《證券市場周刊》：強(qiáng)弩蘇寧

　　擱在過去，你能想象一家賣彩電、冰箱的公司領(lǐng)跑滬深兩市近1400家公司嗎？

　　更形象地說，無論是蘇寧的經(jīng)營，還是蘇寧的股價，恰似一把繃緊的弩弓。無外乎兩種結(jié)果：彎弓射大雕，或者強(qiáng)弩之末。蘇寧會怎樣？

　　本刊記者 李明瑜 /文

　　作為家電零售企業(yè)第一梯隊的代表，蘇寧的全國化格局發(fā)力于2001、2002年。截至2005年3月30日，蘇寧共計在24個省、直轄市擁有95家零售店。

　　2004年7月21日，蘇寧電器(資訊 行情 論壇)上市當(dāng)日即告成為第一高價股，報收32.70元/股，直滅前任百年老店貴州茅臺(資訊 行情 論壇)(600519)。從那時起至2005年5月9日，蘇寧電器傲視群雄10個月之久，期間平均股價為47.61元/股，比第二名貴州茅臺的期間均價38.25元/股高出24%，迄今仍未遭遇挑戰(zhàn)者。

　　在這期間，蘇寧電器股價一直領(lǐng)跑，最高達(dá)70.25元/股，并以119.21%的漲幅成為年漲幅之最。前者有億安科技(資訊 行情 論壇)(000008)、用友軟件(資訊 行情 論壇)(600588)、士蘭微(資訊 行情 論壇)(600460)，盡管橫向?qū)Ρ裙蓛r不是創(chuàng)紀(jì)錄者，但撇下單邊走低的股指，蘇寧電器一路摸高沒有凜色。

　　基金經(jīng)理們再度成為蘇寧電器高股價的追捧者，且公司持股不斷集中。截至2005年3月30日，公司股東總數(shù)為3851人，較2004年9月30日、12月31日的4537人和3943人進(jìn)一步減少。

　　股市上的表現(xiàn)似乎表明，蘇寧電器已成為少數(shù)人的私藏，更多的眼睛在觀望。

　　4月29日，蘇寧電器發(fā)布中期預(yù)盈公告，但是這個消息似乎沒有刺激股價表現(xiàn)。盡管此前，在蘇寧電器發(fā)布2004年年報后，不少證券分析師再次發(fā)出買入報告，但是股價在2005年4月間，還是躑躅了。

　　商業(yè)南霸天

　　一位國美高管如此描述家電連鎖企業(yè)的盈利模式：向市場要到了利潤率。

　　“當(dāng)時我們剛進(jìn)入這個行業(yè)時，利潤率比較低，競爭激烈，我們就通過連鎖企業(yè)的不斷擴(kuò)張，向上擠向下壓。怎么談呢？我們對供應(yīng)商說，對不起啊，我做大了，你得給我便宜啊，否則我就只能少賣；如果美的給我們的價格比海爾優(yōu)惠，我們就向下壓，對想買海爾的顧客說，其實(shí)美的也挺好的。

　　“零售連鎖店做大了，推薦品牌的能力是很強(qiáng)的。在我推薦能力增強(qiáng)后，我們?nèi)砸�跟工廠搞好戰(zhàn)略合作。但是說白了，我們要賺錢，肯定要賣高利潤產(chǎn)品。通過上述向上擠向下壓，我的盈利空間和平均利潤率水平就得到了提高。

　　“這不是模式的變化，仍是在零售范疇內(nèi)，還未到質(zhì)變，但這種量變帶來怎樣的質(zhì)變呢？就是在整個家電產(chǎn)業(yè)的利益鏈上，蘇寧、國美的話語權(quán)是越來越大。”

　　國美、蘇寧的崛起，引起了研究人員的密切關(guān)注。研究者使用充滿學(xué)術(shù)詞匯的表述是，連鎖業(yè)態(tài)正在攫取生產(chǎn)企業(yè)專用性資產(chǎn)，從而獲取一個高于流通行業(yè)平均利潤水平的利潤，生產(chǎn)企業(yè)的正常利潤被剝奪，產(chǎn)業(yè)的利潤向下游轉(zhuǎn)移。

