家電業連鎖業的膨脹與壓力

　　本刊記者 李明瑜 /文

　　過去3年，蘇寧電器(資訊 行情 論壇)主營收入平均增長率為77.98%，凈利潤平均增長率為94.71%，如此高增長性，看上去或許能為其高股價找到注腳。

　　以動態市盈率指標(P/E)衡量2005年5月9日蘇寧電器的股價，不過33.3倍。而美國同 行Cricuit City 近5年最高年均P/E曾高達54倍；另一個增長趨勢依然良好的美國同行Best Buy，近5年最低P/E為18.94倍。這些數據表明，資本市場一直對這些高成長性的零售連鎖商們予以較高的市場估值。

　　今年3月底，蘇寧電器2004年年度報告一出，以其每股1.95元的每股收益支撐公司股價再度小幅攀升。

　　據此，在提出四種利潤增速假設下，申銀萬國分析師預測蘇寧電器今年的每股收益會在2.7元至3.3元間，而相應的合理股票價格應在67.5元至82.5元之間。華夏證券分析師也為蘇寧電器未來六個月的價格預測了80元的目標。

　　對身處高速變化行業中的企業，分析師的預測僅僅是在假設條件下的計算。

　　未來，至少有三種因素會直接左右蘇寧的發展：自身的經營穩定性、行業增長性、同業競爭程度。這樣，探討中國市場為蘇寧們提供了多大的空間，探討蘇寧如何應對前有強敵后有追趕者的局面，就有了極大的必要性。

　　美妙大餅

　　家電連鎖業的增速一定比中國GDP增速更讓黃光裕、張近東高興。撇開上市公司公布的數據，事實上，依照商業部統計的數字，國美、蘇寧們2004年取得的數據(含非上市公司部分)更讓人狂喜(見表2)。

　　2004年，中國家電消費約4500億元，這是塊巨大無比的大餅。而家電連鎖企業的快速成長主要來自對傳統百貨、攤位租賃式家電商場和廠家自身零售渠道的替代。

　　4月末，國美電器(行情 論壇)運營總經理李俊濤接受了《證券市場周刊》的采訪。李俊濤說，與美國、日本的市場份額情況不同，中國家電連鎖企業的銷售額占總銷售額的比例還很低，去年，我們238億元的銷售不過只占到總銷售額的6%左右。即便我們計劃到2008年做到1200億元，也就12%左右。

　　李俊濤認為，目前國美的銷售主要來自一級城市，還沒深入到二、三級城市。在未來，家電連鎖業的銷售份額無疑將占主流。“把服務、管理、物流能力都很差的企業淘汰，國美們的發展速度將會更快，銷售額每年都將以50%的速度增長，而且開店的速度更快，比如這一個月，我在全國就能多開40多家店。”

　　李俊濤說，國美能做到年均50%的增長，其他人就做不到，這不是自信，因為我們每年都在這么做！

　　蘇寧電器總經理孫為民說，目前蘇寧開設新店已經下放到當地公司，總公司制定開店的內控指標，只要符合這些指標，各個當地公司都可以立足當地發展。

　　2005年一季度報告顯示，蘇寧電器今年前三個月新開設11家連鎖店，使公司總連鎖店增至95個。

　　孫為民說，作為總部的連鎖發展中心，已經不再承擔一般的開店任務，而是制定標準提供支持，隨著連鎖發展進入縱深化階段，最新的職責是考慮要關店，抓平(平方米)效，抓店內形象。

　　孫為民說，從近5年看，家電零售的趨勢，仍是專業化、連鎖化。盡管這5年也淘汰了很多企業，但大企業仍未形成，包括我們與國美，還是成長性企業，如果我們不犯糊涂，市場有很大空間可以去成長。

　　激烈競爭

　　從統計數據上看，國美、蘇寧并沒有把山東三聯、上海永樂、南京五星、北京大中絕對地拋在后面。

　　那么這些第二梯隊企業全國化的可能性到底有多大？會不會威脅第一梯隊的地位？

　　“今年跡象非常明顯，第二梯隊的企業都制定了全國連鎖的目標，”孫為民說，“但是，蘇寧有兩個核心能力而其他企業不具備，第一個是全國性的管理構架及支撐全國管理的平臺，第二個是上市公司所擁有的資本平臺，這樣機構發展的模式和速度就出現了不可比性。有了這兩個核心優勢，兩個陣營的企業在未來的發展中，距離不是縮小，而是拉大的問題。”

