除了31個省會(首府)、直轄市城市，茅臺還計劃在單列市和經濟發達的地級市設立自營公司。新華社 圖

　　茅臺渠道變革：8.5億建自營店

　　遍布31個省市區，經銷商或抵制，能否控制終端市場價格有待觀察

　　早報記者 宦艷紅

　　貴州茅臺酒股份有限公司(下稱茅臺，600519)啟動渠道變革，自營店開設計劃已經列上日程。

　　該公司4月11日發布公告稱，擬分期分批在全國各大城市設立國酒茅臺自營公司，其中首期投資不超過8.5億元，在全國31個省會(首府)、直轄市設立31家全資自營公司。

　　業內人士認為，茅臺自營店的開設必定會受到來自經銷商的壓力，而自營店開設后最終是否會使終端價格回歸到合理水平，還要看茅臺開設自營店的出發點是什么。

　　“人員儲備已經到位”

　　茅臺4月11日公布的《關于投資設立國酒茅臺自營公司的議案》稱，除首期的31個省會(首府)、直轄市城市外，還將在計劃單列市和經濟發達的地級市設立自營公司。

　　這些自營公司均由貴州茅臺的控股子公司貴州茅臺酒銷售有限公司負責在各地設立，自營公司名稱擬為：省(區、市)名稱+國酒茅臺+銷售有限公司，如貴州自營公司為：貴州國酒茅臺銷售有限公司，公司類型為法人獨資的有限責任公司，經營范圍為食品、飲料及煙草制品批發與零售。

　　中金公司發布的研報指出，目前，專賣店的前期準備，包括人員儲備都已經到位。申銀萬國(微博)分析師童馴認為，預計茅臺今年新增量的50%～60%會投放到直營店。東方證券研報稱，開設自營店是茅臺今年要落實的重要工作之一，通過自營店的方式加快公司產品的直銷，力度的加大、廣度的加深無疑有利于執行穩定的終端價格，同時有利于提高公司產品的盈利。國泰君安分析師胡春霞推測茅臺2012年可能將新建30家自營店，2013年開至130家，新增供應量大部分將供給直營店。直營店未來將在樹立終端市場價格標桿、打擊假酒流通、回收渠道利潤、增厚公司業績等方面發揮積極作用。

　　但是能不能通過開設自營店來控制茅臺酒的市場終端價格，業內人士并不抱太大期望。

　　某酒業公司高管表示，茅臺能否控制住終端價，關鍵是看自營店的開設速度和開設規模，如果茅臺能夠迅速按計劃在全國31個省會(首府)、直轄市設立31家全資自營公司，那么對于終端價格以及市場上的假貨控制將是有效的。

　　但是，茅臺開設自營店注定不會一帆風順，上述酒業公司高管表示，“壓力會很大，從短期來看，經銷商的利益肯定會受到損害。”而用媒體的話來說，茅臺的經銷商大多“非富即貴”，并不那么容易對付。

　　據媒體報道，茅臺目前的經銷商主要有兩種類型：一種是在茅臺還未“發達”時就開始經銷茅臺的那批老牌經銷商，大部分是發源于計劃經濟時代的糖業煙酒公司，另一種就是權貴，非富即貴，多有過硬的“關系”。

　　“經銷商利潤是酒廠6倍”

　　上述酒業公司高管稱，“茅臺經營多年的品牌，目前已經產生了巨大的效益，但是其中很大一塊被渠道商獲得。據悉，茅臺酒以619元出廠價發給經銷商和專賣店，加上各種稅收、100元左右的運營費用，茅臺酒在經銷商和專賣店的手里應該是800元左右的基礎價格，經銷商在投放市場時卻賣到了2000元左右，這就意味著每賣一瓶茅臺酒，經銷商就可賺到1200元左右，而茅臺酒廠自身每一瓶茅臺酒的利潤不過200元左右。

　　業內人士分析認為，如果茅臺能夠成功開設自營店，將是一舉多得的事。“茅臺對于經銷商目前已經處于‘失控’狀態，開設自營店，最終擠掉渠道商，不僅可以重新掌控品牌，而且拿回巨大的中間利潤。”

　　白酒專家鐵犁表示，茅臺從去年開始提出要開設自營店，實在是無奈之舉。“在過去6年內，茅臺的價格漲了6倍，漲得過快過多，已經讓消費者不能接受，茅臺正在試圖控制這種過快上漲的勢頭。”鐵犁認為，放在茅臺面前的選擇并不多，要么調高出廠價，壓縮渠道利潤；要么控制終端價格，最終茅臺選擇嘗試開設自營店。

