(業(yè)界觀察)　八年“暑促”促出了什么

　　阿清

　　很難說清暑期促銷究竟始自什么年月，實(shí)際可能比8年的時(shí)間要長(zhǎng)，之所以要說成8年，是因?yàn)橐粋�(gè)與暑促關(guān)系密切的節(jié)日——中關(guān)村電腦節(jié)，從1998年算起至今已是第8個(gè)年頭。中關(guān)村號(hào)稱全國(guó)最大的IT賣場(chǎng)，方圓數(shù)里之內(nèi)匯集了天南地北、海內(nèi)海外為數(shù)眾多的商家和產(chǎn)品，堪稱全國(guó)IT市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。因此要論及暑促，就不能不從中關(guān)村和中關(guān)村電腦節(jié)談起

　　賣場(chǎng):促銷總是好事情

　　一個(gè)專業(yè)化程度很強(qiáng)的賣場(chǎng)，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)達(dá)到較高成熟度條件下的產(chǎn)物，大賣場(chǎng)則是其高度成熟的標(biāo)志，中關(guān)村的發(fā)展演變過程很好地印證了這一點(diǎn)。在IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，由于產(chǎn)業(yè)的技術(shù)門檻相對(duì)較高，生產(chǎn)廠商稀少，產(chǎn)品供不應(yīng)求，IBM一臺(tái)數(shù)百上千萬(wàn)的計(jì)算機(jī)要排很長(zhǎng)時(shí)間隊(duì)才能買到手，此時(shí)的IT就無(wú)所謂賣場(chǎng)不賣場(chǎng)，促銷更是聞所未聞。上世紀(jì)70年代末至80年代中，中國(guó)政府和企業(yè)要想盡辦法才能從一些隱秘渠道買到國(guó)外的二手貨。此后至90年代中期，中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有迅速壯大，并逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，中關(guān)村便逐步形成了商家云集的格局。而當(dāng)我們達(dá)到相當(dāng)高的生產(chǎn)能力后，中關(guān)村隨即轉(zhuǎn)化為大型的商品集散地，銷售額急劇攀升。

　　產(chǎn)業(yè)高度成熟的標(biāo)志之一是產(chǎn)品極其豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然促使廠家采取更加多樣化的營(yíng)銷策略，因此促銷的形式出現(xiàn)了，并且愈演愈烈。在筆者的記憶中，早在90年代中期，大張旗鼓的促銷活動(dòng)已經(jīng)比較普遍了，比如“聯(lián)想1＋1”。此時(shí)的中關(guān)村還沒有“暑促”一說，但暑假期間針對(duì)學(xué)生家庭的促銷活動(dòng)已經(jīng)形成了一種氣候。賣場(chǎng)本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，贏利大小全看賣出東西的多少，因此賣場(chǎng)對(duì)一切擴(kuò)大銷售額的活動(dòng)都是舉雙手贊成。俗話說“買賣好不在稅上”，生意的好壞也不在于利潤(rùn)的大小，關(guān)鍵是要有顧客上門。在商家云集的中關(guān)村，暴利時(shí)代早已結(jié)束，薄利多銷才是大家共同遵守的準(zhǔn)則。因此，各種形式的促銷活動(dòng)幾乎每一天、每一時(shí)都在上演，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出暑促或冬促的時(shí)間范圍。這是“暑促無(wú)用”論調(diào)的主要依據(jù)，然而只要促銷的作用還比較明顯，只要生產(chǎn)商、經(jīng)銷商對(duì)于促銷的熱情不減，暑促就難說失去了生命力。

　　廠商:又愛又恨價(jià)格戰(zhàn)