　　孫為民介紹說，比較在一個地區銷售40億元和在全國銷售40億元的企業，前者要賺得偷笑而后者則虧得要死。這就是連鎖業發展的掣肘之處。“管理區域多寡跟管理難度成正比，國美、蘇寧都已拓展到二十多個省市，六七十個城市，另外幾家企業擴展到六七個省，兩者有明顯差距。

　　“北京、廣州、深圳，這些城市我們心里有數，那真叫高投入，低產出！展開全面競爭必須進入高端市場，那就面臨與國美、蘇寧的全面競爭，考驗追趕者的全面實力。”孫為民說，“浪費就是消費，市場競爭必須經過重復建設階段。”

　　正如孫為民所說，即便沒有在商務部排名中出現的南京五星，其全國化的腳步也不慢。2004年，五星電器的銷售額達到93.6億元人民幣。只不過，由于其一直走沃爾瑪式的“農村包圍城市”道路，僅在最近一次并購青島雅泰的行動中為外界普遍關注，此前在全國范圍內，五星已經進入河南和四川市場。

　　2005年4月，南京五星還對外公布了其在南京周邊一小時路程范圍內建設大南京都市圈的攻略。一年之內，五星將在南京周邊地區，包括馬鞍山、滁州、鎮江、揚州在內廣開賣場，使賣場數量達到40家，銷售額50億元。

　　避開上海、北京、廣州這樣競爭激烈的地區，五星董事長汪建國認為是五星在外部市場環境和企業內部條件綜合影響下而做出的市場資源的選擇。

　　汪建國說，一個企業的市場定位一定要準，要清楚自己能做什么不能做什么，否則會造成滿盤皆輸。企業不能只看最近一兩年的發展，至少要看到三五年以后甚至更遠的發展趨勢。而浙江市場則是我們“小華東”戰略的重要市場，我們已經為此做了多年的準備。

　　南京五星是低端市場區域市場的代表，北京大中及上海永樂是高端市場強勢企業的代表，后兩者就是孫為民所說的“在一個市場做40億元”的賺錢者。確實，如果依照上海永樂公布的年利潤3.8億元數據，它的日子過得顯然不錯。

　　而北京大中則稱在北京市場占有50%的市場份額，一樣是個小而強的代表。

　　高低兩頭，都會遭遇同行的競爭，蘇寧、國美的發展其實不能掉以輕心。

　　外資伺機

　　2005年春節剛過，全球最大的家電連鎖百思買(Best Buy)將其亞太區總部設在了上海，并在深圳建立了華南分公司，在武漢等生產制造和物流交通發達的地區建立了采購中心，開始了在中國的擴張行動。

　　這是一個及其刺眼的信號，國美李俊濤已經把這個壓力預測得很大。

　　國內家電廠商歡迎外資進入中國市場競爭。“美、日開店的規矩，是家電企業不參與任何經營，他們是文明的野蠻，只要求在進貨時壓得很低，但野蠻也就野蠻這一步，而中國的連鎖店們整個過程都野蠻，強行要贊助，強行要求降價。”

　　這位家電廠商高管說，如果外資進來，首先會對黃金門店展開爭奪。國美、蘇寧恨不得做到按月付款，如果外資一年或三年一付，那么出租者肯定會選擇付款條件比較好的一方。

　　但是，蘇寧似乎并沒有那么悲觀。

　　孫為民說，“我武斷地判斷，這兩年外資零售店不會直接落地。因為這么做不明智，產出小，投入大，還得不到上游工廠的支持。還不如先采購，到國外銷售，與供應商建立起關系。”

　　在孫為民看來，眼下是國內家電連鎖企業競爭最激烈的時候，正處投入最高產出最低階段，大家都在爭奪商業資源，肯定出現單店經營質量下降。外資還不如等兩年，因為那時，對它來說就條件好多了，上游廠商關系好了，又可以收購那些高不成低不就的企業。

　　最多3年，孫為民說，3年之后連鎖業的格局基本上就穩定了。