日前首發通過發審會的遼寧出版集團，不僅是國內A股市場上名副其實的“出版第一股”，而且是傳媒企業中“整體上市第一股”。這也引發了市場對傳媒企業真正實現整體上市的期盼。

　　但分析人士指出，目前所言的“整體上市”實質上是指傳媒集團轄內多個經營單位同時注入上市公司殼內；而不是指將編輯業務與經營業務合而為一實現整體上市。現階段，編輯業務與經營業務整體上市尚缺乏政策支持。因此不應該炒作“傳媒整體上市”的概念，投資者更應認清“此整體非彼整體”。

　　“整體上市”跟風

　　早在9月底，遼寧出版集團準備在國內上市的消息傳出后，相繼傳出多家傳媒單位也準備整體上市的消息。

　　有消息稱，湖北日報集團借重組國藥集團之際實現整體上市，廣州日報集團借粵傳媒整體上市，解放日報集團借上海新華傳媒整體上市等等，更有消息稱，長江日報集團也將實現整體上市。

　　對此，中銀國際等研究所的研究員紛紛表示，這些傳聞中的整體上市并不是傳媒業特指的包括編輯業務在內的“整體上市”，只是將集團下轄多個經營性單位統一納入上市公司框架內的一種籠統的稱謂。

　　“據我與解放日報集團、廣州報業集團的高層接觸，他們不會把編輯業務注入上市公司，因為現在并沒有這方面的先例和真正的政策支持。” 一位不愿透露姓名的分析人士表示。

　　而以湖北日報集團重組國藥科技(600421)為例。國藥科技公告，擬以向湖北日報集團定向增發方式進行重組。發行完成后，湖北日報集團將成為國藥科技控股股東，公司主營業務也將變更為報刊出版和傳媒經營。

　　“據我們了解，湖北日報集團的編輯業務并沒有注入，不論是黨報《湖北日報》，還是下轄的都市報。所謂的‘整體上市’不過是指集團下轄的多種經營業務注入，比如廣告、印刷、房地產等等，這種整體上市并不是真正意義上的整體上市，并沒有突破以前的政策。”該人士表示。

　　資料顯示，湖北日報報業集團旗下有《湖北日報》、《楚天都市報》等六家報紙，《特別關注》等七份刊物，荊楚網、湖北省人民政府門戶網兩家網站，以及印刷、廣告、發行、房地產開發等多元化業務。2006年集團銷售收入達10.35億元。

　　這位分析人士表示，他對媒體所稱“湖北日報集團將除黨報之外的其他報刊、網站及廣告、發行、印刷、房地產業務都注入到上市公司中”的說法感到懷疑。“眾所周知，地方報業集團的網站是受到政府資助的，這些資產能不能引起投資人的興趣尚存疑問，會這么快就注入嗎？”

　　而湖北日報集團某知情人士也表示，所謂的整體上市是指囊括了所有報、刊廣告代理的楚天廣告、實業公司、發行公司等，并沒有包括《楚天都市報》、《楚天經報》等的編輯業務。

　　相關政策有待落實

　　那么為何近來相關的報道頻頻亮相，引發投資者對傳媒業整體上市的預期？原因在于國家新聞出版總署署長柳斌杰此前在接受媒體采訪時曾表示，中國政府將支持出版機構、報業企業和官方骨干新聞類網站上市，并不再要求它們將編輯業務與經營業務拆分，而是鼓勵整體上市，以“體現產業的整體性，減少關聯交易”，“給股民更高的信任度”。這番講話被市場看作是中國政府進一步放開傳媒業的信號。

　　“但是根據目前的情況看，編輯業務仍然不允許注入上市公司內，這一紅線沒有改變。所以分清此整體非彼整體，實在大有深意。”另一位行業研究人士表示。“如果說柳署長的講話預示了將來的一種趨勢，那么接下來還需要相關政策切實的支持。”

　　傳媒業是文化業的一部分。我國在實行文化體制改革之前，文化單位實行“事業單位編制、企業化管理”，但本質上仍然缺乏企業自主經營的特質。以傳媒行業為例，報社、出版社、廣播臺、電視臺均為事業單位，在新聞和輿論方面由同級黨委負責，但允許其獲得廣告經營等方面的收入。

