吉峰農(nóng)機(jī)憑什么成為創(chuàng)業(yè)板上的第一個農(nóng)業(yè)公司？農(nóng)村生意到底是一門什么樣的生意？商業(yè)模式重要還是干法更重要？什么樣的人才能熬到大農(nóng)業(yè)時代的財(cái)富機(jī)會？

　　采訪 / 《創(chuàng)業(yè)家》記者 杜若洋 申音

　　文 / 《創(chuàng)業(yè)家》記者 杜若洋  攝影 / 李冰

　　從雙流機(jī)場出發(fā)，向東北方向，開車不過19公里，迎接你的是中國西部最繁華最現(xiàn)代化的都會城市——成都。關(guān)于它的一切，人們已經(jīng)說得太多。

　　還是從雙流機(jī)場，往西北方向，約37公里的車程，你就進(jìn)入了郫縣——一座處于城鄉(xiāng)接合部的普通小縣城。外地人的唯一印象恐怕是川菜里的著名調(diào)料郫縣豆瓣。

　　44歲的王新明和他創(chuàng)辦的吉峰農(nóng)機(jī)連鎖股份有限公司(SZ.300022,下文簡稱吉峰農(nóng)機(jī))就扎根在這里。在2007年之前，他只是一個默默無聞的創(chuàng)業(yè)者。且不說沒多少人關(guān)注農(nóng)機(jī)流通行業(yè)，即便在這個冷門行業(yè)內(nèi)，也談不上什么江湖地位。2009年10月之后，吉峰農(nóng)機(jī)成為創(chuàng)業(yè)板首批28家上市公司之一，接著股價(jià)不斷飆升，被人封為“下一個蘇寧電器”、“創(chuàng)業(yè)板第一妖股”。這家擁有創(chuàng)業(yè)板上最多自然人股東(招股書上光直接持股的就有85位)的公司，也造就了一批千萬甚至億萬富豪。

　　廣闊農(nóng)村，似乎又變得大有可為。

　　四川是中國的農(nóng)業(yè)大省。早在三十多年前，中國第一輪“包產(chǎn)到戶”的農(nóng)村改革即發(fā)軔于此。第一代創(chuàng)業(yè)家如劉永好兄弟也是從養(yǎng)鵪鶉、賣飼料起家，日后逐步多元化。

　　可此后的城市化、工業(yè)化乃至信息化大潮，造就了一批批房地產(chǎn)大亨、制造業(yè)霸主、消費(fèi)零售業(yè)強(qiáng)人、IT新貴，唯獨(dú)大農(nóng)業(yè)和農(nóng)村生意卻日漸蕭條。這又是為什么呢？

　　因?yàn)椋�第一次農(nóng)村改革只解放了生產(chǎn)力，并沒有提升生產(chǎn)力。此后30年，農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼工業(yè)，農(nóng)村補(bǔ)貼城市，城鄉(xiāng)二元化的矛盾已經(jīng)到了非解決不可的地 步。

　　而發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)均以農(nóng)業(yè)機(jī)械化為前提。發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，沒有農(nóng)業(yè)的機(jī)械化，就沒有農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化。

　　難道說，吉峰農(nóng)機(jī)的異軍突起，揭示了中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的全面啟動？

　　但為什么偏偏是吉峰農(nóng)機(jī)呢？它所發(fā)家的西南可是全國農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平最低、難度最大的地區(qū)。在這個平均毛利率只有4%的行業(yè)里，吉峰農(nóng)機(jī)所占的全國市場份額只有0.72%。

　　王新明也許是關(guān)鍵所在。他生于川東農(nóng)村，讀過農(nóng)機(jī)校，長期在農(nóng)機(jī)系統(tǒng)工作，故能“接地氣”理解農(nóng)民。與他的同行們相比，王新明又更早看透了農(nóng)村生意的本質(zhì)，并且堅(jiān)持到整個行業(yè)氣候發(fā)生變化。“以弱整強(qiáng)”的行業(yè)整合并不容易，王新明不僅用理念打動了西南農(nóng)村的一批能人，更靠制度安排把他們團(tuán)結(jié)起來。他通過學(xué)習(xí)，在其他領(lǐng)域里掌握了先進(jìn)的商業(yè)理念，使吉峰農(nóng)機(jī)跑在了整個行業(yè)的前面。

　　7月上旬，《創(chuàng)業(yè)家》雜志一行三人來川探訪吉峰農(nóng)機(jī)。通過超過20人的深入探訪，我們意識到農(nóng)村生意不再僅僅是種植、養(yǎng)殖、加工等這么簡單。與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)一體化有關(guān)的生產(chǎn)、消費(fèi)生意初現(xiàn)曙光。那么，農(nóng)業(yè)生意的獨(dú)特性究竟是什么？

　　第一，農(nóng)村生意是一門苦生意，利潤率很低。2004年以前，由于長期缺乏政府的扶持，圍繞農(nóng)村的各種商業(yè)還基本上處于很原始的狀態(tài)，正因?yàn)檎嬲�理解政策方向、擁有現(xiàn)代商業(yè)理念，且能吃苦，會長線經(jīng)營的企業(yè)稀缺，所以一旦政策大環(huán)境發(fā)生變化，他們的領(lǐng)先優(yōu)勢將非常明顯。未來的城鄉(xiāng)結(jié)合會造就一批新的商業(yè)奇跡。

　　第二，不能簡單把城市的商業(yè)模式套用到農(nóng)村。在農(nóng)村，因地制宜的“干法”遠(yuǎn)比標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式更重要。王新明他們就摸索出了一套農(nóng)村生意的獨(dú)特“干法”。即利用政府補(bǔ)貼帶來的增量市場快速建網(wǎng)點(diǎn)，同時依靠網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大后的規(guī)模效益進(jìn)行低成本的存量整合，最后通過服務(wù)而不是價(jià)格來建立品牌。但這樣地方色彩的“干法”，能否放之全國還有待觀察。

