從首批試點公司看股權分置改革中IRM的重要性

　　□北京博星投資顧問公司IR總監　　袁勇

　　6月17日晚，金牛能源(資訊 行情 論壇)股改方案獲得流通股東81%的贊成票通過，至此，股權分置改革首批試點公司的方案表決已全部塵埃落定。

　　仔細回味股改啟動以來相關公司的各色表現，認真分析其中的勝敗得失，我們認為，

方案通過與否，試點公司投資者關系管理(IRM)的工作質量十分關鍵。

　　日常IRM與專項IRM互為補充

　　日常IRM是上市公司與投資者保持持續有效溝通的重要手段，它既要求上市公司重視IRM運作組織、溝通平臺、管理手段和考核評估體系建設，也要求上市公司根據發展戰略需要，與投資者保持經常性溝通聯絡，達到有效互動、共生多贏的目的。

　　日常IRM與專項IRM互為補充、相輔相成的關系，在股權分置改革首批試點中得到充分體現。首批四家公司中，除了紫江企業(資訊 行情 論壇)因為多年重視IRM而在機構、媒體中擁有良好口碑，其他三家公司日常IRM乏善可陳，但由于部分公司注重在單項活動中強化IRM，也在很大程度上彌補了先期日常工作的不足，并在股權分置改革的溝通中，初步建立起了IRM的實現路徑，也為日后的相關工作奠定了基礎。

　　持續不斷地溝通

　　人氣，是股改方案能否獲得通過的重要決定因素，而人氣的積聚，則與上市公司IRM工作中的溝通推介直接相關。這種溝通，不僅要在方案公布后的一個時段予以強化，更應貫穿在方案擬定、公布、表決和實施的整個過程中。

　　循序漸進、持續不斷溝通的目的，就是要從根本上解決非流通股東和流通股東之間存在的信息不對稱問題，明確和鞏固雙方的利益共同體關系。而信息不對稱，則是雙方各執一詞、互不退讓的根本原因。

　　按照正常的運作程序，股權分置改革方案草擬階段，試點公司就應該在一定范圍內了解和征求流通股東的意見和建議，以初步把握流通股東對改革的要求、明白流通股東的心理預期，使方案在一定程度上滿足不同類型股東的利益訴求，為方案公布后的持續深入溝通提供方便。

　　而首批試點公司恰恰在這個環節存在著溝通盲點。由于時機選擇、信息保密等方面的特殊性，首批試點公司不僅面臨著守護自身利益的任務，更肩負著測試投資者反應、探索成功經驗等市場責任，所以，四家公司在流通股東調查分析方面都沒有太大作為，對價方案也似乎偏向于封閉和保守。這是首批試點的特殊局限性，在某種程度上已經成為有效溝通的障礙，這樣的溝通盲點，后續公司不僅不應跟進效仿，反而要盡力避免。而清華同方(資訊 行情 論壇)方案被流通股東否決后重啟征求流通股東意見的大門，既是亡羊補牢的積極應對措施，也從一個側面印證了方案草擬階段與流通股東互動溝通的重要性。

　　科學設計溝通方案

　　溝通方案設計的科學性，是溝通活動得以成功實施的重要前提和基礎。反觀四家試點公司溝通活動的可操作性，唯一聘請了專業顧問機構的三一重工(資訊 行情 論壇)則明顯勝出一籌。在社會分工越來越細的今天，借助專業機構整合市場資源，謀求溝通效果的最優化，應該成為上市公司的理性選擇。

　　在溝通步驟的安排上，金牛能源、清華同方都存在著明顯的偏差。從各種公開信息來看，改革方案公布后，如果相關公司盡快設置、暢通傾聽流通股東心聲的有效管道，來自市場的各種聲音就不會梗阻和積聚，從而有效舒緩流通股東的反彈情緒。在方案公布后的一個重要時期，個別公司卻在觀望中損耗了大量時間，從而錯失了與流通股東及時溝通的最佳時機，為隨后組織的溝通推介增加了難度。

　　善用媒體傳播

　　股權分置改革條件下的IRM，應充分考慮機構股東、個人股東的利益，并兼顧控股股東、新聞媒體、監管機構、專業服務機構等相關利益群體。由于股改溝通對象的相對分散，媒體關系顯得尤為重要。

　　三一重工的“豬論”、“鄰居論”等讓人記憶猶新，這恰恰是該公司在善用媒體資源方面的獨到之處。當公司因為首批試點而突然成為社會公眾的關注焦點時，作為社會公器的媒體必然要對公司傾注更多的關心，并對與公司改革相關的信息進行放量傳播，以充分滿足各個層面受眾的信息需求，而上市公司此時要做的，則是充分掌控媒體議題設置的主動權。不管是刻意安排還是誤打誤撞，僅就該公司通過不斷設置公共議題而搶奪公眾眼球的表現，其獨特的調動媒體資源能力，使三一重工明顯得了高分。

　　在和投資者的溝通過程中，為了方便與小投資者的交流，三一重工還配合一些網站積極開辟股權分置改革專欄，加大和媒體的溝通力度，組織新聞媒體到公司參觀，建立新聞發布制，邀請證券專業媒體以及綜合類媒體的記者團，在公司上上下下跟蹤采訪。這一系列組合拳，使媒體成為IRM的潤滑劑。

　　謀求妥協與讓步

　　股權分置改革首批四家試點公司中，有兩家對最初公布的方案進行了適度調整，最終的表決結果表明，修改方案既體現了溝通成果，也向流通股東明確釋放了善意，所以，修改后的方案均獲得通過。

　　溝通的目的之一，是充分聽取并尊重流通股東的意見，從而確定一個大多數相關利益群體都能接受的改革方案，我們從監管機構在程序設計上的精心安排，也能明白其中的思路:從公布方案到表決，其間預留的大量時間，足以讓利益各方有所作為。從溝通活動中的爭執來看，流通股東并沒有漫天要價，而是針對方案提出了自己的質疑，并表達了完善對價機制的愿望，這種合理要求，理當得到上市公司和控股股東行動上的正面回應。大多數公司這樣做了，實現了多贏。

　　溝通，如果始終停留在一種不對等的狀態中，公說公有理，婆說婆有理，沒有任何行動上的變通舉措，不僅起不到消彌分歧的作用，反而會通過溝通活動變相放大分歧，更無法體現溝通成果。這樣的溝通，不做也罷。

　　迅速啟動危機管理

　　由于股權分置改革是一項前無古人的浩大工程，國內外都沒有成熟經驗可資借鑒，因此，改革進程中必然會遭遇各種困難。具體到試點公司，由于各種舉動都具有探索性，失誤在所難免。如果工作中因重大失誤而出現危機事件，就必須迅速啟動危機管理機制。

　　實施危機管理，要求上市公司針對股改特點事先制定危機管理預案，并生成一套相應的管理機制，以防工作中發生不測。

　　部分首批試點公司在前期溝通中傳遞的信息，已足以說明改革正在遭遇著一場來自流通股東的深刻危機，但遺憾的是，危機表象并沒有引起公司的足夠重視，并采取積極的應對策略。

　　大凡危機管理，實施者肯定要為危機付出一定的代價并做出適度讓步，試點公司拒絕對價讓步，也就宣稱了對危機管理的拒絕。危機管理的缺失，使得代表不同利益的兩類股東分道揚鑣，漸行漸遠，協商和調和的空間被擠壓至最低限度。結果，自然不言而喻。