孫琎

　　出版傳媒業實際上是一個低增長行業。

　　目前，出版業全球市場增速不足3%，中國市場為5%，略高于全球平均水平。2006年中國圖書出版業的總碼洋為649億元，同比增長2.67%。從行業總量分析，出版業在2000~2006年復合增長率不足5%。

　　圖書出版業增長率較低的原因主要是：教育類圖書占中國圖書出版市場60%以上的市場份額，中小學教材教輔單項就占據中國圖書出版總金額的30%以上。為了減輕家庭的教育負擔，2001年開始的中小學教材招標和禁止教輔強制征訂政策限制了教材和教輔的收入速度。

　　出版傳媒業也是如此。2004~2006年，遼寧傳媒出版集團出版業務收入中有75%以上來自于教材和教輔，發行收入中則有30%來自于教材和教輔。

　　與之對應的是，美、英、日等發達國家的出版利潤中，教材的比重都沒有超過30%，大眾讀物的產值貢獻率在美國多年來均超過60%，專業出版、教材兩項也只有35%左右，英國大眾讀物的產值占到50%，日本則高達80%。

　　圖書出版行業主要由四個環節構成，即作者、出版社、發行商和讀者。中國出版行業平均利潤率一般為15%~25%，其中圖書出版環節占全行業利潤額的70%以上。圖書發行各環節的平均利潤率在5%到10%之間，利潤增長一般依賴于銷售規模的擴大。

　　但出版傳媒業并不缺少機會。首先是出版行業內部分散，整合空間巨大。2006年年底，我國共有出版社573家，其中中央級出版社220家，地方出版社353家，目前全國形成了31家綜合出版集團為主體的競爭格局。出版業的行業準入相當嚴格，實力較強的出版機構大都集中在經濟發達地區，同時，大量出版機構未完成體制轉換，仍處于事業體制。行業格局極其分散，2006年前10位出版社的市場份額僅占30%。

　　由于出版發行業的格局高度分散，遼寧出版傳媒的投資價值將主要來自外延擴張。在此背景下，公司實現省內或跨區域整合的空間巨大，具體包括對遼寧省內主要城市的新華發行集團進行整合。中金公司認為，如果能夠成功收購沈陽和大連等主要城市的新華書店，凈利潤增量有望接近5000萬元。

　　出版社異地并購、省內新華書店整合和跨媒體經營將構成公司未來主業擴張的三大支點。充分利用政府資源和政策支持，進入增長速度更快的傳媒領域，包括電視媒體、戶外和網絡媒體等，將會打開公司的長期增長空間。但需要指出的是，其對外擴張在時間和方式上存在較高的不確定性。

　　從發達國家的經驗和近幾年我國圖書出版產業增長情況看，由于圖書是必需品，圖書出版產業在人均GDP越過某一門檻值(一般認為是人均GDP 800美元)后，其增長速度將數倍于GDP的增長速度，這意味著圖書出版產業的需求還將有翻倍的空間。在出版產業的制度性變革中，市場化運作程度高、具有良好市場品牌和資源的大型出版集團，有望在競爭中快速提高市場份額和擴大規模。