　　第三，這絕對是一個草根知識密集型和基層辛苦密集型的生意，這樣的行業(yè)門檻其實(shí)很高。農(nóng)村留不住能人，生意就做不起來。王新明的做法，就是先用股權(quán)把能人聚集起來，再用先進(jìn)的理念武裝他們，再派他們到全國打仗。像這樣出身農(nóng)村、久經(jīng)歷練的草根實(shí)力派不斷涌現(xiàn)，并與來自城市的資本、智力資源主動結(jié)合，農(nóng)村生意才有未來。

　　上 篇

　　1. 選擇

　　如果你是一個創(chuàng)業(yè)者，面對這樣兩個行業(yè)。一個是有資源有通路每年可以輕松掙幾百萬的熱門行業(yè)，但再想做大上市也比較難；另一個是你學(xué)習(xí)過奮斗過但已經(jīng)徹底崩盤的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，拼辛苦也不掙錢，除非發(fā)狠重整行業(yè)格局，但天時地利都不順。要是你，該怎么辦 好？

　　這是王新明在1998年面臨的選擇。

　　在他的記憶里，中國的農(nóng)機(jī)流通行業(yè)曾經(jīng)是個安樂窩。改革開放之前，在完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，整個農(nóng)機(jī)行業(yè)都受到國家高度重視。當(dāng)時，農(nóng)業(yè)機(jī)械化由國務(wù)院下屬的一機(jī)部直管，在多數(shù)省都是副省長兼任農(nóng)機(jī)廳廳長。“那時候農(nóng)村的拖拉機(jī)手很好找媳婦的。”王新明半開著玩笑說。他1985年畢業(yè)于四川省農(nóng)機(jī)校，干過縣農(nóng)機(jī)局副局長、省農(nóng)機(jī)化技術(shù)推廣總站站長。

　　但農(nóng)村土地改革卻是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著包產(chǎn)到戶政策的落實(shí)，成片農(nóng)田被分割成一家一戶的豆腐塊。在地少人多的四川，人均只有7分地。這樣的土地結(jié)構(gòu)和家家戶戶單干的生產(chǎn)方式，決定了西南農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)停滯。“包產(chǎn)到戶，農(nóng)機(jī)無路”，這句話在業(yè)內(nèi)流行一時。

　　以四川為例，從1982年到2002年的20年間，大型拖拉機(jī)的保有量呈現(xiàn)出了每10年減一半的態(tài)勢，從2萬臺降到了不到6000臺。小型農(nóng)機(jī)具的發(fā)展也非常緩慢，“四川平均每年只有2%到3%的增長。”王新明說。

　　雖然在上世紀(jì)80年代，農(nóng)機(jī)流通行業(yè)進(jìn)行了事業(yè)單位轉(zhuǎn)為企業(yè)的改革，但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，國有農(nóng)機(jī)流通企業(yè)的生存沒有任何問題。當(dāng)時農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的格局是中央、省、市、縣級級設(shè)有國有農(nóng)機(jī)公司，上一級負(fù)責(zé)對下一級企業(yè)按照計(jì)劃批發(fā)農(nóng)機(jī)具，并按照規(guī)定的額度加價(jià)，留作企業(yè)利潤。

　　到1995年左右，地方國企的體制困境開始顯現(xiàn)，僅川渝地區(qū)就有80%以上的國有農(nóng)機(jī)流通企業(yè)被迫破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或停業(yè)，只有不到兩成的企業(yè)通過轉(zhuǎn)制的方式生存下來。原有的國有農(nóng)機(jī)流通體系土崩瓦 解。

　　“國家不管了，系統(tǒng)崩潰了，大家為了謀生路，就利用自己以前和上游廠家的關(guān)系，做個體農(nóng)機(jī)銷售公司。原來的公司老總做一個，副總做一個，處長、科長能拿到貨的都各做一個。”

　　曾任成都市農(nóng)機(jī)公司高管的鄧永華說。他和很多老同行一樣，自己辦了個小公司，賣發(fā)電機(jī)組。此時，整個行業(yè)陷入了“禮崩樂壞，春秋混戰(zhàn)”的亂局。

　　而農(nóng)機(jī)行業(yè)陷入谷底的另一個旁證是農(nóng)機(jī)校的消失，農(nóng)機(jī)人才斷流。在四川原有10所進(jìn)行學(xué)歷教育的農(nóng)機(jī)專科學(xué)校，到本世紀(jì)初已經(jīng)全部消失。王新明曾經(jīng)就讀的四川農(nóng)業(yè)機(jī)械學(xué)校改名為四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，并取消了農(nóng)機(jī)專業(yè)。

　　1994年，王新明參與創(chuàng)辦了吉峰農(nóng)機(jī)的前身四川省吉峰農(nóng)業(yè)工程有限責(zé)任公司(下稱吉峰農(nóng)業(yè))，但當(dāng)時的大股東是四川省農(nóng)業(yè)機(jī)械協(xié)會，該協(xié)會受當(dāng)時的省農(nóng)機(jī)局與民政廳業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督管理。

　　這個吉峰農(nóng)業(yè)是一家小制造公司，產(chǎn)品是一種叫種子催芽機(jī)的小型農(nóng)業(yè)機(jī)械。“小平南巡之后，流行機(jī)關(guān)辦實(shí)體，當(dāng)時的吉峰農(nóng)業(yè)嚴(yán)格來說應(yīng)該屬于集體企業(yè)。”因?yàn)榉N種原因，王新明后來并沒有實(shí)際介入這家公司的運(yùn)營管理。

　　也就在1994年，他一邊在農(nóng)機(jī)局上班，一邊協(xié)助夫人王紅艷在成都開辦了一家醫(yī)藥流通公司。“醫(yī)藥公司讓我完成了原始積累，到1998年的時候，那個公司已經(jīng)做得挺大了。從掙錢的角度說，生意非常好。”

