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　　教訓：漢王科技已經連續5個季度虧損，其市值與最高時相比蒸發124億元人民幣。

　　啟示：從內容到終端，還是從終端到內容？漢王的回答是先做終端，但事實是，內容才是核心競爭力。

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　　文/田昌宇，英鵬蘭德管理咨詢公司高級研究員

　　漢王(微博)已經褪下了昨日的榮耀。當亞馬遜(微博)Kindle發布會再次襲來，當國產電子書幾近血拼的價格優勢頃刻間散去的時候，有人疾呼：漢王要亡！國產電子書要亡！

　　漢王是國產電子書中的一個英雄，它最大的功績是做了別人不敢做的，揭竿而起創造了國內的電子書市場環境，對這個市場進行了預熱，并走出了打造品牌的正確路線。但現在，漢王也確實陷入了困境。漢王現在的處境，同時也是國內電子書生產商的一個縮影。

　　機會的贏家

　　早在十幾年前，美國市場上就已經出現了電子閱讀器，只是那個時候，電子閱讀器在美國也僅僅停留在一種試探性的概念性產品，并沒有在市場上取得很大的成功。原因很簡單，平板時代還沒有真的到來。

　　即使在國內，漢王也不是開創電子書市場的鼻祖。實際上，在漢王轉戰電子書之前，市場上就已經有了翰博士、方正等少數幾個品牌。只是這些產品都過早的出世，沒有得到市場的認可，同時也缺乏對市場的營銷準備。

　　漢王切入市場的時間點是很精準的，當然這并不是漢王有如此眼光和戰略。實際上，漢王作為不算晚的后來者，只是在恰當的時候發現了電子書這個在當時有著較高技術門檻，以及市場潛力的逐漸火熱的市場。相對于前者的失敗，漢王憑借其強勁的資本能力，用無處不見的廣告狂轟濫炸消費者，終于跟著蘋果產品所打開的禮品市場分到了一腿肥肉和一碗濃湯。

　　據統計，2009年漢王電紙書銷量達50萬臺，在國內市場的占有率達到95%以上；其2010年一季度的訂單也高達30萬臺。而Digitimes 數據顯示，2008年全球電子閱讀器銷量為70萬臺，2009年已增長到350萬臺，2010年更有望達到930萬臺，其中中國市場的成長將是最大熱點。就連電子書的巨頭亞馬遜也透露，其網絡書店的電子書銷售也超越了精裝本紙質書，并且這個差距還將隨著終端的銷售增長而不斷被拉開。

　　似乎一切的數據都在表明，漢王迎來了一個極好的市場機遇，漢王必然成為國內最大的電子書霸主。當然，漢王也如愿了。PC的普及，使得越來越多的人對電子信息載體模式，這種通過非紙質載體獲取知識以及信息的方式逐漸認可，電子書的出現，只是終端的轉換，在用戶習慣上，實際上不存在一個新的概念。

　　因此終端的瘋狂普及下，數字化出版業務得到了井噴式的發展，它以海量、便捷、價廉、即時、環保等特點成為了出版業的新寵。數字化出版物，還可以是圖文、視頻、影音等多媒體化的展現方式，這對于讀者來說，無疑是閱讀上的又一次享受升級。

　　機會造就英雄。

　　從2009年開始，漢王重磅推出電子書，采用了無所不在的廣告轟炸模式，一時間，電視、雜志、戶外、專賣店、網絡媒體都炸開了花。而最終促成漢王產品大賣的繁華景象，則是漢王模仿史玉柱(微博)的做法，將漢王產品切入到年底即將爆發的禮品市場，“今年過節不收禮，收禮只收電子書”的廣告擠爆了眼球。2010年3月，漢王科技在創業板上市，并迅速被資本所追捧，在國內創業板上創造了第一個資本神話，據統計，漢王上市募集到了幾十億的資金，股票曾在一個月內連翻兩番。也由此，標志著中國的電子書產業開始正式進入蓬勃發展時期。

　　一夜繁華

　　初登云巔，還未來得及享受眾人的歡呼與膜拜，漢王很快就感覺到了來自國外和國內的雙重壓力，一面是電子書老大亞馬遜在與蘋果iPad的對壘中，將戰火逐漸蔓延到了中國，另一面國內有盛大這樣的強大競爭者環伺左右。