　　有人進(jìn)行了定量的數(shù)據(jù)分析(見表1)。分析者認(rèn)為，兩者差別意味著同是國內(nèi)比肩的商業(yè)零售企業(yè)，國美可以從零售業(yè)務(wù)獲得20.33億港元的營運(yùn)資本，供其在地產(chǎn)等行業(yè)尋找第二業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)，而蘇寧卻要從別處擠出1.41億元營運(yùn)資本維持零售業(yè)務(wù)的生產(chǎn)運(yùn)營。這個差別的另一層含義則是：國美在用別人的資金壯大自己，而蘇寧不得不靠自有資金滾動發(fā)展，孰快孰慢一眼即明。

　　華夏證券分析師在對比蘇寧、國美兩家企業(yè)的2004年財報數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，盡管蘇寧電器在毛利率上只比國美電器(行情 論壇)少0.05%，但凈利潤卻是蘇寧電器的3倍。這似乎又是一組對蘇寧電器不利的數(shù)字。

　　蘇寧電器總經(jīng)理孫為民卻不認(rèn)為這是個問題：“在經(jīng)營上，我們看零售行業(yè)兩個關(guān)鍵的財務(wù)指標(biāo)，進(jìn)銷差價毛利率和存貨周轉(zhuǎn)率，第一個指標(biāo)反映你的行業(yè)地位如何，第二個，周轉(zhuǎn)率快了，經(jīng)營質(zhì)量肯定好。剩下來的問題，就是成本控制問題。”

　　孫為民說，從運(yùn)作質(zhì)量講，兩家企業(yè)差不多，但凈利潤國美比我好。這主要是蘇寧人員成本、前期服務(wù)投入大、廣告費(fèi)投入高，而且國美的稅負(fù)是7%，而蘇寧的稅負(fù)超過33%。

　　盡管從凈利潤指標(biāo)上敗下陣來，但蘇寧仍獲得了大多數(shù)供應(yīng)商的認(rèn)可。“從擴(kuò)大銷售規(guī)模、降低營運(yùn)成本、提高營運(yùn)效率這三個企業(yè)運(yùn)營的角度看，蘇寧的內(nèi)部管理做得要好些。”

　　孫為民表示，占用工廠的錢，根本不是我們現(xiàn)在考慮的問題，我們要真正構(gòu)筑的是現(xiàn)代零售業(yè)和供應(yīng)商之間的數(shù)據(jù)對接，通過對接研究市場變化，通過對市場的把握，來賺取超額、高額利潤。我們是上市公司，即便占用生產(chǎn)商的錢，也只能做這個業(yè)務(wù)，如果僅僅是把占用的錢拿去吃銀行利息，又有什么價值？

　　錢到哪去？

　　國美們占用供應(yīng)商的錢，都用到哪去了？

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮介紹，零售業(yè)的利潤如此之低，因賬期留存在零售商手上的錢，會被拿去做利潤更高的生意，這是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。

　　國美、蘇寧在房地產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展，以及對其二級市場運(yùn)作的傳聞，都表明裴亮的說法并非空穴來風(fēng)。

　　按照上述的計算，國美占用供應(yīng)商資金高達(dá)20億元。那么用于開設(shè)新店需要花費(fèi)多少錢呢？

　　孫為民說，蘇寧開店，少的需要100萬，中等規(guī)模需要150萬，大一點(diǎn)需要200多萬，就能啟動一個店的運(yùn)作。一年開100個店，資金也不過1.5至2億人民幣，這個資金量，靠自身利潤積累也足夠支持開店。

　　有業(yè)內(nèi)中人卻說，家電零售企業(yè)所需要的流動資金量非常大。

　　開店本身，成本確實(shí)不高。店面是租來的，人員工資、水電費(fèi)每月支付，配送車輛是外面的協(xié)議車輛，自己不會大量購置，剩下的，無非是電腦辦公設(shè)備。而店員提前培訓(xùn)三五個月，以及前期宣傳等投入也不多，完全不像工廠那樣，需要大量的廠房、設(shè)備投資等固定資產(chǎn)投資。

　　但是每開一個店，一個三四千平方米的零售店一年銷售額大約1億元左右，按一年周轉(zhuǎn)10次算，流動資金也要1000萬元啊！當(dāng)我在某地開設(shè)第一個店時，為了品類豐富，1000萬不夠，可能要放3000萬進(jìn)去，但開到后來，流動資金可能500萬就夠了，因為靠前面開的店共享庫存，但也需要500萬啊，兩三百萬是不夠的。