　　在此期間，吉峰農(nóng)業(yè)幾次來人找王新明，請他回去掌舵，但他都謝絕了。直到1998年，國家開始清理機(jī)關(guān)辦企業(yè)，這次吉峰農(nóng)業(yè)真到了生死關(guān)頭。

　　其實(shí)，這時的王新明也遇到了困惑。“做醫(yī)藥流通需要很多關(guān)系資源，除非用灰色的手段，否則一定會有天花板。當(dāng)時別說四川省，就是成都地區(qū)的前3名我5年之內(nèi)也做不進(jìn)去。”

　　在九鼎投資的董事長吳剛看來，“王新明他喜歡事業(yè)，而不是簡單喜歡錢。他要做就要做大王。”

　　同時，對農(nóng)機(jī)行業(yè)的老感情也在拉著他往回走。“我相信農(nóng)機(jī)行業(yè)不會總在冬天，但春天不知道會在什么時候來。更重要的是這個行業(yè)很干凈”。

　　在正式?jīng)Q定回歸之前，王新明在四川農(nóng)村做了3個月的調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)因?yàn)閭�體經(jīng)銷商規(guī)模小，經(jīng)營不穩(wěn)定，經(jīng)常垮，所以當(dāng)時農(nóng)村出現(xiàn)了很多售出后沒有人負(fù)責(zé)維修的“流浪機(jī)”，農(nóng)民因此對農(nóng)機(jī)銷售商非常不滿。王新明感到，“行業(yè)弊端很多，反過來想就是機(jī)會。”

　　于是，他跟夫人王紅艷商量，自己從利潤豐厚的醫(yī)藥行業(yè)跳回到當(dāng)時幾乎不掙錢的農(nóng)機(jī)流通行業(yè)，接手吉峰農(nóng)業(yè)。夫妻倆楚河漢界，各管一攤事。

　　當(dāng)時為了避免日后發(fā)生體制性沖突，王新明用自己控股的一家品牌代理公司——吉康農(nóng)機(jī)收購了吉峰農(nóng)業(yè)的社團(tuán)法人股，新公司改名叫吉峰農(nóng)機(jī)，但只是個經(jīng)銷商，還沒有“連鎖”兩字。

　　“我接手之后，一切推倒重來，把公司業(yè)務(wù)定位在農(nóng)機(jī)流通上。所以，我們說吉峰真正的創(chuàng)業(yè)之路是從1998年開始 的。”

　　公司成立之初，王新明定下目標(biāo)：3年之內(nèi)做到四川前3名。當(dāng)時成都地區(qū)存在著6大國有農(nóng)機(jī)公司，最大的中國農(nóng)機(jī)西南公司年銷售有將近4個億。

　　“現(xiàn)在回頭看，從80年代初一直到2004年國家開始對農(nóng)民購買農(nóng)機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，這20多年的時間，真是中國農(nóng)機(jī)行業(yè)的冬天……”王新明說。

　　2. 活著

　　“整個行業(yè)餅就這么大，毛利率只有3%～4%。在里面的人都很痛苦，都有很多困惑。很多人才從這個行業(yè)中流失了，不干了。留下的，很多都是對這個行業(yè)有感情、有理想的人，但他們又看不到前途。”——王新明

　　前不久，王新明從黑龍江佳木斯出差回來。在那里，他又看到了熟悉的一幕。在方圓不到4平方公里一條街上，擁擠著150家農(nóng)機(jī)銷售公司，其中50家的老板是當(dāng)?shù)乜宓舻膰�有農(nóng)機(jī)公司的頭頭腦腦。所有的公司都不大，所有人都在價(jià)格混戰(zhàn)中。“這就是中國農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的典型形態(tài)。”王新明感慨。吉峰正是在這樣的環(huán)境中長大。

　　最早，公司設(shè)在成都城鄉(xiāng)接合部一個叫做百仁村的地方，只有8個人。一棟自己蓋的三層小樓，一樓是職工宿舍兼庫房，二樓辦公。門窗是王新明做木匠的父親自己打的。樓的建筑質(zhì)量不好，一下雨就漏。用的也是農(nóng)村電，不穩(wěn)定，王新明的辦公室里有臺空調(diào)，但不敢開，一開全樓的電腦就要斷電。公司周邊都是收廢品的小門面。門前是一條臭水溝，到夏天蚊子橫飛。旁邊是一條土路。沒人敢穿白襯衣上班，皮鞋也從不打油。王新明每天自己騎著單車從城里過來上班。

　　當(dāng)時吉峰主營的產(chǎn)品是安徽長江牌的耕整機(jī)，這是一種適用于丘陵山區(qū)小塊農(nóng)田的機(jī)器，即使在2009年的年報(bào)中，耕整機(jī)仍然占據(jù)著吉峰銷售額的32%。此外，他們還是世界著名收割機(jī)品牌久保田的四川總代理，但其實(shí)全年只能賣掉2 臺。

　　做農(nóng)機(jī)根本不賺錢，王新明琢磨著賣農(nóng)用載貨車。四川曾經(jīng)是中國第二大農(nóng)用車生產(chǎn)基地，頂峰時有40多家生產(chǎn)企業(yè)。王新明在省農(nóng)機(jī)局任職時，和其中一些企業(yè)由于業(yè)務(wù)原因建立了良好的關(guān)系，這時起了作用。“我能賒來汽車，等于是個沒有什么成本的生意。”王新明說。吉峰開始自建地方分公司賣汽車，1999年底成立的南充分公司是第一家，第二年內(nèi)江和巴中分公司又相繼成立，當(dāng)時賣的主要是川路和內(nèi)江兩個牌子的車。

　　2000年前后，前述6家國有農(nóng)機(jī)公司先后破產(chǎn)。“2001年，我突然就變成了四川老大，那些大家伙在市場上都不存在了。”但其實(shí)王新明也沒有尋找到好辦法。“早期吉峰在地方上自己開過農(nóng)機(jī)分公司，也做過所謂的農(nóng)機(jī)大超市，各種招兒都快試完了，全不行，都虧錢。你在人家當(dāng)?shù)刭Y源不夠，打不過地頭蛇嘛。”

