企業(yè)如何進行股權(quán)分置改革中的投資者關(guān)系管理

    供稿：亞商咨詢

    從股權(quán)分置改革企業(yè)的改革實踐歷程來看，我們可以看出投資者關(guān)系管理是決定企業(yè)股權(quán)分置改革方案通過與否的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，而行之有效的財經(jīng)公關(guān)是進行投資者關(guān)系管理的重要手段。

　　一、股權(quán)分置改革中投資者關(guān)系管理的重要性及其難點

　　股權(quán)分置改革是中國證券市場長遠(yuǎn)健康發(fā)展的必由之路，也是被國務(wù)院認(rèn)定為“開弓沒有回頭箭”的重頭工作，上市公司作為中國證券市場的基石，都必須邁過這道坎，徹底解決中國證券市場發(fā)展的制度痼疾，為這一市場的長遠(yuǎn)發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

　　作為正在進行或準(zhǔn)備進行

　　二、有效的財經(jīng)公關(guān)是進行投資者關(guān)系管理的重要手段

　　我們從前兩批股權(quán)分置改革試點公司的改革實踐來看，有效的財經(jīng)公關(guān)是克服上述諸多難點，幫助公司順利實行股權(quán)分置改革的重要手段。公司可以聘請有實力的財經(jīng)公關(guān)公司或咨詢機構(gòu)幫助其進行妥善的投資者關(guān)系管理工作，如通過分析流通股股東情況，了解流通股股東結(jié)構(gòu)，為制訂方案及了解流通股股東投票意愿提供依據(jù)并協(xié)助方案的制訂；制訂并執(zhí)行流通股股東溝通計劃，有效消除非流通股及流通股股東敵意及分歧，增進雙方理解，幫助流通股股東接受方案；制訂并執(zhí)行詳細(xì)媒體公關(guān)計劃，充分展示企業(yè)形象及說明方案情況，有效監(jiān)視及控制負(fù)面媒體消息，間接說服流通股股東。把握這些關(guān)鍵的工作環(huán)節(jié)將在很大程度上有助于公司股權(quán)分置改革方案的順利通過。

　　(一)、股權(quán)分置改革中財經(jīng)公關(guān)的階段劃分以及主要工作內(nèi)容概述

　　在股權(quán)分置改革過程中，財經(jīng)公關(guān)是系統(tǒng)、漸進的工作過程，在股權(quán)分置改革中財經(jīng)公關(guān)主要工作內(nèi)容包括協(xié)助方案設(shè)計、投資者分析、投資者溝通以及媒體公關(guān)四個方面。其中，協(xié)助方案設(shè)計主要是指通過對流通股股東結(jié)構(gòu)進行分析，并與流通股股東就股改方案進行溝通，意見匯總及分析結(jié)果將有可能作為方案設(shè)計或調(diào)整的參考依據(jù)，這一方面工作是在股改過程中穿插進行的。接下來我們就投資者分析、投資者溝通以及媒體公關(guān)三部分工作的具體內(nèi)容作簡要闡述。

　　(二)、財經(jīng)公關(guān)中重點工作模塊的詳細(xì)闡述

　　1、投資者分析

　　投資者分析對于可以幫助企業(yè)了解投資者結(jié)構(gòu)及持股成本，為方案對價提供參照；有效找尋重點投資者，為后期溝通計劃提供依據(jù)；分析公告后及投票前

　　2、投資者溝通

　　投資者溝通作為財經(jīng)公關(guān)的重要工作環(huán)節(jié)之一，選取有效的溝通手段是基礎(chǔ)。被實踐證明有效的溝通方式主要有媒體宣傳報道、現(xiàn)場推介會、網(wǎng)上路演、電話溝通、郵件溝通以及登門拜訪等。

　　我們以第二批股改試點企業(yè)的股權(quán)分置改革為例，根據(jù)程序，第二批試點企業(yè)的改革操作流程為先溝通，后公布方案，再溝通，再表決。這意味著公司與投資者溝通的步驟將劃分為三個階段。

　　(1)、向投資者詢價的階段。

　　這一階段試點方案尚未公布。針對這一階段的特性，公司應(yīng)側(cè)重就試點方案與投資者溝通，讓主要投資者在基本面上對公司有一個新的充分的認(rèn)識。在這一階段的主要溝通目標(biāo)是盡可能的了解這些機構(gòu)投資者及中小投資者對于試點方案的預(yù)期，獲得大的機構(gòu)投資者的初步認(rèn)同。在這一階段針對與機構(gòu)投資者的溝通建議考慮采取一對一推介、對企業(yè)實地考察等溝通方式，與中小投資者可以考慮電話及郵件溝通等。

　　(2)、方案公布后溝通階段，是建立在一個明確方案基礎(chǔ)上的溝通，盡量對方案達(dá)成共識。

　　這一階段改革方案已正式公布，詢價空間大幅收窄，甚至不存在空間，這一階段的主要溝通目標(biāo)是要讓投資者充分認(rèn)識對價方案的內(nèi)在價值，并接受這一方案。所以媒體的宣傳報道重點也要轉(zhuǎn)向?qū)Ψ桨傅年U釋。

　　(3)、分類表決階段和召開股東大會的準(zhǔn)備階段。

　　這一階段的溝通目標(biāo)主要是表達(dá)出企業(yè)的發(fā)展前景，深度挖掘公司價值，為投資者接受順利試點方案打下基礎(chǔ)。

　　3、媒體公關(guān)

　　積極正面的媒體宣傳對于企業(yè)和方案贏得市場及投資者的認(rèn)同非常重要，制定正確的媒體策略尤為關(guān)鍵。如在第二批股權(quán)分置改革試點企業(yè)的股改方案推介過程中，我們認(rèn)為在媒體公關(guān)方面可能正確有效的一部分策略建議就包含如下幾個方面：

　　企業(yè)形象定位：在應(yīng)對媒體和有關(guān)機構(gòu)的采訪和質(zhì)疑過程中，公司(高層)應(yīng)表現(xiàn)出對股權(quán)分置改革的積極、良好心態(tài)，以及表明公司重視流通股股東并關(guān)注投資者利益；

　　媒介渠道選擇：媒體宣傳有梯隊進行，根據(jù)流通股股東的區(qū)域結(jié)構(gòu)分布狀況選擇重點傳播區(qū)域，并且結(jié)合報紙、網(wǎng)站以及其它

　　傳播強度安排：媒體宣傳的強度主要取決于不同階段的媒體公關(guān)需要以及當(dāng)時市場的反應(yīng)，應(yīng)做好危機公關(guān)的準(zhǔn)備以便及時應(yīng)對負(fù)面信息；

　　傳播口徑制定：把握統(tǒng)一的傳播口徑，安排專門的新聞發(fā)言人。