兩面針借高端產品救市未見效 虧損過億元
郭白巖
近日來，各大日化企業紛紛發布前三季度財報。2015年10月28日，柳州兩面針股份有限公司(以下簡稱“兩面針”)發布“2015年第三季度報告”。報告顯示，兩面針2015年1~9月營收10.1億元，同比增長18.74%，但虧損達1.01億元。
2015年以來，兩面針公司在渠道方面有所加強，對外宣稱將主推中高端牙膏產品。事實上，兩面針的高端路線是一個被迫無奈的舉措。即便其本身欲 停止多元化發展，也難以在短時間內進行轉型。多位業內人士接受《中國經營報》記者采訪時表示，兩面針走高端，只能緩慢推動其多元業務的精減，而不能進行大 幅度調整，否則企業將產生資金鏈緊張、風險失控等后果。
市場倒逼走高端
根據市場咨詢機構尼爾森2015年7月發布的一項研究表明，國內牙膏市場增長最快的是平均價格不低于每百克15元的牙膏，增速達到30.8%。數據顯示，在各大賣場和流通領域，售價在20元以上的牙膏已經成為主流。
兩面針推出“中藥消痛”系列牙膏單只價格在60元人民幣的中高端牙膏，提高產品毛利率倒推市場反應的做法行得通嗎？中國品牌研究院研究員陳海超 告訴記者，中藥牙膏要走向高端，功效是關鍵，品牌高端化，對于出身“平民化”的本土日化企業都意味著一條艱難的路。早在幾年前，自然堂、飄影、拉芳、名臣 等幾大化妝品巨頭，就憑借各自旗下的本草堂、美宜堂、繽純、美王等子品牌，開始了品牌升級之旅，但是，從已有的經驗看來，本土品牌做高端產品風險很大，往 往投入過大，推廣需要兩三年，很多本土企業的高端品牌等不到市場的認知，就花謝凋零了。
而此次兩面針此次推出中藥消痛系列牙膏并非首次選擇高端路線。為拯救疲弱的主營業務，2013年5月，兩面針在柳州舉行發布會，高調宣布其全新 升級的新品——兩面針“中藥消痛”系列牙膏面世，最高售價59.9元/支。但是此舉在業界看來，為時已晚。在外資企業還沒有認識到國內“功效”牙膏市場的 重要性時，云南白藥利用“牙齦出血”的明顯標簽占據了這一市場。牙膏新一輪的消費升級高潮在2010年左右，中藥性、植物性牙膏新品陸續上市，這些新興品 牌在市場上占據一定地盤后，兩面針才開始進入高端市場，其推出來的中草藥療效，內容過于泛泛，很難給消費者留下深刻印象。早在2008年，兩面針就曾推出 “御方”高端系列牙膏，但與中藥消痛系列牙膏一樣，目前市場上也難見其蹤影。
高端救市能否走得通？在業內知名研究專家陳曦看來，品牌的高端化具有兩個特點，首先是自身品牌已經取得了成功；其次是針對目標市場推出，而不是 全渠道鋪貨，這兩個特點，實際上也可是中、低端與高端產品的區別。如果一個日化品牌，自身都還不太成功，就倉促推出高端化產品或品牌，是很難做成功的。因 此，高端化建議最好還是以“聚焦”為前提，先把整體品牌運營成功，再接著戰略性地運作后一個高端品牌；在渠道方面，首先選定一個能夠代表高端化形象的地 區，重點突破，再四面擴散。
陳曦告訴記者，本土日化領域至少目前還沒有非常成功的高端化案例。即使有，也只是在一些中草藥特色領域取得了些許突破，如云南白藥牙膏、上海家 化的百草集。本土日化品牌的高端化，充其量也只是近五六年來的跡象。由于種種原因，本土品牌在消費者心智中已然成了低端廉價的代名詞，很難在短時間里改變 現狀。
營銷專家肖業也認為，高端化首先面臨的是品牌策略問題。這一般有三種形式，首先是推出自有高端化品牌；其次是原有品牌的逐步升級；最后是收購外 部高端化品牌。三種策略形式，理論上無優劣之分。本土日化品牌的高端化，多是采用推出自有高端化品牌。兩面針“中藥消痛系列”高端牙膏橫向相比，比不上高 露潔、云南白藥等同效果品牌牙膏，縱向相比，比不上之前的平民系列牙膏，其定位一開始就缺失目標人群。
高端牙膏鋪貨率低
據了解，2015年7月國務院法制辦日前公布《化妝品監督管理條例(修訂草案送審稿)》并公開征求意見，明確將口腔護理用品納入化妝品范疇。按 照現在的規定，現在很多藥物概念的牙膏，則可能都需要申請特殊的批文。目前，牙膏包裝上沒有要求成分含量的標注，消費者也無法明白其具體功效，而納入化妝 品后，按照相關規定必須標明所有成分，且所標注的名稱應該按照加入量降序排列。
這一意見出臺，從一定意義上規范了之前很多牙膏企業隨意夸大宣傳療效，或將牙膏當作藥物來高價宣傳的做法。本土資深營銷專家吳志剛告訴記者，在 過去的牙膏市場，佳潔士、高露潔等外資品牌價格在15元左右，兩面針、黑妹、冷酸靈等本土品牌在8元以下。而現在很多企業已經推出了利潤更高的高檔牙膏， 提出一些所謂的功效，在成分上如果沒有明確的標識，那么夸大宣傳就會毀掉品牌整個形象。除此之外，高端牙膏能把更多利潤分配到各個渠道的經銷商。在銷售世 界里，毛利才是王道，現在的分銷商很多是1985年以后出生的年輕人，他們吃苦精神少，高利潤讓他們有更多動力推廣產品。但實際情況是，兩面針銷量不高， 兩面針對于商超以及批發商的吸引力都在降低。
在陳曦看來，兩面針的中高端產品采取的是跟隨策略，在終端促銷和廣告投放有限的條件下競爭力不強，很難打破云南白藥與舒適達在高端領域的壟斷格局。云南白藥和舒適達的高端產品站穩市場后，很多企業蜂擁而至。從市場規律來看，高端牙膏還是要靠市場投放和終端促銷。
目前，兩面針消痛系列高端牙膏銷售渠道主要定位為KA賣場(大型連鎖超市、賣場)，現在已經在北京入駐，下一步會逐漸推向全國。兩面針推高端產 品勝算幾何？兩面針證券事務部工作人員表示，公司最近兩年減少了一些低端牙膏產品，主推中高端品種，目前主要目的是利用高毛利附加值減虧。在渠道方面，由 于傳統超市入場費較高、公司與部分地區經銷商沒有談好，過去幾年在渠道擴張上遇到困難，銷售網絡大幅收縮。
在肖業看來，目前兩面針逐漸從商超退出市場，客戶已很難在從市面上尋得到兩面針的蹤跡。更為糟糕的是，兩面針不僅沒有從如何提高渠道鋪貨著眼， 反而希望借用多元化發展的道路，轉戰旅游、酒店。更多的時候，兩面針作為酒店的一次性消費用品出現，這為產品做高端路線設置了障礙，在很多消費領域認為， 酒店一次性產品，客戶并不需要了解產品的品牌以及特點，更不用談起對產品的客戶忠誠度。
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