　　事實上， 即使現在， 國內的電子書市場也還處于一個培育期，并沒有真正成長，而漢王也并非真的敗于激烈過早的市場競爭，相比盛大的姍姍來遲，亞馬遜對國內市場的撲朔迷離，漢王錯失了坐穩電子書頭把交椅的絕佳機會。

　　從2010年下半年開始，漢王逐漸褪去了身上的光環。漢王科技公布的2011年上半年業績報告顯示：公司實現營業總收入2.58億元，同比去年減少了61.71%；凈利潤虧損1.74億元，同比減少300.64%。

　　報告給出的虧損原因是：電子書產業的競爭環境發生較大變漢王已經褪下了昨日的榮耀。當亞馬遜Kindle發布會再次襲來，當國產電子書幾近血拼的價格優勢頃刻間散去的時候，有人疾呼：漢王要亡！國產電子書要亡！漢王是國產電子書中的一個英雄，它最大的功績是做了別人不敢做的，揭竿而起創造了國內的電子書市場環境，對這個市場進行了預熱，并走出了打造品牌的正確路線。但現在，漢王也確實陷入了困境。漢王現在的處境，同時也是國內電子書生產商的一個縮影。化，電子書產品的銷量及價格較去年同期均有下降，致公司收入與毛利出現較大幅度下降。漢王科技董事長劉迎建(微博)則表示，是蘋果平板電腦iPad降價的沖擊，以及漢王自身運營成本的增加導致了虧損，“iPad推出以后替代了5個東西——數碼相機、游戲機、上網本、MP4和電子書。”

　　遺憾的是，年輕的漢王，其硬件廠商的思維和大手大腳運營的劣習已經根深蒂固了。我們不可否認轟炸式的廣告加速了漢王知名度的推廣，最終披上黃色領騎衫，也與品牌的推廣和建立有著很大的關系，只是，在上市之后，頻頻出現高管套現現象，漢王就成了一個殼子，一切業務和未來，都是海市蜃樓了。

　　翻閱過去的銷售數據，漢王的確曾經登上過市場寶座，在禮品市場引發了一小段時間的搶購熱潮，但持續加大的市場推廣投入，產品定價背離市場的形式，在電子書內容上的小氣，在平臺建立上的后知后覺，都埋下了漢王衰落的征兆。

　　無所不在的漢王廣告，成就了漢王一時的禮品市場機遇，也同時預熱了中國的電子書市場，喚醒了大眾消費者對電子書產品的興趣。而當市場熱情逐漸培育起來的時候，漢王卻沒有及時調整自己的產品定價策略，一根筋地堅持著高端品牌的光輝形象，把大量的新用戶拒之門外。

　　盛大拉起了千元電子書的序幕，山寨廠商們也蜂擁而至，一時間，各種低端價位的電子書沖擊著尚在培育階段的漢王電紙書市場。

　　漢王的密集廣告，不僅沒有換來消費者對高價位品牌的支持，反而換來的是消費者的集體倒戈，辛辛苦苦培養出來的用戶，最終卻為他人做了嫁衣。而在產品本身，漢王一直吝嗇于內容的購買，這點與市場推廣的闊綽相比，又顯得那么讓人難以理解的小氣。

　　當年漢王之所有能獲得禮品消費的追捧，新鮮感是第一個決定因素，再加上當時蘋果在國內的渠道還沒有真正打開，以及國內大多數電子生產商還沒有意識到電子書市場。在潛在競爭對手還沒有發力的時候，漢王先聲奪人，搶到了電子書市場的先機，但搶得先機并不意味著能笑到最后，一晌貪歡過后，竟是滿眼凄涼。

　　基因與模式的誤區

　　漢王是做終端設備發家。這是多年積累與沉淀下來的技術基因。在漢王未來的戰略中，在營銷推廣上可以有大的改變，但是對于產品的把握，思維是會受到歷史感影響的。

　　事實也確實如此，電子書的內容和平臺的構造，實際上屬于互聯網行業，漢王投身電子書一開始就是一場跨行的冒險之旅。不是漢王缺乏想象力，而是漢王一開始并沒有在打造平臺和人才儲備上投入大力氣，在上市之后，漢王本有機會將電子書獨立出去，通過強勁的資金平臺來進行互聯網行業的人才招攬和培養，但漢王在這方面的動作實在是小得可憐。

