魏氏四兄弟打造“康師傅”

　　文/宋濤

　　創立知名品牌“康師傅”的臺灣頂新集團，在中國大陸發展十幾年，從一個名不見經傳的小企業發展成為全球最大的方便面生產廠家之一，其成功秘訣是什么？

　　四兄弟創業

　　“康師傅”的創始人是臺灣魏氏四兄弟:魏應州、魏應交、魏應充和魏應行。四兄弟的父親魏德和1958年在臺灣彰化鄉村辦起了一個小油坊，起名“鼎新”。父親去世后，留下的家產和負債一樣多。

　　當時，由于三個弟弟都在當兵，老大魏應州身兼父職，撐起家業。他無論干什么事都相當投入，是個十足的工作狂。老二魏應交是業務員出身，擅長交際，很容易和別人打成一片。老三魏應充干財務出身，作風低調，很少與媒體來往。老四魏應行個性隨和，能說會道，只要有他出席的場合，總是笑聲不斷。

　　四兄弟個性差異頗大，但在創業的過程中，這種差異卻發揮了優勢互補的作用。目前，四人各管一攤，魏應州負責“康師傅”控股公司，魏應交負責樂購生活購物中心，魏應充掌管臺灣味全，而魏應行則經營德克士炸雞連鎖店。

　　從方便面嗅到商機

　　由于島內發展空間狹小，魏氏兄弟決定赴大陸投資。

　　1988年，魏應行從香港轉道來到大陸。那時，他一個人也不認識，一切都不熟悉。魏應行在各省輾轉奔波，因為家族企業是油坊，他想在大陸開發食用油。許多人可能還記得上世紀80年代末中央電視臺播出的一則廣告——“用頂好清香油，頂有面子”，但當時大陸的消費水平低，根本還沒達到“要面子”的程度，魏家的買賣并不好，到1991年，魏應行帶來的1.5億元新臺幣幾乎全部賠光。就在他準備打道回府的時候，方便面讓他嗅到商機。

　　一次出差，魏應行因為不習慣火車上的飲食，就自帶了兩箱臺灣產的方便面，沒想到這些在島內非常普通的方便面引起了旅客的極大興趣，大家都覺得又好吃又方便。就是這次經歷，讓魏應行發現了翻身的機會。他冷靜地分析了大陸的方便面市場，發現呈兩極化:一邊是國內廠家生產的廉價面，幾毛錢一袋，但質量差；另一邊是進口面，質量好，但五六元一碗，大陸人消費不起。如果有一種物美價廉的方便面，肯定很有市場�？礈屎�，頂新集團再次振作起來，并給準備投產的方便面起了一個響亮的名字——“康師傅”。

　　有了品牌，上哪兒去找資金呢？這時，老二魏應交想起了戰友的父親。原來他當兵時，結識一好友，并認識了對方的父親。這位老人家一見魏應交就相當有好感，還對自己的兒子說，如果魏應交以后做生意，絕對值得投資。魏應交幾經周折，給好友的父親打了電話。沒想到對方只問了一句要多少錢，二話沒說就將上億資金匯到他的戶頭上。

　　有了品牌和資金，接下來就是怎樣開發符合大陸人口味的方便面了。經過上萬次的口味測試和調查，他們發現大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產品。與此同時，其廣告宣傳也全面鋪開。當時大陸的電視廣告費用相當便宜，在中央電視臺黃金時段插播廣告只需500元。廣告一炮打響，并掀起一陣搶購狂潮，公司門口甚至一度出現批發商排長隊、一麻袋一麻袋訂貨的壯觀場面。他們迅速擴大生產規模，頂新集團也第一次嘗到了投資大陸的甜頭。

　　企業發展初期，大陸的生產配套設施尚不完善，于是“康師傅”著手建立一個生產包裝配件的公司，同時對外承攬業務。自此，公司開始向多元化發展。1996年，頂益(開曼島)在香港聯交所成功上市，同年，“康師傅”開始投入到茶飲料的生產中，當時推出的是檸檬茶和菊花茶，隨后兩年又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。1997年，“康師傅”的注意力又轉移到物流上，在上海成立了第一家樂購生活購物中心，目前已有十幾家營運店。此外，“康師傅”還并購了德克士炸雞連鎖店。十多年來，魏氏兄弟靠獨特的經營理念打下了這片江山。目前，頂新在大陸的年銷售額已超過7億美元，并以65億包的年銷量占據大陸方便面市場的頭把交椅。

　　獨特的經營思想

　　1.界定區域。頂益的市場分為兩種類型，即城區市場和外埠市場。除了全國范圍內的區域劃分外，在一個城區市場也要按零售點分布情況劃分片區經營，在每一片區選取經銷商服務零售點，配備公司業務人員協助經銷商的工作，這將加強終端工作的深入化和細致化。在外埠市場，由于歷史原因，不是簡單地以行政區域劃分市場，而是以商圈的概念來規劃。

　　2.壓縮層次。一般的銷售層次可描述為:廠家——經銷商(三級客戶)——批發商(二級客戶)——零售商(一級客戶)，壓縮層次就是要將經營重心下移，加強與二級客戶和一級客戶的聯系。以城區市場為例，要將銷售層次轉化為如圖的形式，公司直接和二級客戶做生意，同時派人員加強終端維護和推銷工作，依據零售點普查的資料對零售點進行分級管理，設定相應的拜訪頻率。在外埠市場，則由公司業務人員輔助三級客戶跑二級，掌握、促進下游銷售渠道。

　　3.強化服務。強化服務包括兩個方面，即頂益對經銷商的服務和經銷商對零售點的服務。對經銷商的服務體現在幫助其拓展生意，服務經銷商的客戶。在城區頂益派人幫助經銷商做推廣，服務其下屬的零售點，加強終端銷售力；在外埠片區，業務人員配合經銷商服務二級客戶，加強經銷商與下屬客戶的聯系，使其業務更穩定和“網絡化”，并根據客戶級別、銷售能力制定不同的銷售策略，安排不同的新品上市。同時，針對不同客戶有不同的輔助策略。

　　經銷商對零售點的服務主要體現在主動配送上，即經銷商一定要具有送貨上門到零售點的能力。頂益認為，配送是決定渠道的一個最重要的因素，是未來渠道競爭力最大的促進手段，所以這一點必須強調。

　　4.客戶結盟。就是要和經銷商結成“命運共同體”，達成“雙贏”，一致對外。雙方相互承諾，履行應盡的義務，享受應享的權利。頂益對經銷商提供銷售支持，由經銷商在所轄片區內專屬獨家銷售，獨家參與促銷，同時不得倒貨，不能與頂益認可的價格差異過大。