　　為什么要做連鎖？為什么開拓一個地區(qū)后，拼命地開店？在北京同城都要開店，在一些省縱向開店，省開完，市開，縣開，為的就是共享庫存。否則從管理、物流、售后配套設(shè)施上，一個店也需要這么多東西。要看具體地區(qū)，2000萬可以開拓一個地區(qū)。

　　這位業(yè)內(nèi)中人認(rèn)為，不敢絕對說零售商沒有把錢用于其他產(chǎn)業(yè)，但目前絕大多數(shù)的錢都在用于開新店。因為目前連鎖巨頭們每年都在新進(jìn)很多城市，需要的資金非常大，所需資金必須把它留出來。

　　這位業(yè)內(nèi)中人還介紹說，零售商肯定需要向銀行申請流動資金貸款，一個企業(yè)所需流動資金是年銷售額的10%左右，在五一、十一、春節(jié)、空調(diào)旺季前，都會出現(xiàn)現(xiàn)金需求高峰。針對銀行貸款，零售商們做的比較多的是承兌匯票。因為這不需要質(zhì)押，只需要擔(dān)保。

　　孫為民一口否認(rèn)會把資金用于其他行業(yè)的做法，“這是要坐牢的！”

　　桌下踢腳

　　如果零售商是“南霸天”，供應(yīng)商又該是什么人？合作與對抗，就成了零售商和供應(yīng)商間桌面與桌下同時存在的兩種姿態(tài)。

　　2000年年末，國務(wù)院研究發(fā)展中心研究員陳淮率先提出了“商業(yè)抬頭”的概念。此后的4年，這個提法得到了驗證，國美、蘇寧在與廠家的利益博弈中，幾乎完全掌握了話語權(quán)。“商業(yè)抬頭”很文明，但廠商們私下卻很憤恨，指國美、蘇寧為“商業(yè)流氓”。

　　“店面是租的，樣品是廠家的，里面的柜臺由企業(yè)自己裝修，還要繳納占地費(fèi)，促銷員由廠家培訓(xùn)、管理支付傭金，你說，他們還有什么？”一位廠商高管說，“他們只剩下物流管理。”

　　對于構(gòu)成零售店利潤重要貢獻(xiàn)的返利，生廠商們更是氣不打一處來：“月返、季返、年返、過節(jié)費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、展臺費(fèi)、廣告費(fèi)、淡季獎勵、工程獎勵、價格補(bǔ)貼，能想到的名堂，他們都想到了，有些費(fèi)用根本不打招呼，直接扣！”

　　2004年年報顯示，蘇寧盈利的核算科目中，其他業(yè)務(wù)利潤收入達(dá)3.80億元，而其年純利不過1.81億元。這里的3.80億元，就是促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、廣告費(fèi)、展臺費(fèi)，而且并未把供應(yīng)商返利包含在內(nèi)。

　　海信電器(資訊 行情 論壇)是蘇寧、國美重要的供應(yīng)商。海信集團(tuán)副總裁程開訓(xùn)介紹說，在北京上海等一級城市里，海信電器在大連鎖店的銷售額已經(jīng)從過去的30%～40%，達(dá)到70%，二級城市也已經(jīng)達(dá)到50%，只有三級城市大連鎖店的銷售份額還很小。

　　程開訓(xùn)說，盡管大賣場承擔(dān)生產(chǎn)商越來越多的銷售量，但廠商的銷售成本并沒有降下來，反而越來越高。

　　從供應(yīng)商的角度看，心里很矛盾，一方面，希望零售商全部接手銷售業(yè)務(wù)，大幅度削減銷售費(fèi)用。但事情卻相反，零售商擴(kuò)張越快，對供應(yīng)商造成的成本卻越高。開一個新店，就要求贊助、設(shè)柜臺、派銷售員。

　　2005年3月下旬，國美在上海舉辦的全球家電高峰論壇上，CAV音響老板就曾直接當(dāng)面求教國美老板黃光裕：“如果在一條500米長的商業(yè)街上，國美、蘇寧、大中、永樂都要開店，我都要支付贊助、設(shè)柜臺、交進(jìn)場費(fèi)、派促銷員，我怎么承受這樣的成本？”

