楊顥

　　10月9日，全興股份(600779)發(fā)布公告，稱將公司名稱由“四川全興股份有限公司”變更為“四川水井坊股份有限公司”，而全興股份也將更名為水井坊。

　　對(duì)于更名的原因，公司方面這樣解釋：目前，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)有90%都來(lái)自于“水井坊”這個(gè)品牌。因此，一段時(shí)間以來(lái)，不斷有股東建議公司更名。

　　改名當(dāng)日，市場(chǎng)以漲聲相迎，開(kāi)盤(pán)17分鐘后即漲停至收市，報(bào)7.79元，僅一天市值增加了3.47億元。

　　“水井坊”———這個(gè)誕生僅6年的品牌，正以獨(dú)特的高端形象幫助全興打造一個(gè)白酒

　　品牌突圍

　　說(shuō)到“水井坊”品牌的誕生，水井坊股份有限公司總經(jīng)理助理、營(yíng)銷中心副主任許勇用了“天時(shí)、地利、人和”來(lái)形容。

　　在“水井坊”之前，全興主打的是“全興大曲”。其早在上世紀(jì)60年代即躋身中國(guó)八大名酒之列，多次榮獲“中國(guó)名酒”稱號(hào)，并借助冠名全興足球隊(duì)紅火一時(shí)。

　　但“全興”一直是游走于中低端的白酒品牌，一來(lái)這個(gè)層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，二來(lái)往上也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)茅臺(tái)、五糧液，因此，當(dāng)時(shí)全興集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層就有在“全興”的品牌之外再做一點(diǎn)事情的想法。但具體怎么做，思路并不明確。

　　轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1998年。全興在對(duì)成都市錦江畔水井街的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行改造時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)了后來(lái)證實(shí)為中國(guó)白酒源頭的水井街酒坊遺址。

　　經(jīng)一步步考古發(fā)掘證明，水井坊上起元末明初，發(fā)展至今，經(jīng)過(guò)歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，并被列入“全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”，被國(guó)家有關(guān)部門授予“中國(guó)白酒第一坊”稱號(hào)、“國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)文物”單位等。

　　與此同時(shí)，全興集團(tuán)與中科院成都生物研究所、清華大學(xué)建立合作關(guān)系，利用現(xiàn)代先進(jìn)的微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，激活繁殖了以“水井坊一號(hào)菌”為代表的古糟菌群，以此為起點(diǎn)研制出彌足珍貴的“水井坊”。

　　“水井坊”悠久的歷史人文背景、獨(dú)特的工藝和品質(zhì)，使全興迅速萌生了打造一個(gè)超高端品牌的念頭。“水井坊遺址的發(fā)掘讓我們之前品牌創(chuàng)新的想法一下子清晰起來(lái)。”許勇說(shuō)。

　　當(dāng)是時(shí)，國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)為茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)品牌所壟斷，其他白酒無(wú)論在價(jià)格上還是在市場(chǎng)規(guī)模上都難望其項(xiàng)背。而水井坊則一下子定在了超高端，在定價(jià)上比茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒還高出30%-50%。

　　做出這種決定需要極大的勇氣。據(jù)許勇介紹，當(dāng)時(shí)公司為此開(kāi)了無(wú)數(shù)次會(huì)議進(jìn)行討論，爭(zhēng)議不斷。有人支持，也有人懷疑：比茅臺(tái)都貴的酒會(huì)有人買嗎？

　　但決策層則考慮到，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，對(duì)于高端奢侈品的需求會(huì)越來(lái)越大。而目前白酒這一塊還幾乎處于空白。同時(shí)，價(jià)格高昂的洋酒品牌日趨暢銷，也讓他們受到了啟發(fā)。更重要的是，中低端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，加之白酒消費(fèi)稅的影響，已讓中低端白酒產(chǎn)品利潤(rùn)大幅下滑。

　　在爭(zhēng)議和懷疑聲中，國(guó)內(nèi)第一個(gè)超高端白酒品牌“水井坊”終于問(wèn)世。

　　高端訴求

　　如何推廣這一新生的高端品牌,是水井坊的當(dāng)務(wù)之急。

　　2000年3月，離水井坊正式上市還有幾個(gè)月。在中國(guó)足協(xié)新一輪的甲A聯(lián)賽參賽隊(duì)伍注冊(cè)中，全興足球隊(duì)被更名為水井坊足球隊(duì)。

