原本是香餑餑，格局大變之后，青啤成棄兒

    陳曄／文

　　2月5日，青島啤酒(600600)股東正式公布簡(jiǎn)式權(quán)益變動(dòng)報(bào)告書(shū)稱(chēng)，總部位于比利時(shí)的英博集團(tuán)將所持2.616億股青島啤酒 H股出售給日本朝日啤酒。這部分股份占青島啤酒總股本的19.99%，每股交易價(jià)為19.78港元，交易完成后，英博仍持青島啤酒7.1%的股份。

　　英博集團(tuán)目前是全球第一大啤酒制造商，旗下?lián)碛谐�過(guò)200個(gè)品牌，其中skol和brama 都進(jìn)入全球前十大品牌，并躋身全球前五大消費(fèi)品生產(chǎn)商。英博在中國(guó)有20家啤酒廠(chǎng)，基本以人均啤酒消費(fèi)量高的東部富裕地區(qū)及沿海城市為據(jù)點(diǎn)，在江浙地區(qū)，英博旗下?lián)碛袑幉↘K、溫州雙鹿、臺(tái)州石梁、衢州新國(guó)光、南京金陵等子品牌。

　　青啤優(yōu)勢(shì)不明顯

　　青島啤酒是國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)龍頭，在國(guó)內(nèi)擁有行業(yè)第二大的生產(chǎn)能力，其品牌價(jià)值在國(guó)內(nèi)也屬首屈一指。但青島啤酒依然身處啤酒業(yè)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，自身優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　經(jīng)過(guò)1980年代的快速增長(zhǎng)時(shí)期后，啤酒廠(chǎng)家最高時(shí)達(dá)到848家，市場(chǎng)嚴(yán)重供過(guò)于求，于是各方只能大打價(jià)格戰(zhàn)。截至2007年，該數(shù)量已萎縮到215家，其中前三大企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)40%左右，前十大達(dá)60%左右，年產(chǎn)量60萬(wàn)噸以上企業(yè)占80%左右，產(chǎn)業(yè)集中度明顯提高。

　　然而，相較國(guó)外成熟市場(chǎng)，這樣的產(chǎn)業(yè)集中度依然偏低。2007年，美國(guó)前五家啤酒企業(yè)的市場(chǎng)集中度達(dá)到84%。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整合無(wú)疑也會(huì)朝著美國(guó)和日本的方向發(fā)展，隨著行業(yè)集中度的提高，最后可能只有幾家最大的企業(yè)能夠存活。

　　一個(gè)行業(yè)發(fā)展成熟與否，最集中的反映就是行業(yè)龍頭是否擁有定價(jià)權(quán)。而就國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)來(lái)說(shuō)，即使包括青島啤酒在內(nèi)，也都缺乏產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，依靠低價(jià)贏得消費(fèi)者。這就意味著，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)只能不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、降低毛利率水平。

　　2007年，青島啤酒毛利率為41.6%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為26.5億元；2008年，其毛利率雖依然維持在41.4%，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用繼續(xù)上升，前三季度已達(dá)26.72億元。在此情形下，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)注定是一場(chǎng)成本控制的游戲，即誰(shuí)能在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，控制住營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理費(fèi)用，誰(shuí)就有可能最終勝出。

　　一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，由于青島啤酒之前進(jìn)行了大規(guī)模收購(gòu)，加之整合未能及時(shí)跟進(jìn)，這是造成其管理費(fèi)用高企的重要原因，預(yù)計(jì)這一問(wèn)題在未來(lái)一段時(shí)間還會(huì)存在。

　　無(wú)法兼容？

　　如果說(shuō)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)所處市場(chǎng)格局及發(fā)展階段是英博出售所持青島啤酒股權(quán)的外因，那么，英博在中國(guó)的“倒金字塔”型布局則是內(nèi)因。

　　2008年7月，英博集團(tuán)以520億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)AB公司，當(dāng)時(shí)這家總部位于比利時(shí)的啤酒企業(yè)，還只是全球老二。這宗收購(gòu)之后，英博在中國(guó)的布局漸漸成型：旗下的百威啤酒雄踞高端市場(chǎng)，哈爾濱啤酒和雪津啤酒則占據(jù)中端市場(chǎng)；而低端市場(chǎng)則由旗下的寧波KK、溫州雙鹿、南京金陵等地方性品牌把持。

