公裝老大金螳螂“觸電”野心：讓其他人沒戲
金證券記者 江芬芬
公裝(公共建筑裝飾裝修)老大金螳螂(002081)要啃家裝電商這塊“硬骨頭”了。公司4月28日晚公告稱，將出資41%與天津愛蜂潮信息服務有限責任公司(下稱“家裝e站”)、公司董事長倪林等合資成立金螳螂電商公司；未來3年金螳螂將投資超10億，形成覆蓋全國2000多城市的線下體驗與服務體系。
略顯尷尬的是，公司次日復牌股價大跌5.94%。不過，機構投資者對金螳螂“觸網”表現出濃厚的興趣，在日前舉辦的家裝e站全國招商溝通會，30多家機構云集公司總部。《金證券》記者了解到，在交流過程中，金螳螂高管放話稱，“家裝e站的模式一旦成熟，其他家裝電商就沒戲了”。
一口價便宜30%
直擊“黑家裝”兩大痛點
家裝e站將“窩”安在了天貓[微博]。在網站的首頁，“標準透明、砍掉環節、線下體驗、網上支付”被放在醒目的位置。家裝e站提供的產品和服務，主要為家裝設計包、家裝主材包、家裝施工包，由全國70余個城市分站落地實施。
《金證券》記者打開上海分站“主材包”，商品信息顯示，主材包產品包括門、地板、瓷磚、櫥柜等。只要買家報出裝修面積及衛生間數量，按每5平方米劃分檔位，就可以得到房屋的全包一口價。家裝e站宣稱，一口價比市場價低30%以上，全程測量、安裝、售后無任何費用，絕無增項，且嚴格篩選主流品牌。
在分站招商頁面，家裝e站“曬”出了兩大靠山，稱其為阿里巴巴[微博]首家家裝O2O戰略合作伙伴，并介紹了與金螳螂正式“聯姻”的消息。
“開玩笑來講，現在家裝不黑心就賺不了錢，家裝電商能夠解決這些問題。”據7月24日前去調研的機構人士透露，在現場，金螳螂高管痛訴了家裝行業的兩大痛點。一是回扣多，利益留存多。傳統家裝設計師主要靠推薦材料賺取回扣，回扣一般是材料的20%-60%不等，另外包工頭有30%的毛利。二是信息不對稱，增項多，施工質量無法保障。家裝公司往往通過低價吸引客戶，然后以變更等手段增加收入，沒有客觀的評價監督體系。
而家裝e站志在通過O2O徹底改變家裝生態。客戶在家裝e站選擇訂單，然后到線下實體店體驗和成交。設計師僅僅負責設計包，通過研發盡量提升設計師的生產效率。主材包通過工廠直供(F2C)獲得較低的價格。施工包將傳統包工頭環節去除，主要是加盟商負責施工過程的組織和監督。支付體系方面，家裝E站是第三方支付，客戶錢交給家裝E站，通過IT系統給材料商、工人、服務商等自動分賬。
每天都在招商
其他家裝電商“沒戲了”
30多家機構聯合調研的這一天，恰逢家裝e站全國招商溝通會召開。“特意選這一天，也是想看看招商情況怎么樣。”參與調研的機構人士向《金證券》記者介紹，近300位行業人士來自全國各地，會場座無虛席。
金螳螂董秘羅承云也向《金證券》記者透露，截至7月24日家裝e站旗下有200多位加盟商，“現在每天都在開招商大會，加盟商還在不斷增加，今年年底會布點400多個城市，每個城市設一個加盟商。”
加盟商在這個生態圈中承擔著重要角色。據悉，家裝e站每年會收取加盟商固定加盟費，一般5-10萬。加盟商自己開設體驗店，負責當地的營銷、施工組織等。家裝e站會分區域設材料服務商，負責材料的物流配送。同時家裝e站一般抽取交易額的5%作為傭金，然后再跟天貓分成，天貓可能會抽取2%。對金螳螂來說是一身“輕”，主要承擔營銷、培訓、運營等費用。
交流中，公司高管透著自信，認為雖然各路人馬爭相進軍家裝電商，齊家網、土巴兔、美樂樂、我愛我家網、土撥鼠網等也漸顯成熟，但這些家裝電商都沒有從根本上解決家裝的痛點。“家裝e站是要從根本上革掉設計師和包工頭，同時整合材料的供應鏈，借助天貓的評價系統建立對設計師、裝修工人的評價體系。我們這個模式一旦成熟，其他家裝電商就沒戲了。”高管稱。
按照公司的規劃，今年9月份部分城市實現材料F2C，年底覆蓋到全國范圍。今年流水預計幾個億，2014年-2015年是家裝e站完善和整固階段，2016年才會大規模地營銷。
金螳螂公告可見，家裝e站成立于2012年8月，目前仍處于虧損狀態。2012年至2013年，家裝e站分別實現營業收入60.35萬元、85.61萬元，凈利潤-15.19萬元、-294.35萬元。
對于市場流傳的上述高調言論，羅承云對《金證券》記者的措辭有些謹慎，“這個可能有些誤解，現在不是我們革人家的命，就是人家革我們的命，這只是表達我們希望能成功的心愿。”
可能淪為概念
管理難題挑戰市場雄心
采訪中，某地家裝協會的負責人對《金證券》記者直言，“這一兩年家裝電商化在行業討論熱烈，我們的結論是理想豐滿、現實骨感。對于金螳螂操盤家裝e站，我同樣很難看好，很有可能淪為一個概念。”
他的理由是，金螳螂是公裝大佬，跨界家裝存有不確定性。另外，互聯網產品最重要的是體驗，可是家裝沒辦法體驗，中間貓膩太多，“短短幾個月，家裝e站集結的加盟商是之前的幾倍，給公司的管理帶來極大的挑戰。由于流水有限、電商水軍失真等因素，建立客觀的評價監督體系可望而不可即。”
《金證券》記者登錄家裝e站也發現，家裝主材包雖然有利于標準化、降低成本，但像室內門、吊頂這些項目只有一個品牌可供選擇，似乎很難滿足消費者個性化需求。
“公裝與家裝本質上并無不同，而且相比家裝，公裝質量和管理要求更為精細，金螳螂完全可以把成熟的一套體系移植到家裝e站上，這反而是我們的優勢。”對于外界質疑，羅承云告訴《金證券》記者，事實上主材包中的項目、品牌并非一成不變，消費者可以根據自身需求做適當增減。
采訪中，記者隨機點擊上海分站施工包，網頁顯示5位施工經理能被“拍下”，施工經理的照片、年齡、從業年限，成功案例、自我評價等信息也有詳細描述。不過，真正下單時，這5位施工經理都處于下架狀態，且月成交記錄、評價條數都為零。
對此，客服人員解釋，因為總部要對每個分站的施工經理進行資料和等級的評定，所以現在暫時下架了。當記者追問為何沒有評價信息時，客服回應，“在線拍下施工經理還沒有開通，所以沒有評價。”
公司認為，裝修客單價很高，不可能通過水軍去刷，因此每單交易保證真實，“有的工人可能通過求情等方式獲得了客戶的好評，評價可能失真，但我們后面還有專業的考核體系，工人不會因為不真實的評價而晉升星級。”
家裝市場容量過萬億，想要分羹得有過硬的絕活。家裝e站上的一則買家評價引人注目，“各個環節的質量都可以，就是串聯的時候有問題，細節做得差，可能是沒有工頭的原因。我成了試驗品，悲哀。”
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