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作者：杜爽
“現(xiàn)在該買飯店的股票了，因?yàn)樵诮窈笠恢羶赡甑臅r(shí)間內(nèi)，中國的幾千家上市公司的老板和管理者們搞股權(quán)分置，大批的人馬會(huì)穿梭在各個(gè)城市和地區(qū)，去和不同的投資者溝通。”雖然這只是一個(gè)流傳在上市公司和金融機(jī)構(gòu)中間的笑話，卻說明了未來一兩年內(nèi)，股權(quán)分置下的投資者關(guān)系管理會(huì)熱門到什么程度。
“如果說股權(quán)分置改革之前，上市公司的投資者關(guān)系管理可做可不做，那么股權(quán)分置成功與否由于取決于流通股的股東贊成與否，使得上市公司的投資者關(guān)系管理成為必須做的事情，做不好會(huì)直接影響股權(quán)分置改革的成功�！弊鳛槿恢毓さ耐顿Y者關(guān)系管理顧問，鹿苑天聞公司首席顧問施光耀說出了他的看法。
讓信息準(zhǔn)確有效地傳遞給投資者
雖然，三一重工作為中國股權(quán)分置改革中第一個(gè)吃螃蟹的人并最終笑到了最后，但是記者清晰地記得在6月初三一重工投票前夕，其總裁向文波跟記者說的一席話：天天在和投資者溝通，但是最擔(dān)心、心里最沒底的事情還是如何和中小投資者保持溝通，如何能夠真正及時(shí)了解他們的想法，并且避免由于中小投資者信息不對(duì)稱，或者因?yàn)槭艿讲煌曇艉鸵庖姷挠绊�，最終做出不利的選擇。
而這也是清華同方失敗的原因。清華同方董事長榮泳霖事后發(fā)出感慨：“反對(duì)者積極投票，贊同者則不積極或者不投票，加上近15萬戶流通股股東極其分散，機(jī)構(gòu)持股不到1000萬股，也使結(jié)果難以預(yù)料�！�
如何應(yīng)對(duì)這種狀況？“首先要進(jìn)行股東識(shí)別，即研究你的投資者或者說目標(biāo)客戶的分布、構(gòu)成，以及他們的特點(diǎn)是什么，然后有針對(duì)性地去做投資者關(guān)系管理。”按照西南證券的研究員高貴雄的分類：流通股中的基金類大型專業(yè)機(jī)構(gòu)，他們具備專業(yè)的知識(shí)和研究團(tuán)隊(duì)，因此更關(guān)心的是行業(yè)前景、核心競(jìng)爭(zhēng)力、公司價(jià)值、估值水平、對(duì)價(jià)依據(jù)；而個(gè)人股東(散戶)的特點(diǎn)是：專業(yè)知識(shí)比較欠缺，顯得比較感性，容易受媒體和周圍環(huán)境影響，通常持倉成本、心態(tài)、甚至單日走勢(shì)都會(huì)對(duì)他們起重要作用；還有另外一類的機(jī)構(gòu)投資者關(guān)心的是業(yè)績、方案關(guān)鍵點(diǎn)、對(duì)價(jià)合理性等等。
“針對(duì)不同層次的投資者，采取的溝通手段也不盡相同。第一類投資者，要上門走訪，面對(duì)面溝通、談判。而對(duì)于中小投資者，要研究他們的地域分布，有重點(diǎn)選擇重點(diǎn)地區(qū)和那些三一股票交易量比較大的營業(yè)部，去和他們溝通，聽取他們的意見。據(jù)三一方面的人士介紹，在股權(quán)分置改革期間幾百人專門去做這項(xiàng)工作�！笔┕庖榻B：圍繞投資者不同，三一采用了立體的傳播手段。譬如，在網(wǎng)絡(luò)媒體和平面、電視媒體上，既有和訊、中證專業(yè)人士經(jīng)常光顧的媒體，也有在新浪、重點(diǎn)地區(qū)的地方媒體針對(duì)大眾投資者和中小投資者的安排。其目的是最大限度地覆蓋不同層次的投資者。
輿情研究和監(jiān)控比詳細(xì)的計(jì)劃更重要
如今，在中國的證券市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，再也沒有什么比“股權(quán)分置”四個(gè)字更熱的了。
“在一個(gè)月的改革期間，投資者關(guān)系管理、特別是溝通時(shí)機(jī)上要環(huán)環(huán)相扣�！痹谌恢毓さ囊环輹r(shí)間計(jì)劃表內(nèi)，記者看到了如下的信息：5月10日～15日：重在方案解讀；5月15日～20日：重在公司基本面；5月20日～25日：重在方案修改；5月25日～31日：重在解疑釋惑；6月1日～8日：提示投票行；6月9日～10日：股東大會(huì)；6月10日～17日：方案實(shí)施；17日以后：后改革時(shí)段。