　　沒有人能此刻解決CAV音響的質(zhì)問。

　　當(dāng)然，已經(jīng)有人直接對抗越來越強(qiáng)大的國美們。2004年3月，“國美全國賣場清理格力空調(diào)”一事，受到各界關(guān)注，格力面對“南霸天”自始至終態(tài)度強(qiáng)硬：“國美一天不接受格力的價格原則，格力就堅決不在國美賣場設(shè)專柜”。

　　格力清場事件是廠商間對抗的最明顯案例。如果有一天海爾、TCL、美的被逼急了，會不會都對國美們說不？

　　實(shí)際上，國美們同樣存在“囚徒困境”。供應(yīng)商需要依靠零售商，零售商也要依靠大品牌。如果大品牌都選擇撤出，零售商還能形成今天的勢力嗎？當(dāng)前，家電產(chǎn)業(yè)鏈的競爭的格局仍不斷變化，以前是生產(chǎn)商之間競爭得太激烈，隨著寡頭的慢慢形成，更注重利潤，會逐步控制銷售渠道的份額。相反，現(xiàn)在的格局是多個零售巨頭擠在一個市場里，零售店之間的競爭正逐漸激烈。現(xiàn)在零售商的資源主要靠供應(yīng)商輸入，一旦供應(yīng)商感到合作承受不了，就會放棄合作。

　　孫為民說，對大的品牌，我要預(yù)投款，索尼、飛利浦、海爾、西門子都是我們預(yù)投款的品牌。我們的原則是要求你的企業(yè)非常規(guī)范。

　　一位行業(yè)中人介紹說，零售商鋪底的流通資金是必須的，因為并非全部所有廠家、所有品類都可以賒貨。以3C產(chǎn)品為例，索尼這個品牌占到50%的市場份額，那么，無論國美、蘇寧，你要賣3C產(chǎn)品，必須賣索尼，你不賣，你50%的市場就不要了。如果要賣，對不起，拿錢到索尼去進(jìn)貨吧。而索尼的情況是，先把錢付給它之后，什么時候發(fā)貨，聽它通知。比如海爾、松下、LG，對不起，對你也不客氣，現(xiàn)款現(xiàn)貨。是不是拿錢進(jìn)貨，零售店就不做這個產(chǎn)品了？肯定不行。

　　“未來3年，廠商關(guān)系一定發(fā)生重大變化，屆時，可能是一個連鎖企業(yè)綁定幾個大品牌，真正結(jié)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系。”

　　蘇寧在處理廠商關(guān)系上，秉承創(chuàng)始人張近東的個人處世風(fēng)格，較國美要溫和。孫為民沒有理由聽不到廠商們的抱怨，并承認(rèn)“集貿(mào)市場”的說法有幾分道理。

　　孫為民介紹，從上個世紀(jì)90年代中后期，制造業(yè)出現(xiàn)了兩種銷售模式，一個是自建終端，一個是掌控終端，都在精耕細(xì)作的指導(dǎo)思想下運(yùn)作，深入賣場，建立促銷員體系。直到2000年，蘇寧的經(jīng)營體系里都沒有廠房的促銷員，但改做綜合電器后，廠方促銷員也進(jìn)入了蘇寧的零售店。

　　“我們也沒能扭轉(zhuǎn)局面，并非主觀上不做，而是勢力形成時間長，蘇寧整個發(fā)展速度快，因此也沒有把這事當(dāng)成重中之重進(jìn)行調(diào)整。2003年，蘇寧曾清理過一次，但沒成功。”

　　孫為民說，如果供應(yīng)商對派促銷員有意見，那是可喜的事。什么叫供應(yīng)商退出零售環(huán)節(jié)？撤退促銷員就是一個標(biāo)志。

　　孫為民介紹，供應(yīng)商促銷員體系的成本比連鎖雇員的平均成本要高2倍以上，在特殊季節(jié)，雙方員工工資相差5倍左右。

　　“如果取消廠方促銷員，能節(jié)省大量成本，但沒有兩三年，改不過來。因為這中間，不是零售商和制造商爭奪陣地的問題，有制造商之間本身相互競爭形成的因素，促銷員不僅具備促銷功能，還具備情報功能，了解對手情況。”