　　此外，鐵犁也認為，茅臺自營店的開設將會受到很大的壓力。“茅臺選擇開設自營店，將面臨一個商業道德和商業倫理的問題。”據鐵犁介紹，很多經銷商在茅臺銷售的困難時期曾經為茅臺提供了巨大幫助，“在2000年之前，茅臺并不好銷，經銷商和茅臺結成了盟軍。”鐵犁認為，如今在收獲時期將經銷商拋掉有違商業道德，此外，茅臺還需要考慮未來一旦銷路不暢該如何應對。

　　鐵犁表示，消費者對于自營店開設后能在多大程度上控制終端價格也不要抱太大的希望，因為終端價格最終還是由供求關系來決定，“茅臺出廠價是619元/瓶，預計提高200元至819元/瓶，一批價定為1519元/瓶，直營店應該也是這個價格。”

　　中金公司發布的研報也指出，近期有經銷商信息反映，茅臺要求一批價不得低于1519元/瓶，應當是為直營店定價提供依據。

　　“上半年提價概率大”

　　眾多分析師預計茅臺年內將提價30%左右，時間多指向二季度或者中秋節以前。

　　童馴透露，4月1日起，53度飛天茅臺在茅臺專賣店和直營店零售指導價變為1519元，商超零售指導價1699元，經銷商給商超的供貨指導價1500元；15年茅臺在專賣店的零售指導價由5999元上調至6299元，上調了5%，30年和50年則分別上調25%和22.7%。

　　中銀國際證券分析師劉都也在研究報告中指出，茅臺團購價或計劃外出廠價2011年內已經上調，對年配給量30噸以上經銷商價格，超過30噸部分2012年1月提價至計劃外同一水平；新近對專賣店價格進行調整，計劃內出廠價調升仍可能在上半年發生，樂觀預計4、5月份淡季提價可能性依舊很大。

　　國金證券發布的研報也認為，從經銷商溝通情況來看，5月份茅臺提價200元將是大概率事件。

　　除了對茅臺提價的預期，多位分析師在報告中也提出了茅臺的隱憂。海通證券在報告中指出，政府對高檔白酒的限制以及輿論壓力等對公司估值構成負面影響。

　　中金公司：

　　溫和提價不會傷害批發商

　　目前，茅臺專賣店的前期準備，包括人員儲備都已經到位。近期有經銷商信息反映，茅臺要求第一批次批發價不得低于1519元/瓶，應當是為直營店定價提供依據。

　　我們覺得，若茅臺能夠將一批利潤空間壓縮至1倍左右出廠價，將直營店價格定在同一批價接近；然后溫和提升價格，則一不會傷害既有批發商；二不會形成過強的投機預期；三可以順利增量。

　　申銀萬國：

　　低度茅臺淡出提升毛利率

　　預計茅臺4、5月份提價200-340元概率較大，越往后推則提價300元的概率越大，預計今年產品新增量的50%～60%會投放到直營店中。逐步砍掉低度茅臺酒和淡化帶有“茅臺”字樣的系列產品品牌，有助于鞏固53度飛天茅臺酒品牌力和提升整體毛利率。

　　中投證券：

　　中秋前茅臺提價30%

　　去年12年初，茅臺已將計劃外批條價從去年9月份的779元提至1099元，但計劃內出廠價受制于輿論壓力尚未上提，我們預期公司可能在下半年中秋旺季來臨前完成提價，幅度為30%，目前茅臺批發價穩定在1500-1600元間。

　　2011年年報中提及加快直營店發展，我們估算這一塊業務貢獻業績增量全年尚難超過10%，但長期增量可觀。

　　海通證券：

　　政府限制及輿論壓力是利空

　　貴州茅臺零售價從去年的2000多元回調到當前1600-1800元，批發價回調到1400元左右，很好地迎合了當前的消費主流人群，同時也消除了投機屬性。但政府對高檔白酒的限制以及輿論壓力等對公司估值構成負面影響。

　　中信建投：

　　可能二季度出廠價提30%

　　“三大動力”支撐2012年持續高增長。1.提價：受年初供應量大增及“三公”等輿論壓力，茅臺一批價、終端價有所回落，但對終端需求實質影響不大，且與出廠價之間的差距依舊很大，分別為1200元和1400元，提價空間存在，幅度約30%，我們認為二季度仍存在逆勢漲價的可能。2.產能釋放：2012-2014年，高端茅臺每年將新增產量約18%、16%和14%，直接推動收入增長。3.加大直營店建設：2012年公司將新建30家直營店(預計每年新增產量的50%以上投放直營店，售價不低于1100元)，并計劃直營店數量占經銷商的比重達到20%的目標，以此加強對終端價格的掌控和利潤的回流。

　　貴州省要求茅臺在“十二五”計劃末期銷售額達到500億元，“十三五”計劃末收入達到1000億元。