方案間接相關(guān)、但投資者決策時(shí)需要考慮的因素，諸如公司的前景、公司所處行業(yè)的景氣、公司大股東的態(tài)度等要講明白；凡是與改革影響相關(guān)的因素，諸如方案實(shí)施后對(duì)雙方股東的利益影響、對(duì)公司發(fā)展的積極意義等，也要講明白。上市公司可以在公司領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)分析師、公司治理專家或者大股東代表中間，選擇最合適的發(fā)言主體，積極主動(dòng)地講，耐心細(xì)致地講，一直講到投資者明白。把一個(gè)站得住、看得懂的方案講明白，這是投資者關(guān)系管理的核心任務(wù)。一個(gè)邏輯成立、內(nèi)容簡(jiǎn)明，又被講明白、聽(tīng)明了的改革方案，不可能通不過(guò)。

　　在改革實(shí)踐中，三大要素中“看得懂”、“站得住”兩條，其重要性人們?nèi)菀桌斫�，上市公司的確也較重視，但第三條“講得明”往往容易被忽視或輕視。然而，忽視這一條，其實(shí)就是忽視投資者關(guān)系管理，就是忽視營(yíng)銷。首批試點(diǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，雖然投資者關(guān)系不能改變改革方案，但它可能影響人們對(duì)方案的看法。具體地說(shuō):一個(gè)好的支付對(duì)價(jià)方案，如果沒(méi)有好的溝通，股東們認(rèn)同的概率會(huì)大打折扣；一個(gè)不好的支付對(duì)價(jià)方案，如果有好的溝通，股東們反對(duì)的程度也會(huì)大為減輕。

　　有的放矢提高IRM的有效性投資者關(guān)系管理從昔日的“可以有”變成今天的“必須有”，這是中國(guó)資本市場(chǎng)進(jìn)步的一個(gè)具體標(biāo)志，它標(biāo)志著中國(guó)資本市場(chǎng)的監(jiān)管思路在向“投資者為本”的轉(zhuǎn)變中有了新的升華，中國(guó)資本市場(chǎng)的市場(chǎng)化程度有了新的提高，中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境有了新的改善。投資者關(guān)系管理從“可以有”變成“必須有”，也對(duì)中國(guó)上市公司以及專業(yè)中介機(jī)構(gòu)做好投資者關(guān)系管理工作提出了三個(gè)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，一是挑戰(zhàn)他們對(duì)投資者關(guān)系的認(rèn)識(shí)能否與時(shí)俱進(jìn)，二是挑戰(zhàn)他們對(duì)投資者關(guān)系管理的執(zhí)行能力能否適應(yīng)要求，三是挑戰(zhàn)他們對(duì)投資者關(guān)系管理的專業(yè)水平能否及時(shí)提高。

　　做好股權(quán)分置改革中的投資者關(guān)系管理，首先要尊重投資者關(guān)系管理的基本規(guī)律。投資者關(guān)系管理自從二十世紀(jì)五十年代在美國(guó)問(wèn)世以來(lái)，經(jīng)過(guò)五十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套系統(tǒng)而成熟的理論。有關(guān)投資者關(guān)系管理的基本定義——投資者關(guān)系管理是上市公司運(yùn)用公共關(guān)系原理，通過(guò)多種方式，加強(qiáng)與投資者和潛在投資者溝通，增進(jìn)投資者對(duì)上市公司的了解，謀求共贏的戰(zhàn)略管理行為——告訴我們，投資者關(guān)系管理的核心在溝通，目標(biāo)是共贏。因此，在股權(quán)分置改革過(guò)程中，投資者關(guān)系管理也一定要樹(shù)立溝通意識(shí)，強(qiáng)調(diào)共贏意識(shí)。

　　通則不痛，痛則不通。改革過(guò)程中，溝通工作做得不好，投資者的認(rèn)同不可能贏，改革方案就難以通過(guò)，改革本身也就難以成功；

　　成則共贏，敗則皆輸。改革過(guò)程中，無(wú)論是流通股股東、還是非流通股股東，如果一方片面追求單方面利益最大化，必定傷及對(duì)方利益，就不可能贏得對(duì)方支持，改革也就不能成功。

　　做好股權(quán)分置改革中的投資者關(guān)系管理，也要因地制宜，有的放矢。針對(duì)改革的特殊性，要?jiǎng)?chuàng)造性地制定具有中國(guó)特色的，符合特定歷史階段特殊要求的投資者關(guān)系管理方案，尤其要強(qiáng)化以下四個(gè)意識(shí):