　　到2003年，吉峰日后的常務(wù)副總經(jīng)理鄭舸加盟時，王新明已經(jīng)在四川省內(nèi)的二級城市開了8家分公司，他的弟弟、妹妹都在下面賣汽車，而這一年，吉峰的銷售額突破一個億，“其中載貨汽車占到了其中的80%左右。”王新明承認(rèn)，“當(dāng)時就是沖量，利潤很薄，或者根本就是零利潤。”甚至有時給上游企業(yè)打貨款，王新明還要從夫人經(jīng)營的醫(yī)藥公司那邊拿錢過來補(bǔ)貼。“那是最難熬的一段時間，如果不是對農(nóng)機(jī)行業(yè)有清楚的認(rèn)識，肯定不會堅(jiān)持這么久。”王新明感嘆。

　　2003年，公司缺少資金，以王新明夫婦為主的28個自然人股東又向吉峰投入了近165萬元資金。此時，王新明正式從吉康的殼中跳出來，以個人股東的身份走向前臺，并在此后多次的資本運(yùn)作中成為大股東。

　　“沒有區(qū)域龍頭，高度同質(zhì)化的競爭，大家就是拿錢拼價(jià)格、拼市場，服務(wù)能做到什么程度算什么程度，誰會主動去想服務(wù)的事情？”劉顥上世紀(jì)90年代中期就從國有農(nóng)機(jī)生產(chǎn)公司離職“下海”，公司銷售收入從一百多萬做到一千多萬，用了大概5年的時間，并成為綿陽市場中的第二名，和第一的差距也并不大；而他身后緊跟的賴?yán)っ鳎�和他的差距更是微乎其微。在他們�(nèi)齻�身后，綿陽市里還有十幾家經(jīng)銷商，而到下面的縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)就數(shù)不勝數(shù)了。

　　“后來的5年時間，公司銷售額基本就停滯不前了。”劉顥回憶說。

　　當(dāng)時整個綿陽市場中，經(jīng)銷商之間如同仇敵。劉顥和賴?yán)っ鞯拈T店緊挨著，兩個人的關(guān)系也極其緊張，至今吉峰公司里還盛傳這兩個人曾經(jīng)動過手的段子，但劉顥笑笑說這是誤傳。

　　劉顥曾經(jīng)嘗試招過幾個大學(xué)生，但很快就都跑光了。劉顥說，沒有人才，只能停留在夫妻店的層次上，這是他最大的苦惱。“我當(dāng)時已經(jīng)很疲倦了，不想再做了。發(fā)展十年，資本的原始積累也可以了，但再做下去看不到前途，看不到希望。”

　　王新明開始嘗試整合重組。2002年，吉峰以控股的方式整合了雅安地區(qū)的一家龍頭經(jīng)銷商，雅安的李亞峰原來也在農(nóng)機(jī)推廣系統(tǒng)工作，和王新明是老關(guān)系。2003年，吉峰又聯(lián)合四川某拖拉機(jī)廠一起在涼山地區(qū)整合了一家經(jīng)銷商。“雅安、涼山兩個控股公司成立之后，效果非常好，很快就有了不錯的投資回報(bào)。這樣我們的戰(zhàn)略逐漸清晰起來，就是要走整合重組的道路。”王新明說。

　　但沒有增量市場的話，誰會甘心讓你整合存量空間呢？

　　中 篇

　　農(nóng)村生意的“干法”

　　3. 以弱整強(qiáng)

　　“吉峰是用理念整合人的。在行業(yè)已經(jīng)殺得被人看不起的時候，我們提出了‘和諧共生、互助共贏’的理念，主張通過經(jīng)銷商的聯(lián)合，不再走價(jià)格殺手的路，而是把渠道的價(jià)值做出來，實(shí)實(shí)在在把終端服務(wù)做好，讓買農(nóng)機(jī)的農(nóng)民放心。”——王新明

　　2004年11月1日，《中華人民共和國農(nóng)業(yè)機(jī)械化促進(jìn)法》實(shí)施。在王新明看來，這標(biāo)志著中國從單向的以農(nóng)補(bǔ)工，開始向大規(guī)模以工補(bǔ)農(nóng)轉(zhuǎn)變。也是從這一年開始，中央政府開始對農(nóng)民購買指定品類的農(nóng)機(jī)發(fā)放補(bǔ)貼，而且補(bǔ)貼額連年巨幅增長，從2004年的幾千萬上漲到2010年的155億，補(bǔ)貼農(nóng)機(jī)的范圍也不斷擴(kuò)大，一些地方甚至出現(xiàn)了多年未見的農(nóng)民排隊(duì)搶購農(nóng)機(jī)的局面。

　　九鼎投資做過一個詳盡的估算，2004～2008年這5年間，中央財(cái)政共安排農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼資金69.7億元，帶動農(nóng)民投入373億元，拉動農(nóng)機(jī)工業(yè)銷售產(chǎn)值443億元，中央投資拉動比例達(dá)到1:5.35，相當(dāng)于國家投入1億元可直接形成農(nóng)機(jī)工業(yè)銷售產(chǎn)值6.35億元。

　　2004年對吉峰而言是轉(zhuǎn)折性的一年，這一年王新明的重點(diǎn)從載貨汽車轉(zhuǎn)回到農(nóng)機(jī)流通，開始系統(tǒng)性地整合區(qū)域龍頭經(jīng)銷商。整合的模式是與區(qū)域排在前三的經(jīng)銷商談判，談通哪家就和哪家成立合資公司，吉峰出資在新公司里占51%以上的股份，地方經(jīng)銷商占49%以下。

