呂 健

　　隨著股指的不斷上升，新股民與新資金的不斷加入，國內(nèi)幾大證券網(wǎng)站的06年財(cái)報(bào)也讓管理層眉開眼笑，證券網(wǎng)站是否盈利，如何盈利等造成前幾年證券網(wǎng)站CEO紛紛下課的問題，現(xiàn)在似乎已經(jīng)完全解決了。

　　但如果仔細(xì)分析一下盈利的來源情況，排除那些與網(wǎng)站無關(guān)或網(wǎng)站處于輔助地位的盈利內(nèi)容，哪些以網(wǎng)站內(nèi)容帶來的收益，到底有多少，是否能支付網(wǎng)站高昂的運(yùn)營成本，恐怕回答就不會(huì)太樂觀了！

　　下面就目前網(wǎng)站的幾種常見盈利方式，進(jìn)行一下分析，由于財(cái)務(wù)收入都是各個(gè)公司的核心機(jī)密，以下分析很可能掛一漏萬，幼稚之處，就當(dāng)博各位一笑了。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告

　　由于人們常把網(wǎng)站稱為第四媒體，因此談到網(wǎng)站的盈利模式，一般都將網(wǎng)站廣告放在第一位。吸引人氣——投放廣告——風(fēng)險(xiǎn)融資，成了很多網(wǎng)站盈利模式的首選，流量＝廣告＝盈利，也成了網(wǎng)站經(jīng)營者腦子里的黃金等式。殊不知，電視與平面媒體上動(dòng)輒數(shù)億的企業(yè)形象廣告，在幾年內(nèi)是很難在互聯(lián)網(wǎng)上重現(xiàn)的。而互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊蛋糕，又被新浪、搜狐、網(wǎng)易等大門戶瓜分殆盡，能投放到證券網(wǎng)站上的廣告，與網(wǎng)站巨大的投入相比，根本是不對(duì)稱的。

　　那能否突出行業(yè)優(yōu)勢(shì)，做與財(cái)經(jīng)證券有關(guān)的廣告呢？答案也是否定的。銀行、上市公司、基金公司、投資咨詢公司是投放證券類網(wǎng)站的主要群體，而他們投放的大部分都不是形象廣告，而是產(chǎn)品銷售廣告。以基金公司為例，一般都是在基金銷售期投放一定的廣告，網(wǎng)站上的廣告投放預(yù)算十分有限。而這些廣告，又被門戶網(wǎng)站財(cái)經(jīng)頻道、報(bào)紙網(wǎng)站瓜分了一大部分。就拿之前紅火的股改投票宣傳來說，更多的市場(chǎng)份額，是被中證網(wǎng)、全景網(wǎng)等采用報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的方式取走了。

　　綜上所述，網(wǎng)站廣告只能成為網(wǎng)站收入的補(bǔ)充，起到錦上添花的目的。網(wǎng)站廣告中存在的有限的廣告投放，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高昂的回扣等因素，都將注定證券網(wǎng)站經(jīng)營者不能將廣告作為其利潤的主要來源。

　　電信增值業(yè)務(wù)

　　廣告不是救世主，那門戶網(wǎng)站的三大法寶之一，電信增值業(yè)務(wù)總能算證券網(wǎng)站的收入了吧。非常不幸，答案也是否定的。在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入中，財(cái)經(jīng)證券類的收入少的可憐，根本無法與娛樂等大戶相提并論。而在WAP營銷方面，事實(shí)證明網(wǎng)站能起的作用可以基本忽略不計(jì)。在短信方面，相對(duì)好一些，但網(wǎng)站發(fā)展用戶的效率也遠(yuǎn)低于其他網(wǎng)下渠道。可以說，網(wǎng)站對(duì)電信增值業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，與其說是在用戶上，還不如說是在品牌上。網(wǎng)站流量的增加，很難體現(xiàn)在電信增值業(yè)務(wù)的帳單上。而公司在移動(dòng)業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，功勞也很難記在網(wǎng)站上。