　　有趣的是，漢王曾經結合過自身的企業特點，提出過“三年靠終端、三年靠平臺、三年靠內容”的發展規劃，然而除了這幾年在廣告端上看見闊綽的漢王身影外，在各大招聘平臺上，并沒有發現漢王對互聯網人才的求賢若渴。

　　成功得太快的漢王，甚至以為人才只需要臨時空降，不需要花時間來培養和觀察。要知道在硅谷的一些公司，對人才的跟蹤，有的甚至長達五年之久，而新的團隊能否擔負漢王崛起的使命，與漢王主體戰略的融合，團隊文化以及短期、長期目標的共同確立，都非一日之功。人才永遠是互聯網行業最重要的基因。顯然，漢王忽略了。谷歌能反向收購摩托羅拉(微博)的手機部分，這已經給設備制造商一個警鐘了，在喬布斯所締造的這個移動互聯網時代里，內容服務才是王道，內容服務才是核心競爭力。

　　盛大電子書的后起，源于盛大文學(微博)背后積累的強勁的內容，盛大文學旗下五家原創文學網站，累積了500億字的內容儲備，包括300萬部網絡小說，近萬部傳統圖書，同時每天有6000萬字的新增原創內容將接入“云中圖書館”。同時，“云中圖書館”還會向所有內容提供商開放，報紙、雜志、論壇、博客等各種版權內容均可自由接入、自主定價，成為浩瀚的數字圖書商城。

　　這似乎直接點中了漢王的痛處，唯一的好消息是，盛大在營銷端的發力程度以及對渠道上的把握程度，都沒有顯示出足夠的信心。但盛大即使不出電子書，也照樣能賺錢。而對于沒有互聯網行業人才儲備的漢王來說，想靠內容賺錢，簡直太難了。在內容和平臺運營上，漢王科技沒有任何優勢。

　　先天基因不足，而在后天模式上，漢王同樣模糊。

　　漢王如果能在這幾年的時間內，完成電子書的產業鏈的建設，把握好“終端+內容”的運轉體系，完全能在中國即將爆發的電子書市場中獲得大的市場機會。但中國的行業者，都太浮躁了。亞馬遜擁有30多萬本電子書的版權，再加上Kindle強大的功能，亞馬遜自身就形成了一整條良性運營的電紙書產業鏈。和內容提供商，亞馬遜的分成是三七開，每銷售10美元的電子書，亞馬遜收入為3美元。

　　作為國內最大的電子書終端廠商，向上游內容擴張是漢王的最佳選擇。但直到2010年，也就是漢王電紙書上市兩年后，漢王才提出與內容提供商二八分成，共同打造漢王書城。但此時，盛大、中移動也先后推出了云中書城、手機閱讀基地與漢王分庭抗禮。

　　相比中移動，漢王的二八分成也許對國內內容提供商是個不小的誘惑，但是這一切優勢都隨著亞馬遜Kindle Fire的發布而灰飛煙滅。根據研究公司eDataSource的數據，亞馬遜新款平板電腦Kindle Fire的首日預定量為9.5萬臺，除了KindleFire，亞馬遜還發布了79美元的Kindle。

　　當亞馬遜也加入到價格戰中來，這對國內如漢王這樣，自身產業鏈尚未建立完善的電子書廠商而言，無疑是一個極奇危險的死亡信號。如果亞馬遜Kindle真的進入中國市場，劉迎建還能氣定神閑地評價Kindle“產品線過于單一”嗎？國內的電子書消費者畢竟跟國外消費者不同，國內的消費者喜歡一些短內容信息的閱讀，喜歡最新的信息，這跟國外的消費者的消費習慣有著很大的差別。對于兵臨城下的漢王來說，如果憑借著還尚在的市場品牌效應，在內容上重新捕獲到國內的電子書消費者，未嘗不是一次完美的涅槃與重生。漢王還有時間，但這一點點時間已經緊迫到必須用天計數了。