　　事實(shí)上，吉峰最早整合的對象在農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)上都比吉峰做得大，讓他們加入吉峰并不容易。

　　為了整合綿陽市場，王新明獨(dú)自去過四五次，還拉著鄭舸去過兩三次。2006年，劉顥和賴?yán)っ鬟@兩個對頭一起加入了吉峰。整合當(dāng)年，吉峰在綿陽的銷售額就超過了3000萬，大大超過此前劉顥和賴?yán)っ鞯匿N售總和。到2009年，綿陽吉峰銷售2億元，而當(dāng)年拒絕了吉峰的排第一的公司已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被落在身后。現(xiàn)在劉顥是吉峰華東地區(qū)的一把手，而賴?yán)っ鲃t是西北地區(qū)的總經(jīng)理。

　　鄧永華也是在2006年加入吉峰的，但2004年，王新明就已經(jīng)在做他的工作了。“當(dāng)時我看不懂吉峰要怎么運(yùn)作，感覺好像就是有點(diǎn)政府關(guān)系，能拿點(diǎn)補(bǔ)貼。當(dāng)時他家也還在做醫(yī)藥，那個很掙錢，農(nóng)機(jī)不掙錢，他是不是真能堅(jiān)持下去？”

　　到2006年的時候，鄧永華的想法也變了。“到2006年的時候，我感覺中央大規(guī)模補(bǔ)貼農(nóng)機(jī)的趨勢起來了，市場要起來了，我當(dāng)時也開始做補(bǔ)貼機(jī)了。但我一直在思考一個問題，我們這些原來做流通的人，公司每年最多只能有個20%多的增長，市場不好的時候還萎縮。但王新明一個原來做推廣的，吉峰每年卻至少都能翻番，這里面一定有門道。”

　　2006年6月，鄧加入吉峰，現(xiàn)在他是公司的運(yùn)營中心總監(jiān)，負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)的具體管理。

　　加盟吉峰不久，鄧永華就理解了王新明的用意。即利用補(bǔ)貼加大帶來的增量市場快速建網(wǎng)點(diǎn)，同時依靠網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大后的規(guī)模效益進(jìn)行低成本的存量整合。這叫做：把行業(yè)存量變成公司增量。

　　到2006年底，吉峰基本完成了在四川21個地級城市的布局，其中90%都是通過整合加盟商的方式進(jìn)入。在此后吉峰上市時的85個自然人股東當(dāng)中，有29人是整合進(jìn)來的經(jīng)銷商，而他們在整合后又對吉峰做出了重要貢獻(xiàn)。

　　但這還僅是織網(wǎng)的開始。吉峰要求川渝所有的二級城市都有子公司，所有的子公司下面再有縣一級，縣下面還要有鄉(xiāng)一級的合作伙伴。這就是吉峰農(nóng)機(jī)招股書所描述的“梯級連鎖網(wǎng)絡(luò)”。網(wǎng)絡(luò)密度夠了，服務(wù)才有支撐。

　　到2009年，吉峰農(nóng)機(jī)已經(jīng)占到了四川全部農(nóng)機(jī)市場份額的一半以上，占到補(bǔ)貼機(jī)型市場份額的70%以上，并成為全國銷量前五名的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的四川獨(dú)家代理商。吉峰的銷售收入也從2006年的2億增長到2009年的16億，成為中國綜合實(shí)力排名第一的農(nóng)機(jī)流通企業(yè)，但凈利潤只有5023萬元，顯然，跟海普瑞這樣從豬小腸中提取肝素的高科技企業(yè)還無法相 比。

　　4. 連鎖+服務(wù)

　　“我們自己內(nèi)部也討論，就是吉峰農(nóng)機(jī)稍不留神，可能就在四川做多元化了，我們有這種機(jī)會，有這些精力就分散了。像我們老是在幾個點(diǎn)的這種純利上掙扎，實(shí)際上要經(jīng)受住這種誘惑，也正是因?yàn)榻?jīng)受住這種誘惑，吉峰農(nóng)機(jī)才會走上IPO這條路。一件再小的事情，只要把它做大了，做專了，做精細(xì)化了，都能賺到錢。”——鄭舸

　　2005年，王新明去清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院讀了一年的總裁班。期間，他帶回一本書《國美與蘇寧》，讓所有的高管都讀了一遍，接著，他在公司名稱“吉峰農(nóng)機(jī)”這四個字的后面加上了“連鎖”。

　　斯時，國美和蘇寧都已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中證明了規(guī)模化渠道連鎖的威力。其中光蘇寧的2004年?duì)I收已超過90億元人民幣，單店收入超過1.4億元。而且資本市場對其倍加推崇。相比之下，吉峰農(nóng)機(jī)所處的農(nóng)機(jī)流通行業(yè)還處于“石器時代”。

　　首先，農(nóng)機(jī)渠道中成規(guī)模的經(jīng)銷商大多從事的還是批發(fā)，分銷商層層轉(zhuǎn)手加價(jià)，增加了渠道成本，同時使得制造企業(yè)相對遠(yuǎn)離了最終用戶。這樣的商業(yè)模式根本沒有體現(xiàn)出渠道的價(jià)值，僅僅只是商品代發(fā)而已。“吉峰是把行業(yè)的重心從批發(fā)轉(zhuǎn)向了零售終端，改變了核心方法。”通過渠道扁平化，王新明率先把吉峰的渠道觸角直接下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　接著，王新明開始力推多品類、多品牌的大賣場。以前的個體經(jīng)銷商往往依賴個人關(guān)系資源，代理一個或少數(shù)幾個品牌的產(chǎn)品。這些小店聚集在一起形成的農(nóng)機(jī)一條街就成為了“價(jià)格屠宰場”。而吉峰直營的中心賣場把不同品類、不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行集中展示，既可以避免價(jià)格戰(zhàn)，又能夠降低農(nóng)民的比價(jià)成本。同時，輔之以提高組織化程度為目的的特許加盟。