　　但是，孫為民坦承，零售商與供應(yīng)商之間損害效率的過節(jié)，確實(shí)比較多。

　　最大的風(fēng)險

　　先來看看區(qū)域家電連鎖企業(yè)青島雅泰電器有限公司(下稱青島雅泰)的死法。

　　2005年4月中旬，青島雅泰被南京五星電器有限公司(下稱南京五星)收購，成為“中永通泰”采購聯(lián)盟最先倒下的盟主企業(yè)。

　　中永通泰于2002年7月在上海注冊，由北京大中電器有限公司(下稱北京大中)、上海永樂家用電器有限公司(下稱上海永樂)、河南通利、青島雅泰、成都百貨5家家電零售企業(yè)組成，5家企業(yè)聯(lián)合的用意旨在聯(lián)合采購，對抗國美、蘇寧的采購優(yōu)勢。

　　2003年，背負(fù)了國營控股公司債務(wù)的青島雅泰首次面臨流動資金緊張，但此期間，引入戰(zhàn)略投資者的談判久拖不決。2004年，青島雅泰的青島臺中店開業(yè)，由于決策失誤，至2005年初該店關(guān)閉時，青島雅泰已經(jīng)虧損百萬人民幣。大雪之際，寒霜又至。2005年春節(jié)前后，青島雅泰的銀行借貸資金集中到期，流動資金緊張，導(dǎo)致供貨商紛紛逼債上門。4月11日，銀行向法院起訴，法院判定封鎖青島雅泰的銀行賬戶，青島雅泰的資金鏈完全斷裂。

　　2004年，青島雅泰銷售額達(dá)6.73億元，區(qū)區(qū)100萬元，竟然成為壓到駱駝的最后一根稻草。

　　一位大型白電廠商高管說，看到青島雅泰的結(jié)果，就能推及蘇寧、國美，家電零售企業(yè)的抗風(fēng)險能力很差。零售商們目前擴(kuò)張速度都很快，如果過去的發(fā)展是10口鍋8個蓋子的話，那些正慢慢變成5個蓋子、4個蓋子，甚至3個蓋子，一旦有風(fēng)吹草動，就會顛覆那些小企業(yè)。

　　蘇寧、國美們最大的風(fēng)險在哪？

　　“辛辛苦苦摸著石頭過河的經(jīng)驗，不想外傳，總得留一手吧？”國美電器營銷總經(jīng)理李俊濤一邊打著哈哈，一邊說，“宏觀地說，第一要準(zhǔn)確評估開店地的消費(fèi)能力，其次算準(zhǔn)盈虧平衡點(diǎn)。”

　　一位蘇寧高管表示，最大的風(fēng)險首先來自內(nèi)部管理。理論上講，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營好的商家，都比不上國美和蘇寧的優(yōu)勢，除非這個地方老百姓不買家電。如果做不好，就是當(dāng)初沒算準(zhǔn)。到底有沒有這個市場？為什么沒競爭過當(dāng)?shù)厣碳遥窟@不都是經(jīng)營風(fēng)險嗎？管理上的風(fēng)險與經(jīng)營上的風(fēng)險是一回事，如果管理到位，經(jīng)營就沒有問題。

　　上游企業(yè)看下游，也是內(nèi)行看內(nèi)行。一位家電廠商說，連鎖店最重要的，要考核單店盈利能力，如果每個店都不盈利，企業(yè)怎么運(yùn)作？流通企業(yè)，沒有折舊，現(xiàn)金流增加只能靠利潤，沒有利潤現(xiàn)金流就不增加，如果虧損現(xiàn)金流就減少，無法運(yùn)營。

　　蘇寧電器總經(jīng)理孫為民并不直接談蘇寧的經(jīng)營風(fēng)險。在孫看來，青島雅泰的倒下，并非由于內(nèi)部管理混亂，而是缺少市場銷售力。

　　孫為民說，蘇寧在北京打市場，遭遇北京大中的強(qiáng)烈競爭，在上海打市場，遭遇上海永樂的強(qiáng)烈競爭，但是在青島卻沒有感受到競爭的壓力，這表明青島雅泰并不具備區(qū)域強(qiáng)勢。盡管青島雅泰擁有時間上的優(yōu)勢，卻沒把它轉(zhuǎn)化成市場上的優(yōu)勢。

　　孫為民認(rèn)為，零售業(yè)一旦沒有銷售能力了，一切的問題都會暴露出來，只有動起來，企業(yè)才不會倒下去。