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　　證券時報記者 鄭昱

　　漢王科技(002362)在A股市場連漲三日打響反攻戰的同時，正蓄勢產品升級換代以啟動消費市場。漢王科技董事長助理邢鵬向證券時報記者表示，漢王科技日前推出了擁有專利權的數位觸控技術，這一技術將率先應用于在二季度末上市的9.7英寸大屏電紙書E920上，主要面向專業市場。漢王科技董事長劉迎建也公開表示，電子書此前更多集中在禮品市場，現在要啟動大眾市場，必須在價格上進行調整。

　　與此同時，也有眾多實力不濟的中小廠商在激烈的市場競爭中黯然離場。易觀國際分析師孫培麟表示，伴隨出版社和內容平臺的緊密合作，國內電子閱讀器的市場已經從終端競爭過渡到內容平臺競爭，終端廠商極有可能將面臨更激烈的價格戰。

　　雙管齊下謀轉型

　　漢王科技從2011年5月起對部分面向個人消費的電紙書產品的銷售價格進行調整，調整幅度為在目前市場價格基礎上下調15%~40%。邢鵬告訴記者：“公司采取雙管齊下的舉措，一方面通過價格調整啟動個人消費市場，另一方面通過產品升級和技術更新發力專業閱讀市場。”據介紹，漢王科技依然堅持“立足電子書，發力平板電腦”的發展戰略，2011年將進一步豐富產品線，繼續加大研究開發投入力度，電子閱讀器將向彩色電子紙屏、大容量存儲、低功耗、無線傳輸、觸摸屏等方向發展。

　　中投顧問高級研究員薛勝文告訴記者：“漢王科技進行價格調整的主要動機是為了刺激市場需求，促進產品銷量，以低價獲得市場規模，而這是由于當前電子書遭遇‘冷市’局面引起的。當前電子書產品優勢不明顯，以至于在iPad系列產品的沖擊下表現不佳。此外，國內消費者未形成付費閱讀的消費習慣，也在一定程度上制約了用戶規模的擴大。”

　　邢鵬則介紹，漢王科技將推廣多種類型的產品，既包含有付費下載和付費服務，也有大量免費產品和服務，滿足不同客戶的差異化需求。“同時加強資源建設，通過漢王書城、動漫頻道等應用提高用戶活躍度和黏性。”邢鵬說。據介紹，公司此次推廣的數位觸控技術，可以在不影響屏幕顯示效果的前提下，通過第三代電磁筆和手指同時操控、自由切換，使得電子書實現觸摸功能，讀者可以通過觸摸的方式輕松實現翻頁、游戲等功能。

　　內容短板待突破

　　“平板電腦能夠對電子書造成沖擊的主要原因是，后者未構建內容養終端的產品模式。”薛勝文認為，相關產品的用戶黏性不強，極易被其他新興電子產品所取代。作為移動互聯網兩大主力終端，電子閱讀器和平板電腦呈現此消彼長。易觀智庫披露的數據顯示，2011年一季度中國電子閱讀器銷量達30.42萬臺，出現環比負增長，增幅為-4.28%。與2010年環比持續攀升的勢頭相比，電子閱讀器市場在今年一季度遭遇拐點。而國內平板電腦市場依然春光無限，一季度銷量達到了103.67萬臺，環比增長32.5%。

　　在此背景下，漢王科技一季度宣告虧損，認為電子閱讀器產業受到以iPad為代表的平板電腦等相關產品沖擊，公司電紙書產品的銷量及價格受到影響而均有所下降。薛勝文認為，我國消費者尚未形成付費閱讀的消費習慣，即使是亞馬遜的電子書產品Kindle3用戶也是通過一根USB線把免費內容導入電子書，我國電子書發展無法復制亞馬遜在電子書市場的成功模式。

　　在薛勝文看來，我國電子書企業的內容平臺建立不夠成熟，缺乏獨立性。孫培麟則認為：“平板電腦從價格上對電子閱讀器造成一定沖擊。雖然平板電腦在閱讀功能上無法完全取代電子閱讀器，但伴隨蘋果iPad1大幅降價，平板電腦價格對一些需求更多元化的消費者的吸引力更為明顯。”

　　針對電子閱讀器行業一季度銷售環比下滑，邢鵬則認為是季節波動的正常現象，并不能表明行業由盛轉衰。漢王科技方面認為，從國際市場情況來看，電子閱讀器和平板電腦兩類產品增長勢頭都不錯，這兩類產品有著不同的市場定位。國內平板電腦對電子閱讀器的替代效應主要表現在禮品市場，而目前電子閱讀器正由禮品市場向個人消費品市場轉變。此外，與平板電腦的液晶屏相比，電子閱讀器采用不傷眼的類紙屏，無反射光、耗電量低，更適合深度閱讀。

　　中小企業頻退場

　　遭遇電子閱讀器行業倒春寒，不少中小企業敗下陣來。孫培麟認為，由于電子閱讀器的硬件、營銷、渠道等成本對利潤空間的擠占，且終端的銷量有限，方正飛躍、萬物青等終端廠商逐步退出市場。目前國內用戶的閱讀需求量以及付費習慣還沒有完全改變，現階段在海外市場積極拓展還有一定盈利機會，而對于打算進入該市場的終端廠商來說，現在終端利潤空間較低，已經失去了進入的時機。

　　薛勝文則表示：“行業洗牌和中小廠商退場代表該行業開始經歷轉型階段，當前電子閱讀器行業以生產終端為主，由于未形成普適性強的內容資源供給平臺，使該終端產品在實用性上既無法完全取代紙質書稿，也不具備價格優勢，因而該行業產品無論在用戶規模、用戶黏性以及產業生態方面都不具備優勢，行業洗牌在所難免，而缺乏競爭優勢的中小廠商必然面臨退場結局。”

　　在薛勝文看來，以漢王科技為代表的品牌廠商要重拾市場，一方面應當建立獨立的內容平臺；另一方面，由于在短期內消費者轉變習慣的可能性不大，因此公司應當以功能創新為依托，繼續進行產品功能的研發，這樣將有利于自身的長期發展。

　　資料來源：浙江中富資產管理有限公司