　　“吉峰把綜合毛利率做到了13%以上，這就是連鎖的規(guī)模效應(yīng)。”王新明說，“流通的成熟程度是一個行業(yè)成熟度的風(fēng)向標(biāo)，只有大流通才能匹配大制造。”但直到今天，相比更成熟的城市連鎖企業(yè)，吉峰的毛利率還要比人家平均低5個點(diǎn)，單店平均收入也只有1800萬元。

　　2007年10月，當(dāng)王新明第一次在行業(yè)協(xié)會內(nèi)發(fā)言時，他發(fā)現(xiàn)很多同行會員居然還在討論農(nóng)機(jī)行業(yè)能不能搞連鎖經(jīng)營，他知道自己已經(jīng)取得了“不對稱優(yōu)勢”。

　　而在王新明看來，農(nóng)機(jī)流通和家電流通最大的不同是“服務(wù)”。城市中，由于消費(fèi)者密度大，而且電器產(chǎn)品屬于常年消耗品，所以制造商在城市里設(shè)置維修點(diǎn)有足夠的經(jīng)濟(jì)性，渠道商就基本不必承擔(dān)售后維修維護(hù)的工作。

　　但農(nóng)機(jī)有著很大的不同。第一，農(nóng)村地廣人稀，廠家設(shè)點(diǎn)維修的成本過高，并不現(xiàn)實(shí)，國家也有明文規(guī)定，農(nóng)機(jī)售后由銷售企業(yè)負(fù)責(zé)。第二，農(nóng)機(jī)屬于季節(jié)性產(chǎn)品，售后服務(wù)會集中在農(nóng)忙時節(jié)爆發(fā)，短時間內(nèi)的售后服務(wù)壓力非常大。第三，農(nóng)機(jī)屬于創(chuàng)收性產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)有節(jié)令限制，無論耕、播，還是收，往往都要在不到一個月的時間內(nèi)完成，如果這個時候農(nóng)機(jī)撂挑子，而又得不到快速維修的話，就要給農(nóng)民帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失。

　　但過去“小、散、亂”的流通體系根本無法擔(dān)負(fù)起服務(wù)的功能。王新明提出的口號是“服務(wù)創(chuàng)造新價(jià)值”。

　　“你的服務(wù)做好了，能吸引來5個新客戶，但你的服務(wù)做砸了，會嚇跑15到20個潛在客戶。”劉顥告訴《創(chuàng)業(yè)家》。在四川甚至出現(xiàn)過因?yàn)殇N售公司維修不及時，農(nóng)民把壞掉的機(jī)具堵到縣政府門口上訪的事件。

　　位于樂山市區(qū)以北5公里的棉竹鄉(xiāng)，是屬于典型的城鄉(xiāng)接合部。吉峰農(nóng)機(jī)樂山直營店總經(jīng)理曾衛(wèi)東告訴我們，在樂山，農(nóng)忙與農(nóng)閑的時間基本是各自一半。他們?yōu)榱俗屩睜I店的8名售后服務(wù)人員不至于在農(nóng)忙時招架不住，就要在農(nóng)閑時提前對加盟商和農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，吉峰每年都要撥出專款來用于這些培訓(xùn)，培訓(xùn)農(nóng)民時還要按照一人20元以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)管頓午餐。

　　隨著以服務(wù)為核心的連鎖模式在川渝取得快速成功，吉峰的市場地位開始轉(zhuǎn)變。就在兩三年前，上游大制造商給吉峰的合同還是銅版紙打印，只允許你簽字，不允許你談條件。但在公司的2009年年報(bào)中，我們已經(jīng)讀到了這樣的表述：“拖拉機(jī)毛利額增長幅度大于其銷售收入的增長幅度，主要因?yàn)殇N售量的增長爭取了上游制造企業(yè)更多的讓利幅度所致。”

　　下 篇

　　什么樣的人才能做農(nóng)村生意

　　5. 因人成事

　　四川的農(nóng)機(jī)行業(yè)人際圈子本來也不算太大，互相之間都很熟悉，“都是原來國有體系里那幫子人。所以你敢進(jìn)這個公司，我們信你，那我們就也敢進(jìn)去。”鄧永華說。他進(jìn)入吉峰之后，他在各地的朋友進(jìn)來了很多，而且他們的渠道也都進(jìn)入了吉峰的體系。

　　鄭舸還記得第一次被王新明拉到吉峰農(nóng)機(jī)時的情景。

　　他大學(xué)畢業(yè)后被分到阿壩州農(nóng)機(jī)公司做財(cái)務(wù)工作。后來體制解體，他又在成都的一家搞外貿(mào)的企業(yè)里找到了一份工作。2003年，王新明找他在阿壩州的老領(lǐng)導(dǎo)聊天，說自己想找一名會計(jì)，對方推薦了鄭舸。盡管他當(dāng)時已經(jīng)停薪留職。

　　王新明開著新買的別克車找到鄭舸，兩人吃了頓飯。王告訴鄭舸，吉峰是一家銷售過億的企業(yè)，“我一聽不錯啊。”于是就答應(yīng)到王新明的公司去看看。

　　“說實(shí)話，我一到那兒，心就涼了半截。那哪像個上億的公司啊？”他看到的就是吉峰在百仁村的老總部。鄭舸到公司不久就險(xiǎn)些辭職，因?yàn)樗�每天從成都市里來城郊上班，坐公交要兩三個小時。“公司不是不想換地方，那時是真不賺錢。”鄭舸說。一直到2007年底，吉峰才從這里搬到現(xiàn)在的總部。早期的那些員工除了個別退休的，基本上都堅(jiān)持到了上市。