　　“事實(shí)上，當(dāng)時(shí)水井坊連包裝都還沒(méi)定型，我們也經(jīng)過(guò)幾次商議才決定先行一步，將球隊(duì)改名。”許勇回憶道。

　　球隊(duì)的改名在叫慣了“全興，雄起”的四川球迷和媒體中一下炸開(kāi)了鍋，并迅速引起全國(guó)媒體的注意。在一番爭(zhēng)論后，大家首先的一個(gè)問(wèn)題是：水井坊究竟是什么？那幾天，公司接到了無(wú)數(shù)媒體的詢問(wèn)，關(guān)于水井坊的報(bào)道也相繼見(jiàn)諸報(bào)端。

　　盡管經(jīng)過(guò)多方協(xié)調(diào)，四川隊(duì)的名字最終定為“全興水井坊隊(duì)”，但“水井坊”則在這一役中一炮而紅。

　　5個(gè)月后的2003年8月9日，水井坊正式在廣州上市。

　　舍棄了四川本地和北方這些白酒消費(fèi)大省而選擇在華南上市，水井坊此舉令人生惑。對(duì)此，水井坊的解釋是，廣東的白酒銷售數(shù)量和數(shù)額其實(shí)在全國(guó)都位居前列；更重要的是，廣東是國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放的前沿，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，具有很強(qiáng)包容度，像水井坊這樣的高端酒對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體相對(duì)集中。

　　果然，以填補(bǔ)超高端白酒市場(chǎng)空白為旗號(hào)的水井坊在廣東一炮而紅，迅速拓展了華南市場(chǎng)板塊，覆蓋珠三角20多個(gè)城市。接著，水井坊開(kāi)始在北京、上海市場(chǎng)及港澳臺(tái)、東南亞等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市與地區(qū)相繼啟動(dòng)。

　　但光靠?jī)r(jià)格最貴是不行的，這需要與之配套的全新的營(yíng)銷系統(tǒng)支撐。

　　首先，在品牌內(nèi)涵上，水井坊打出的是“故事牌”，以更悠久的歷史把自己與茅臺(tái)、五糧液區(qū)分開(kāi)。

　　“如果告訴我們顧客，你享用的是中國(guó)最古老的酒坊釀出的美酒，里面有最獨(dú)特的古菌群，客人會(huì)不會(huì)感興趣？”這是當(dāng)時(shí)水井坊給經(jīng)銷商的問(wèn)題———幾乎百分之百的經(jīng)銷商都立刻充滿了興趣。

　　其次，水井坊在全興產(chǎn)品之外建立了一個(gè)全新的終端網(wǎng)絡(luò)，舍棄批發(fā)市場(chǎng)，直接深入酒店和超商。特別在酒店，只有高檔的酒店才有資格進(jìn)水井坊。當(dāng)時(shí)也嚴(yán)格執(zhí)行投放策略，在廣東先期推廣的時(shí)候，即有大批來(lái)自其他地區(qū)的客戶登門求訪，要求提貨，但水井坊也堅(jiān)決不給，吊足了市場(chǎng)的胃口。

　　在包裝設(shè)計(jì)、終端展示、媒介推廣和服務(wù)上，水井坊更著力于差異化營(yíng)銷。

　　如此一來(lái)，推出當(dāng)年，水井坊即達(dá)到了盈虧平衡。據(jù)今年的情況，水井坊在收入及凈利潤(rùn)方面將有20%以上的增長(zhǎng)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，水井坊成功的主要原因一是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，看到超高端白酒市場(chǎng)的空白，并在價(jià)格上避開(kāi)與茅臺(tái)、五糧液的正面競(jìng)爭(zhēng)。二是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)一系列的宣傳和創(chuàng)意，將歷史價(jià)值、文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值成功地結(jié)合起來(lái)。而高品質(zhì)的產(chǎn)品也是其成功的前提。

　　去年開(kāi)始，進(jìn)入成長(zhǎng)期的水井坊將宣傳語(yǔ)由“中國(guó)白酒第一坊”變成了“打造中國(guó)高尚生活元素”。他們希望，“水井坊”這個(gè)品牌已不單純是一種產(chǎn)品，而是一種“生活方式的訴求”。