　　產(chǎn)品銷售

　　我們?cè)賹⒛抗饩劢沟阶C券產(chǎn)品銷售上，這是各證券網(wǎng)站增長(zhǎng)最快的收入來源。各大證券網(wǎng)站，都有自己的商城，賣場(chǎng)，各類產(chǎn)品銷售額也紅紅火火，網(wǎng)站能帶來盈利，似乎是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　但仔細(xì)一分析，就不像看上去那么美了。大部分網(wǎng)站在銷售中起的作用，總結(jié)起來無外基本上是以下兩類：產(chǎn)品宣傳、下定單。而網(wǎng)站內(nèi)容在里面起的作用，也不外乎匯集用戶，再通過廣告語引導(dǎo)到產(chǎn)品介紹處，就算完成任務(wù)了。如果以傳統(tǒng)商業(yè)來比喻的話，網(wǎng)站可以比做商業(yè)街，匯集了很多人流。而商城則是一個(gè)個(gè)柜臺(tái)，放滿了產(chǎn)品，網(wǎng)站支付則是一個(gè)個(gè)收銀臺(tái)。但整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，卻缺乏了重要的一環(huán)：銷售導(dǎo)購。由于內(nèi)容與產(chǎn)品的脫節(jié)，吸引的用戶缺乏針對(duì)性，使流量轉(zhuǎn)化為收益的效率十分低，讓大量的潛在付費(fèi)客戶在尋找中紛紛流失，而那些愿意付費(fèi)的客戶，更多則是通過電話營銷等網(wǎng)下手段帶來的。

　　也許有人要說，網(wǎng)上與網(wǎng)下結(jié)合本來就是互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，指望讓用戶在網(wǎng)站上直接掏錢的想法太理想化了，不太現(xiàn)實(shí)。但如果這樣，為什么還需要投入巨大的建立網(wǎng)站，再以高昂的成本保證網(wǎng)站的日常運(yùn)營呢？以最近的一個(gè)收購案為例：800萬美金的收購額，將近6千萬人民幣，估計(jì)至少能買斷網(wǎng)站10年的全部廣告。更不用說，購買網(wǎng)站后每年還需支付幾百萬到幾千萬的運(yùn)行費(fèi)用。如果網(wǎng)站在銷售上的作用僅是上述那些的話，購買網(wǎng)站廣告應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比建設(shè)網(wǎng)站省錢。作為精明的商人，應(yīng)該不會(huì)犯下那么低級(jí)的錯(cuò)誤吧。

　　因此，網(wǎng)站目前的產(chǎn)品銷售模式，尚未發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)銷售的真正潛力，網(wǎng)站還應(yīng)起到精細(xì)化區(qū)分用戶，提高銷售成功率的作用。仍以導(dǎo)購為例，網(wǎng)站應(yīng)起到營業(yè)員的作用，幫助用戶來到他合適的柜臺(tái)，向其介紹購買產(chǎn)品所需的各種信息，提供產(chǎn)品比較的工具，幫助用戶完成購買工作。而在購買后，繼續(xù)進(jìn)行售后服務(wù)，并介紹用戶合適的新產(chǎn)品給用戶，擴(kuò)大用戶的貢獻(xiàn)值。關(guān)于這種銷售模式想法，筆者將另文進(jìn)行設(shè)想，這里就不展開了。

　　如果以上理想化的銷售模式成為現(xiàn)實(shí)，那網(wǎng)站將成為銷售中的核心環(huán)節(jié)，降低營銷成本，提高各環(huán)節(jié)的銷售成功率，將取代單純的網(wǎng)站流量成為網(wǎng)站內(nèi)容負(fù)責(zé)人的首要目標(biāo)。而高互動(dòng)性的特點(diǎn)，能使網(wǎng)站比電視導(dǎo)購、報(bào)紙導(dǎo)購有更強(qiáng)的生命力。那時(shí)，網(wǎng)站內(nèi)容部門也能擺脫目前公司輔助部門的尷尬形象，獲得足夠的資源。對(duì)于核心利潤部門，每一個(gè)老板都是愿意投入的。