　　而截至2008年，青島啤酒自身也已形成“1+1”型品牌戰(zhàn)略，即中高端主打青島啤酒品牌，低端則是山水啤酒。招商證券食品飲料業(yè)研究員朱衛(wèi)華認(rèn)為，青島啤酒的定位某種程度上與英博業(yè)已形成的“倒金字塔”格局相沖突，其很難將青島啤酒納入已有的體系之內(nèi)。

　　2007年，合并之前的英博和AB公司各自在中國(guó)的銷(xiāo)量分別為334萬(wàn)噸和282萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率為8.5%和7.17%。這意味著合并之后，英博在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超越了青島啤酒12.85%的份額而居國(guó)內(nèi)第二。

　　此外，據(jù)稱(chēng)在英博收購(gòu)美國(guó)AB公司4個(gè)月后，2008年11月，中國(guó)商務(wù)部對(duì)此收購(gòu)作了表態(tài)，有條件同意了這筆并購(gòu)，但是要求英博不得增持青島啤酒股權(quán)。這使得英博在青島啤酒已有的股權(quán)處于尷尬地位：參股遠(yuǎn)非這家國(guó)際巨頭的目標(biāo)，而欲更進(jìn)一步卻已不能，賣(mài)出才是最佳選擇。

　　大手筆收購(gòu)美國(guó)AB公司后，英博的資金已經(jīng)是捉襟見(jiàn)肘，因此，它制定了一系列通過(guò)出售資產(chǎn)化解資金壓力的方案，青島啤酒位列其中也就不足為怪。

　　英博出售青島啤酒堪稱(chēng)急迫。實(shí)際上，以成交價(jià)計(jì)算，英博似并未獲得最高價(jià)格：其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于噸產(chǎn)能3700元左右，而此前AB公司私有化哈爾濱啤酒以及紐卡斯?fàn)柺召?gòu)重慶啤酒，噸產(chǎn)能定價(jià)均在4000元-6000元。

　　不過(guò)，若以出售前后的青島啤酒H股股價(jià)來(lái)算，卻也不低。因?yàn)榻灰變r(jià)相當(dāng)于該交易宣布之日青島啤酒H股股價(jià)的138%。另外，朱衛(wèi)華稱(chēng)，AB公司收購(gòu)哈爾濱啤酒時(shí)，是按照整個(gè)中國(guó)區(qū)的盈利情況來(lái)計(jì)算的，由于當(dāng)時(shí)其已在青島啤酒上獲得不錯(cuò)收益，使其有理由高價(jià)收購(gòu)哈爾濱啤酒；至于紐卡斯?fàn)柺召?gòu)重慶啤酒，卻是在當(dāng)時(shí)行業(yè)發(fā)展最為迅猛的時(shí)候進(jìn)行，與目前情形大有不同。

　　值得注意的是，雖然英博賣(mài)出了持有的大部分青島啤酒股權(quán)，但是尚保留了7.1%的股權(quán)，并沒(méi)有完全退出�！斑@為未來(lái)英博重新入主青島啤酒埋下了伏筆�！敝煨l(wèi)華說(shuō)。

　　接盤(pán)者朝日啤酒

　　朝日啤酒是日本第一大飲料廠(chǎng)商，2007年銷(xiāo)售收入約合165億美元(1USD=89Yen)，其中約55%來(lái)自亞太地區(qū)的啤酒業(yè)務(wù)。2006年，朝日啤酒旗下的朝日超爽(Asaki super dry)全球銷(xiāo)量高達(dá)176萬(wàn)噸，一度位列全球單品銷(xiāo)量第十位。在收購(gòu)前，朝日啤酒曾與青島啤酒合作經(jīng)營(yíng)多家工廠(chǎng)，1997年還和青島啤酒合資成立過(guò)深圳青啤朝日公司，此外還有一家位于山東的生產(chǎn)車(chē)間；2002年，朝日啤酒則開(kāi)始代理青島啤酒在日本的銷(xiāo)售。兩者合作可謂歷時(shí)已久。

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