　　所謂促銷，顧名思義就是要在正常的銷售方式之外有意地加力推一下。推什么呢？可以是添加(捆綁)一點(diǎn)小東西，可以是提供更多服務(wù)，可以是有獎(jiǎng)銷售，當(dāng)然采用最多、效果最明顯的還是降低價(jià)格。雖然從理論上說，促銷不應(yīng)當(dāng)僅僅是以降價(jià)的單一方式體現(xiàn)，但實(shí)際上它卻正是體現(xiàn)為一種價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)最為靈驗(yàn)，屢試不爽，則必然趨之若鶩。年年暑促，價(jià)格戰(zhàn)都是最強(qiáng)的主旋律，說明多數(shù)廠商對(duì)其情有獨(dú)鐘。其實(shí)有些廠商是不喜愛價(jià)格戰(zhàn)，甚至痛恨價(jià)格戰(zhàn)的，然而當(dāng)其他廠商都在這么做的時(shí)候，你不跟風(fēng)又不行，內(nèi)心自然非常痛苦和害怕。客觀地說，害怕價(jià)格戰(zhàn)的大多是那些整體實(shí)力不強(qiáng)、創(chuàng)新能力較差的小廠商，一方面是因?yàn)槠綍r(shí)已經(jīng)將利潤(rùn)降到較低水平，再降則難以承受；另一方面是因?yàn)樽约旱钠放撇粔蝽懀�即使降價(jià)也難以收到很好的效果。最近幾年間，PC市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)極其慘烈，眾多小品牌紛紛被擊垮，最終退出了市場(chǎng)。

　　從這個(gè)意義上說，暑促(以及其他的“促”)具有優(yōu)勝劣汰、凈化市場(chǎng)之功效，對(duì)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有一定的積極作用，故而值得稱道。當(dāng)然從另一個(gè)角度來(lái)看，持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)也有其不利的一面，其中主要的一點(diǎn)就是讓潛在客戶頭腦昏亂、無(wú)所適從，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買意愿。

　　買家:便宜越來(lái)越難撿

　　IT的促銷活動(dòng)此起彼伏屢見不鮮，往往一種產(chǎn)品卻有著數(shù)種不同的價(jià)格，而且產(chǎn)品的更新速度和降價(jià)頻率極快，“一年降一半，三年就淘汰”已經(jīng)成為業(yè)界廣為人知的格言。在此情勢(shì)下，買家要做出最有利的選擇實(shí)在是太困難了。去年暑促期間，筆者買了兩個(gè)大件:一個(gè)8000元的筆記本，一個(gè)1700元的MP3，都是名牌。當(dāng)時(shí)感覺價(jià)格很優(yōu)惠，一時(shí)高興得像撿了多大便宜似的。沒想到還沒出一個(gè)月，那款筆記本的光驅(qū)就由DVD換成了Combo——價(jià)格沒變；又過倆月，那款MP3便降到了1200元。兩廂合計(jì)，相當(dāng)于我多花了好幾百的冤枉錢，真是窩火。

　　俗話說“賣的總比買的精”，然而每每有廠商做出令人震驚的舉動(dòng)，價(jià)格一砍就是一大截，“吐血”、“跳樓”似乎已顯得極為平常，其背后卻是一個(gè)普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)無(wú)法探知的秘密。日前，Dell將其一款高端筆記本一次性降價(jià)6000元，雖然給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猛烈一擊，卻也讓人對(duì)其實(shí)際的價(jià)值產(chǎn)生諸多懷疑。Dell是如此，其他廠商以及筆記本之外的其他多數(shù)產(chǎn)品實(shí)際也是如此，這是IT市場(chǎng)的一種傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)。價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致價(jià)格混亂，然而廠商的利潤(rùn)不斷被打薄，消費(fèi)者因此撿到便宜也是事實(shí)，只是我們會(huì)慢慢覺察出，這種便宜已經(jīng)越來(lái)越難撿了。其實(shí)是否撿到便宜，主要在于心理感受，價(jià)格高低尚在其次。大量的促銷活動(dòng)將人們的價(jià)格承受力不斷壓低，一定程度上將對(duì)市場(chǎng)銷售起到相反的抑制作用。惟其如此，近幾年的暑促呈現(xiàn)日漸衰退之勢(shì)，便不顯得有多么奇怪了。