　　“那時他家的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)一年掙幾百萬是很輕松的事情。但王總就是要拼命做大，就這樣忍著。后來為了這邊的事業(yè)，干脆退出來了。沒有一點(diǎn)感情，是做不出這個事情來的。”鄭舸兼任過財(cái)務(wù)總監(jiān)。公司直到2005年都不怎么掙錢，到年底發(fā)獎金的時候，王新明就強(qiáng)行把高管的一半獎金折成股份。當(dāng)時高管層對公司也不是那么有信心，很多人都簽字放棄。“我現(xiàn)在開玩笑總說，是我逼出來了幾十個千萬富翁。”

　　王新明告訴《創(chuàng)業(yè)家》，2003年和他一起給公司注資的28個自然人股東里每年都有人退出，“一直到2008年還有人退”。這些人都無法忍受一個毛利率只有不到4%的行業(yè)的折磨。

　　“做農(nóng)村產(chǎn)業(yè)真的要有耐心，要有一種堅(jiān)持的心態(tài)。”這句話王新明對《創(chuàng)業(yè)家》說了3次。

　　做農(nóng)村生意，找對人比什么都重要。

　　“農(nóng)機(jī)行業(yè)亂了好多年，已經(jīng)成為了一個人才奇缺的行業(yè)。”王新明說，吉峰就是把人聚起來，大家一起來做事。

　　上世紀(jì)80年代，四川只有三個學(xué)農(nóng)機(jī)專業(yè)的本科生。如今包括鄧永華在內(nèi)的兩個在吉峰，還有一個在達(dá)州自己經(jīng)營。王新明每年都會找他聊一次，說服他加盟吉峰農(nóng) 機(jī)。

　　“后來有競爭對手講我們搞壟斷，其實(shí)他沒想明白，四川農(nóng)機(jī)界的一流人才大部分都在這里面了，市場當(dāng)然會向吉峰集中。”鄧永華說。

　　那些來自城市的投資人有一個共識：農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)要落后現(xiàn)代商業(yè)20年。

　　在王新明看來，彌補(bǔ)這個鴻溝的唯一途徑就是學(xué)習(xí)。1998年創(chuàng)業(yè)之后，王新明說自己感到讀中專學(xué)的東西已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了。2001年，他到四川大學(xué)讀了研究生。畢業(yè)后，他覺得對實(shí)戰(zhàn)操作意義不大，又到清華讀了一年總裁班。總裁班的課程太短，還是不過癮，又到電子科技大學(xué)讀了EMBA。

　　據(jù)說在創(chuàng)業(yè)稍具規(guī)模之后，王新明的高管們最怕在晚上11點(diǎn)之后接到他的電話。電話里，王會問對方在干什么，如果你說在讀書，那就相安無事，如果你說準(zhǔn)備睡覺了，王就會像唐僧一樣嘮叨對方要抓緊學(xué)習(xí)，只有學(xué)習(xí)才能做好公司。

　　吉峰的培訓(xùn)是全方位的，從王新明開始，高管、中層，一直到基層做售后的員工，每人每年都要接受層次不同的學(xué)習(xí)。曾衛(wèi)東說自己上西南財(cái)大總裁班的時候，全班100多人，有13個是吉峰員工。“公司現(xiàn)在每年都要投放幾百萬的培訓(xùn)費(fèi)。”

　　為什么這么重視學(xué)習(xí)，因?yàn)榧�峰農(nóng)機(jī)90%以上的員工都是來自農(nóng)村，包括王新明自己。“三伏天40度高溫，他在田里修機(jī)器一修幾個小時，城里人怎么受得了。我為什么用這么多農(nóng)村來的員工，是因?yàn)樗麄儗�農(nóng)村、對農(nóng)民有感覺，只有有感覺才能有感情，只有有感情，才能做好服務(wù)。”

　　樂山吉峰的售后師傅王小平就是本地農(nóng)民，高中學(xué)歷。王小平和用戶熟悉得就像一個村里的人。中國的農(nóng)村社會還是一個非常典型的熟人社會，當(dāng)企業(yè)的員工能和有影響力的農(nóng)民走在一起的時候，企業(yè)很可能就贏得了一大片市場。“你促銷員說100句，也不一定管用。但他的老鄉(xiāng)說一句你好，他就來買。”曾衛(wèi)東說。

　　作為一個和農(nóng)民打了十來年交道的老農(nóng)機(jī)，曾衛(wèi)東有兩條實(shí)用戰(zhàn)法。

　　第一，給農(nóng)民服務(wù)的門店不能裝修太好。“這就和農(nóng)民不愿意進(jìn)城里的大酒店，但喜歡馬路邊的‘蒼蠅館兒’一個道理。太漂亮的地方，農(nóng)民不愛進(jìn)。”這也是吉峰把總部設(shè)在郫縣而不是成都市區(qū)的原 因。

　　第二，和鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部打交道，不能太文縐縐的。“和他們在一起，你就得滿口臟字，講帶顏色的段子，喝酒要爽快。你把他們喝高興了，能幫上很多忙。但你文縐縐的，他們就會認(rèn)為你在裝，不是自己人。”

　　服務(wù)農(nóng)民也要有耐心。由于農(nóng)民基本沒有必要的農(nóng)機(jī)知識，所以很多問題都是他們使用不當(dāng)造成的，你給他講不清道理，就要不計(jì)責(zé)任給他修。王小平說，他遇到過的最好笑的事情是，一個農(nóng)民不開油門就啟動機(jī)器，怎么也打不著火，報(bào)修。他花了個把小時跑過去，開了一下油門就回來了。

　　如果你是城里人，請自問一下，你能從心里接受這樣的一個商業(yè)氣場嗎？如果不能，那你大概就不適合做農(nóng)村生意。

　　6. 尾聲

　　從遵義到延安

　　“根據(jù)全球流通行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，你只有掌握了20%左右的市場份額的時候才有能力說自己是一個龍頭企業(yè)。”王新明說。“做到100億的時候，吉峰才能在全國的產(chǎn)業(yè)鏈有點(diǎn)影響力。”鄭舸說。