“列出詳細(xì)的計(jì)劃固然重要，但是更重要的是要做到事實(shí)的輿情研究和監(jiān)控�！笔┕庖嬖V記者，作為三一重工的投資者關(guān)系管理顧問，他們每天會(huì)在12：00前提供媒體監(jiān)控報(bào)告，完成31份288頁報(bào)告，并且根據(jù)輿論的情況及時(shí)給出相應(yīng)的對(duì)策建議。比如，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)輿論中出現(xiàn)“對(duì)大股東套現(xiàn)”的質(zhì)疑時(shí)，及時(shí)安排公司的負(fù)責(zé)人公開做出“終身不放棄”的承諾。
危機(jī)處理是要改變?nèi)藗兊恼J(rèn)識(shí)
在投資者關(guān)系管理中有句名言：不能改變的是事實(shí)本身，而能夠改變的是人們對(duì)他的認(rèn)識(shí)。
將這句話引申到股權(quán)分置下，則變?yōu)椤霸谟龅讲豢深A(yù)見的危機(jī)事件時(shí)，怎樣通過投資者關(guān)系管理改變?nèi)藗兊目捶ā?
“整個(gè)的過程就像是參加大選一樣，要有很多的預(yù)案準(zhǔn)備，當(dāng)然也包括緊急情況時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。”上海證券交易所教育中心主任袁秀國說道：“比如，遇到投資者要價(jià)很高時(shí)，是否通過與投資者的溝通，及時(shí)修改對(duì)價(jià)方案，提高減持門檻。再比如，應(yīng)該建立公司的新聞發(fā)言人制度，對(duì)投資者提出的問題提前研究好，統(tǒng)一公司的口徑�！�
不過即使準(zhǔn)備得再充分，也有意想不到的情況發(fā)生。三一董事長梁穩(wěn)根一番頗具負(fù)面效應(yīng)的“豬論”曾讓他們上上下下緊張多日。“面對(duì)這種情況，我們最重要的是表現(xiàn)出對(duì)投資者的誠意。所以我們隨即安排公司負(fù)責(zé)人在媒體上公開道歉，贏得投資者的諒解。”施光耀說道。
第二批試點(diǎn)重點(diǎn)做“透明”
前車之鑒，后事之師。
在不久前公布的42家第二批試點(diǎn)上市公司中，對(duì)投資者關(guān)系的管理受到了更多的重視。記者在與多家第二批股權(quán)分置改革試點(diǎn)聯(lián)系時(shí)獲悉，證監(jiān)會(huì)在公布第二批試點(diǎn)的同時(shí)，要求每一試點(diǎn)企業(yè)在制定股權(quán)分置改革方案之前必須與流通股股東進(jìn)行溝通，根據(jù)流通股股東的意見制定最終的方案。而且，第二批股權(quán)分置改革試點(diǎn)公司名單出爐時(shí)，隨之公布的還有各公司多種形式的聯(lián)系方式以供股東們與公司溝通及磋商。
中化國際相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，為便于廣泛聽取投資者的意見和建議他們將專門發(fā)布關(guān)于股權(quán)分置改革投資者服務(wù)熱線的公告將公司有關(guān)聯(lián)系方法再次進(jìn)行披露。不少來電的投資者都向公司提出了自己的方案和設(shè)想，對(duì)此，公司都詳細(xì)記錄在案。他們還在自己的網(wǎng)站專門開設(shè)了股權(quán)分置改革專欄。通過這一網(wǎng)站專欄投資者也可以就股權(quán)分置改革問題與公司聯(lián)絡(luò)。
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投資者關(guān)系管理：指上市公司通過各種方式的投資者關(guān)系活動(dòng)，加強(qiáng)與投資者和潛在投資者之間的溝通，增進(jìn)投資者對(duì)上市公司了解的管理行為，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)外部對(duì)公司經(jīng)營約束的激勵(lì)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化和保護(hù)投資者利益的目的。
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