五糧液的糾結：永福醬酒背水一戰 臨門時腿太軟
在品牌定位、市場渠道、市場銷售等三個層面，五糧液既要左右互搏更要為榮譽而戰
理財周報實習記者 熊婷婷/文
五糧液(000858.SZ)“永福醬酒”，世所期盼。
據說，在五糧液內部，已經可以購買這一佳釀，且口感不錯。但普通大眾從去年國慶開始就翹首以盼，依舊是“但聞樓梯響，不見下來人”。
在今年春季的糖酒會上，五糧液方面宣布旗下“永福醬酒”產能已達2.7萬噸，預計第三季度上市。但理財周報獲悉，現在五糧液也無法確認能不能三季度上市。
十年磨一劍的“永福醬酒”，身為五糧液背水一戰的重要武器，卻又姍姍來遲。以業內人士的話，一些巨大的“糾結”正浮出水面。
一再推遲上市的“永福醬酒”
“我們也都等不及了。”一位高檔白酒公司高管也對五糧液的“永福醬酒”表現得非常急切，“他們有什么消息，可要第一時間通知我。”
原定2009年國慶期間上市，但在春季糖酒會上，修改為今年國慶。而據上海一位私募基金人士介紹，在其與五糧液的溝通中，五糧液方面仍未能給出一個確定的時間表。
“五糧液經過輿論的推動，公司治理改善是很明顯的，也有同行的朋友認為五糧液能夠做到白酒市值第一，所有人都很期待五糧液真正脫胎換骨。”一位長期關注五糧液的券商人士感慨說，“其實作為投資者，我們沒有說究竟哪個掌權的期待，只希望公司治理盡快改善，做好自己的戰略。”
不過一再推遲的“永福醬酒”，已經讓他重新開始擔憂五糧液的固疾——“我打心底希望他們做好自己的定位。”
五糧液的三大糾結：品牌、渠道、市場？
“永福醬酒”為何一再推遲？據理財周報從五糧液內部人士了解，“永福醬酒”已經進入包裝階段，面世倒計時正式展開。那么五糧液在等什么呢？
首先是定位問題，到底五糧液將“永福醬酒”定位到哪一個層次，至今仍然在“糾結”。據一家著名券商分析師透露，“五糧液的‘永福醬酒’曾經一度定價超過茅臺(600519.SH)，后來經過不斷的調研，現在的定價在茅臺之下，郎酒之上。”
定價，也是五糧液的糾結之處。五糧液有超過茅臺的野心。“一旦定價超過了茅臺，也就超過了五糧液自身的主打品牌‘五糧液’，這不就自己也尷尬了嗎？”另一位研究員向記者透露。
這像是一個“左右互搏”的困局。
如此的困局，更體現在渠道的考驗上。五糧液擁有成熟的濃香型白酒銷售渠道，按照五糧液以往推出諸多子品牌的方式，渠道應該不成問題。
但是國泰君安研究員洪婷對舊有渠道和客戶的接受度表示了擔心：過去的銷售渠道，接受醬香型存在困難，喝慣了五糧液濃香型白酒的客戶，不一定接受醬香型白酒。
而市場反應，據悉也給五糧液帶來了臨門一腳的猶豫和回抽。理財周報從多個渠道證實，目前超高端白酒市場出現了一些后繼乏力的征兆。
國泰君安研究員洪婷表示：“第一季度來講，中高檔白酒的市場增幅在10%左右，但是中低檔的增幅達到了20%。高檔白酒的增幅速度遠遜于低端白酒。”
上述私募稱，他在與五糧液內部的溝通中，對方也基本默認了這樣的態勢。而這也是近期機構投資者對高端白酒股敬而遠之的重要原因。
背水一戰還是想法太多？
關于五糧液進軍醬香酒，分析界的爭議與五糧液內部一樣，始終無法調和。
“除了尋找新的增長點，更是一次戰略部署，五糧液要做酒業大王，沒有醬香型的酒是不行的。”招商證券研究員朱衛華這樣解讀五糧液的用心。國泰君安洪婷則表示：“從長遠來講，中高端白酒的市場容量沒有中低端市場容量大。五糧液做醬酒對其整體公司來說，不一定會帶來很大變化，更多是為了填補市場空白。”
另一位分析人士則持迥異態度，“完全搞不懂五糧液要做什么？我們也不知道他們五年十年的戰略是什么，他們總是想法很多，兩三年一個變，在這點上，有時候茅臺反應很慢，但是好歹他們有想法。最擔心的，就是醬香型酒搞成六和液，那基本是一個失敗的典型。”
而據理財周報了解，五糧液2008年推出的六和液始終得不到市場很好認可，去年累計售出僅500噸左右，收入2億多，毛利很不可觀。
但箭在弦上不得不發，五糧液必須為榮譽而戰。
前期投入是最大的考驗
這注定是一場殊死之戰。
五糧液應該說動用了最高規格的資源，單獨成立事業部，運作獨立于五糧液，建立單獨的營銷體系、核算體系。
在營銷上，“五糧液已將全球總經銷權簽給了銀基，在出廠價方面應該是做出了一定的讓步。”一位券商研究員透露。
理財周報另外也輾轉了解到，近期在白酒行業如日中天的盛初咨詢，也在為五糧液做醬酒營銷的戰略規劃，但未從勝初方面獲得確定答復。
這同時意味著，最大的考驗在前期投入。一再的拖延，將不斷加劇這一投入。
據招商證券研究員朱衛華介紹，“一個酒類品牌打開市場，至少需要3-4年的時間。”而對于推廣一個白酒品牌需要多大投入，同是一位高端白酒同行估計，“五糧液推一個品牌，起碼幾個億吧，估計每年都會有過億的投入。”
2009年五糧液同期的營業收入為33.38億元，銷售費用為2.01億元，管理費用為1.73億元。每100元營業收入支出的銷售費用為6.03元，管理費用為5.18元。
2010年第一季度，營業收入同比增長34.59%，而銷售費用增加了74.63%，管理費用增加了106.17%。相關成本費用的支出增長大幅高于收入的增長，已經給五糧液帶來了一定的財務壓力。
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