　　第一次站在吉峰農(nóng)機(jī)的總部門口，記者怔住了。從門外看進(jìn)去，整個院子里一片建筑施工的場景，充斥著施工中切割鋼管和金屬碰撞的噪音。左手一棟興建了不到一半的樓房，一眼能看出規(guī)模不大；右手是一座被腳手架嚴(yán)實(shí)包圍的三層白樓，最普通的長方體造型，看起來正在加蓋一層。更深處，兩座大庫房臥在視野正中間，只是一側(cè)通透的金屬圍欄中露出了排列整齊、紅綠相間的農(nóng)業(yè)機(jī)械。顯然，這不是我們想象中一家高成長上市公司的總 部。

　　對吉峰農(nóng)機(jī)充滿好奇的還有它的競爭對手、上游供應(yīng)商。排名第二的江蘇蘇欣農(nóng)機(jī)連鎖的董事長蔣海芳帶了一隊(duì)高管來考察。福田雷沃的老總連個招呼也不打，一個人跑在廠區(qū)轉(zhuǎn)悠了半天。最后找到王新明，兩人談了足足兩個小時。

　　“如果說是長征，我們剛走到了遵義。”鄭舸這樣評價(jià)現(xiàn)在的吉峰農(nóng)機(jī)。

　　2009年，吉峰全年銷售收入16億，而中國整個農(nóng)機(jī)流通產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值是2220億，吉峰只占到0.72%。而16億中，四川地區(qū)的收入又占到了81.4%。如果淡去上市后的明星光環(huán)，現(xiàn)在的吉峰也僅僅是一個四川的區(qū)域龍頭而已。

　　其實(shí)，走出四川一直以來都是王新明的夢想。截至2009年年末，公司已形成涵蓋四川、重慶、貴州、廣西、陜西、云南、廣東、福建、浙江9個地區(qū)共89 家直營連鎖店、592 家代理經(jīng)銷商的梯級連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

　　“坦率說，大部分省的網(wǎng)絡(luò)密度都不夠。我們當(dāng)時叫插旗戰(zhàn)略，把旗子樹到別人家門口，讓人家知道吉峰是干什么的，然后再慢慢整合。”鄭舸說。

　　在上市超募近2億資金后，王新明的夢想有了加速實(shí)現(xiàn)的載體。通過資本運(yùn)作，吉峰已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對吉林、遼寧、寧夏、甘肅等幾個地區(qū)領(lǐng)先經(jīng)銷商的整合，特別是進(jìn)入中國農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度最高的東北市場，收購吉林金橋(52%)、遼寧匯豐(51%)，這對吉峰農(nóng)機(jī)可以說有劃時代的意義。同時，它們也開始進(jìn)入四川工程機(jī)械的銷售市場。

　　但顯然，整合這些在不同的市場環(huán)境下成長起來的企業(yè)家，遠(yuǎn)比整合四川的同胞兄弟復(fù)雜得多。

　　吉林吉峰金橋農(nóng)機(jī)公司的董事長劉波就明確告訴《創(chuàng)業(yè)家》，自己看重的是吉峰上市后的資金平臺，他希望利用這個平臺融資實(shí)現(xiàn)自己做農(nóng)機(jī)有形大市場(一種類似汽車的4S店集群性質(zhì)的業(yè)態(tài))的理想。而這種業(yè)態(tài)吉峰從未在南方嘗試過。當(dāng)《創(chuàng)業(yè)家》問他：“你覺得吉峰農(nóng)機(jī)的服務(wù)理念比金橋更先進(jìn)嗎？”，劉波的回答是：“我們有服務(wù)總監(jiān)，這是他去和吉峰對接的事，不是我這個層面考慮的問題。”

　　“未來，吉峰農(nóng)機(jī)可能會出現(xiàn)幾種連鎖手段、連鎖業(yè)態(tài)運(yùn)用到一個很有意思的市場上的情況。”

　　在上海復(fù)旦大學(xué)讀EMBA的鄭舸承認(rèn)，“吉峰農(nóng)機(jī)可能在未來五到十年，很多東西可能都不得不做出一些嘗試，這種嘗試可能有成功、有失敗。”

　　就像2000年前后的國美、蘇寧一樣，沒有多少人看好它們能走出自己的發(fā)家地。理由很多。比如，中國的補(bǔ)貼市場是以縣級農(nóng)機(jī)局為中心的條塊分割格局，也因此形成了大量有權(quán)力背景的區(qū)域小龍頭。“人家和農(nóng)機(jī)局關(guān)系好，日子過得好好的，干什么要被吉峰整合啊？”有業(yè)內(nèi)人士對《創(chuàng)業(yè)家》發(fā)問。

　　“我們認(rèn)為這些灰色的東西都經(jīng)不住正規(guī)大商業(yè)的沖擊。吉峰農(nóng)機(jī)不擔(dān)心這個。”王新明回應(yīng)說。

　　還有傳言說，吉峰上市后，主流制造商曾經(jīng)開過一個會，商量如何對付吉峰。另一個小道消息是，現(xiàn)在全球最大的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)約翰迪爾的中國公司每周例會都要研究吉峰農(nóng)機(jī)。“制造商和渠道商之間的博弈永遠(yuǎn)不會停止，這很正常。”王新明笑著回 應(yīng)。

　　“這說明我們的渠道價(jià)值還沒有完全顯現(xiàn)。我們后面會通過信息化等手段，讓他們理解我們的價(jià)值。”鄭舸說。

　　但鄭舸也承認(rèn)，這么大的市場，未來吉峰一家肯定是做不完的。那么吉峰未來的對手會出在哪里呢？“也許會出現(xiàn)在那些有市場潛力，同時區(qū)域龍頭又很明顯的省里 吧。”

　　“也說不定會出來個央企呢。”鄭舸笑著補(bǔ)充了一句。

　　7月9日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化和農(nóng)機(jī)工業(yè)又好又快發(fā)展的意見》。當(dāng)天，吉峰農(nóng)機(jī)的股票漲停。

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