　　十六大提出文化體制改革的整體思路，其中一點是為發展文化生產力而逐步開放文化傳媒行業。2003年開始推行的全國文化體制改革試點工作提出，要區分公益性文化事業和經營性文化產業，對經營性文化產業進行體制改革：允許經營性出版單位進行“企業轉制”；選定了八家報社作為企業化改革試點，允許其在企業經營方面進行有益的探索，如將發行、印刷、廣告等經營資產剝離，引入社會資本，甚至到資本市場上進行融資；但在編輯業務這一環節上，仍然采取分割的態度，不允許其他資本干預內容生產環節。

　　這位人士指出，根據目前發展的情況看，出版社在整體業務上市這方面走得比較快一些，“出版社和報社所承擔的社會職責不一樣，所以適用的政策也不一樣。”

　　柳斌杰表示，出版企業上市經歷了一個深化認識和探索的過程。以前考慮把遼寧出版集團的經營性部分剝離出來，現在它不再剝離，實行整體上市。因為出版企業的核心競爭力在于出書，而不是圍繞出書進行的發行、印刷等服務。“為了完整地體現產業的整體性，減少關聯交易，避免股市同質競爭，我們規劃出版業整體上市。”

　　據遼寧出版集團的招股書(申報稿)顯示，公司計劃發行1.4億股，占發行后總股本的25.41%。此次計劃上市的遼寧出版傳媒包括集中了集團全部教材出版業務的遼海出版社等五家出版社。

　　《電腦報》有望成報業首例

　　“而報紙的整體上市會是一個緩慢試點的過程，成熟一家做一家。肯定是先從純IT的報紙進行，這些報紙的編輯業務與廣告結合得也較為緊密。”這位人士表示。

　　根據目前情況看，真正能實現編輯業務整體上市的可能是位于重慶的《電腦報》。據柳斌杰透露，支持《電腦報》整體上市。“我們今后將通過逐步擴大股份、收購等辦法，擴大報業上市的整體性，解決關聯交易的矛盾，給股民更高的信任度。”

　　《電腦報》社此前成立了由重慶中科普傳媒發展股份有限公司和TOM集團聯合投資的經營公司，負責廣告等業務。

　　據其內部知情人士透露，由于是純IT類報紙，所以其編輯部更像“一個生產車間，與時政類報紙由宣傳主管機構負責的情況并不相同”，因此具備了一同注入上市的可能。但分析人士認為，《電腦報》股權現在還沒有理順，近期不太可能率先整體上市。

　　編輯業務注入尚存爭議

　　業界目前對是否鼓勵編輯業務注入也存在諸多爭議。多數人認為，由于廣告、發行等經營性資產依附于編輯業務，所以整體上市可以維護生產鏈的完整，減少關聯交易，增加公司運作透明度等。但是，除了輿論影響方面的因素外，對于如何看待“編輯業務是最主要的成本負擔”，又如何看待“編輯業務的獨立性問題”，這些爭議都有待接下來的政策考量。

　　國家發改委經濟體制與管理研究所研究員、文化產業研究中心主任齊勇鋒在接受新聞出版總署機關刊物《傳媒》采訪時認為，報業只允許經營性資產上市不是個好辦法，因為這樣就人為地割裂了報業生產的產品鏈，也不符合證監會對于上市公司“業務流程比較完整”的基本要求。報業機構最有價值的部分就是編輯業務，廣告、發行等經營性資產在很大程度上要依附于編輯業務。簡單地把內容剝離后上市，一方面難以對投資者產生足夠的吸引力，另一方面也影響到上市公司建立透明、公開的現代企業制度。因此經營性的報業機構應該探索整體上市。

　　但是，即使是國外傳媒巨頭，其轄下也有采用“編輯業務獨立化”的例子。如《華爾街日報》、《紐約時報》等都奉行“編輯業務獨立”原則，甚至為了保證編輯業務不受經營、廣告等影響而有失公正性，設置了編輯人員與經營人員分開使用電梯的制度。

　　齊勇鋒認為，中央已經明確了利用資本市場發展文化產業的指導思想，目前最緊迫的是在實踐中如何具體掌握和執行。“目前最緊迫的問題是：對于包括報業在內的文化產業進入資本市場，有關部門要盡快制定出一個規范性的辦法，明確上市的資格、程序、渠道、要求、如何審批等等，做到有章可循。但是由于傳媒文化產業關系到國家的文化安全，直接影響輿論導向，有別于其他行業，需要我們在積極探索中不斷改進和完善。”