　　談判意識(shí)。由于就微觀層面而言，股權(quán)分置改革本質(zhì)在于重塑非流通股股東與流通股股東之間的利益平衡，整個(gè)改革宛如一場(chǎng)談判，整個(gè)改革的過(guò)程其實(shí)也是一個(gè)談判的過(guò)程。為了維護(hù)自己的權(quán)益，雙方不可避免地要進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。

　　妥協(xié)意識(shí)。既然是談判，雙方就必須要學(xué)會(huì)妥協(xié)。一個(gè)不善于妥協(xié)的談判者，絕對(duì)不是優(yōu)秀的談判者；一場(chǎng)沒(méi)有妥協(xié)的談判，是不可能成功的談判。

　　次優(yōu)意識(shí)。在利益再平衡過(guò)程中，對(duì)一方最優(yōu)的方案，往往就是對(duì)另一方不優(yōu)的方案。因此，談判雙方、特別是上市公司及其非流通股股東必須樹(shù)立次優(yōu)意識(shí)，否則不可能有妥協(xié)。渠道意識(shí)。中國(guó)資本市場(chǎng)目前處于以散戶投資者為主的時(shí)代，在股權(quán)分置改革過(guò)程中，試點(diǎn)公司需要溝通的對(duì)象人員數(shù)量眾多、地域分布廣泛，而且除為數(shù)不多的機(jī)構(gòu)投資者外，上市公司基本不認(rèn)識(shí)自己的股東，因此，溝通渠道的作用相當(dāng)突出，溝通渠道的選擇至關(guān)重要，它直接決定溝通努力能不能有效到達(dá)計(jì)劃目標(biāo)，能不能取得預(yù)期效果。不同的對(duì)象要選擇不同的溝通渠道，采用不同的溝通形式。

　　專業(yè)機(jī)構(gòu)支持是做好IRM的有效保障股權(quán)分置改革中的投資者關(guān)系管理工作頭緒多、任務(wù)重、時(shí)間緊，連續(xù)五年的熊市不可避免地給做好投資者關(guān)系管理工作增添了難度，對(duì)投資者關(guān)系管理的藝術(shù)提出了特殊的要求，因此，上市公司在具體操作上，除了領(lǐng)導(dǎo)要重視、組織要健全、機(jī)制要有效、保障要得力以外，專業(yè)外援的聘請(qǐng)顯得十分重要。

　　專業(yè)機(jī)構(gòu)面臨難得的機(jī)遇。股權(quán)分置改革給專業(yè)的投資者關(guān)系管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。1400多家上市公司都需要進(jìn)行股權(quán)分置改革，而要改革，就必須要做投資者關(guān)系管理工作，這對(duì)專事投資者關(guān)系管理的中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。眾所周知，由于各種原因，中國(guó)上市公司投資者關(guān)系基礎(chǔ)相對(duì)比較薄弱。雖然它們?cè)谝酝�的�?shí)踐中，已經(jīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的總體水平，建立了機(jī)制、培養(yǎng)了人員、開(kāi)展了工作、積累了經(jīng)驗(yàn)、積聚了資源，為做好股權(quán)分置改革中投資者關(guān)系管理工作奠定了一定的基礎(chǔ)，但還不能適應(yīng)獨(dú)立完成股權(quán)分置改革中投資者關(guān)系管理的特殊要求。因此，聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)作為投資者關(guān)系顧問(wèn)成了股權(quán)分置改革試點(diǎn)公司的普遍選擇。上市公司和保薦人在投資者關(guān)系方面的資源，如果加上專業(yè)機(jī)構(gòu)的支持，其效果必定是1＋1>2。

　　股權(quán)分置改革是一項(xiàng)承前啟后的改革。它將給歷時(shí)十多年之久的股權(quán)分置制度劃上一個(gè)句號(hào)，并翻開(kāi)中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展史上全新的一頁(yè)。股權(quán)分置改革中的投資者關(guān)系的管理其意義同樣十分深遠(yuǎn)。它在促成改革的同時(shí)，開(kāi)啟的是后改革時(shí)代，即全流通時(shí)代里的投資者關(guān)系管理機(jī)制、思維與模式，影響的不僅是上市公司的發(fā)展，而且還有廣大投資者的信心和中國(guó)資本市場(chǎng)的繁榮大計(jì)。因此，做好股權(quán)分置改革中的投資者關(guān)系管理工作、促進(jìn)投資者關(guān)系熱的長(zhǎng)盛不衰，應(yīng)成為中國(guó)資本市場(chǎng)建設(shè)中的一件大事。