證券時報記者 王柄根

　　編者按：當我國成為生產和消費均居世界第二位的紙業大國的時候，國內造紙企業卻無一進入世界紙業十強。從上世紀90年代以來，以規模擴張為主的中國造紙企業，通過產業規模的擴張來迎合市場規模的擴大，晨鳴紙業更是其中典型。不過，至今卻未有誰真正通過規模擴張確立絕對強者地位。

　　中國紙業市場的發展清楚表明，未來是一個只屬于強者的時代。或許，發展路徑的轉變將成為孕育中國紙業巨頭的契機。通過對國內紙業上市公司龍頭晨鳴紙業的剖析，我們或許能發現成長道路上的問題。“其不足，糾其偏勝”，唯有如此，方可成就真正的強者。

　　擴張！再擴張！

　　晨鳴紙業(000488)的龐大紙業王國在資金推動中漸漸成形。從銅版紙到新聞紙，從輕涂紙到白卡紙，甚至箱板紙、強化木地板，晨鳴紙業正力圖建造一個“大而全”的紙業王國。

　　與國內及國際其它紙業龍頭所不同的是，晨鳴紙業的擴張路線幾乎指向了每一個細分紙品。事實上，“晨鳴路線”與專注于新聞紙的華泰股份(600308)、專注于銅版紙的太陽紙業(002078)的發展路線完全相悖。即使是國際紙業巨頭，如APP雖然也有多個細分產品，但在中國市場仍然只是專注于銅版紙。

　　晨鳴擴張路線將把這個紙業王國引向何方？如果放眼十年以后，全方位出擊的晨鳴紙業在國內日益完善、競爭日益劇烈的紙品市場中將扮演一個怎樣的角色？是一個所有紙品都“通吃”的終極強者？還是某些個別紙品的龍頭霸主？抑或是只能分享行業規模效益的平庸生產商？目前還沒有人能斷言。

　　持續的大規模融資，以資本推動擴張的模式一度成就了晨鳴紙業過去的輝煌。事實上，這樣的資金推動擴張仍舊在晨鳴紙業上演，并且有愈演愈烈的趨勢。而反觀晨鳴紙業前期通過大規模并購所帶來的產業規模增加，雖然在產業規模上無人匹敵，但在細分產品并未形成獨有的競爭優勢。

　　雖然晨鳴紙業目前的生產規模在國內無人能撼動，但多年來巨資推動的發展，其各個產品在國內的影響力卻并沒形成優勢，這成為晨鳴紙業“公開的秘密”。另一方面，越來越多的投資界人士開始意識到晨鳴擴張路線背后的危機。

　　歷史機遇

　　國信證券造紙行業首席分析師李世新在其研究報告中認為，國內紙業估值的三個核心要素分別是原料控制力、行業競爭態勢和公司競爭力。而原料控制力日益成為主導紙業公司盈利能力的最關鍵變量。

　　強調原料控制力成為紙業公司核心競爭力實際上是有發展歷史印證的。在上世紀80年代以草漿為造紙重要原料的時期，山東、河南等農業省份紙業迅速崛起，得益于該地區豐富的麥草資源，形成了低成本的優勢。但以草漿為重要原料的時期很快過去，因為上世紀80年代整個紙品消費層次相對低下。

　　隨后進入的90年代，紙品的高檔化成為趨勢，木漿以及進口廢紙成為最重要的原料。但國內缺紙漿的狀況一直延續，至今仍保持著60%以上的進口依存度。在原料成本相對相同的情況下，國內紙業公司無一例外的走上了規模擴張的道路。———既然不存在具有原料控制力的企業，而紙品市場整體又沒有處于飽和狀態，那么規模就成為了核心競爭力。

　　擴張！晨鳴紙業抓住歷史機遇迅速強大起來，從武漢晨鳴到海拉爾晨鳴，從江西晨鳴到延邊晨鳴……晨鳴紙業構建了一個龐大的版圖，總規模也迅速擴充到了年產近300萬噸。僅就規模而言，在國內紙業公司中無人與之匹敵。華泰股份盡管在過去的5年間投入巨資增加了16萬噸、25萬噸、40萬噸及45萬噸共4條新聞紙生產線，但就紙品整體規模而言也只是達到約160萬噸，與晨鳴紙業相距甚遠。晨鳴紙業過去的發展歷史表明，在不存在具有原料控制力企業這一背景下，與規模擴張伴隨的是盈利能力的迅速增強。

　　晨鳴紙業無疑是有資格驕傲：我們是國內老大。

　　是的，至少在規模上。

　　大者恒強？

　　從晨鳴紙業歷年的擴張來看，其發展軌跡無疑展現著一個“大者恒強”的邏輯，從早期的銅版紙，到此后的新聞紙，晨鳴紙業的投資規模都令業內側目。而不斷上馬的各個不同種類的新項目也在表明，晨鳴紙業意圖通過最完善的產品鏈來樹立自己的市場地位。

　　不過，大者是否恒強？至少目前看來，晨鳴紙業并未在任何一個紙品上形成獨特的優勢，而其通過完善的產品鏈來達成規模競爭力的想法也并未實現，眾多的紙品只是各自為戰。這如同一個龐大的帝國，雖然版圖龐大，但各個地區的部隊只能與自己的對手單打獨斗，實際上仍只是一個個弱小國家的松散聯合體。

　　造成這一現狀的因素恰恰在于晨鳴紙業輝煌的規模擴張史———當晨鳴紙業東取銅版紙，西進新聞紙，以至于輕涂紙、箱板紙、木地板等等的時候，諸如華泰股份、太陽紙業、岳陽紙業都在默默的進行著細分領域的專業性擴張。戰線拉得太長的晨鳴紙業在度過規模擴張時代后，開始感受到危機。

　　以晨鳴紙業銅版紙和新聞紙的發展為例，在國內銅版紙市場的激烈競爭態勢下，以銅版紙起家的晨鳴紙業顯然已經錯過確立銅版紙強勢地位的最佳時機，并且這樣的時機也不會再次出現。在2003年，晨鳴紙業銅版紙的國內市場份額為11%左右，金東紙業約為40%；至2006年，金東紙業的市場份額已經擴張到50%左右，而晨鳴紙業則未見市場份額提升。在金東紙業、太陽紙業等公司占據更多的市場份額后，晨鳴紙業已無法確立銅版紙優勢———但這并不是市場未曾給過晨鳴紙業專注發展銅版紙的機會，只是晨鳴紙業沒有選擇專注銅版紙的發展道路。

　　起步晚于晨鳴紙業的華泰股份，卻能夠在較短的時間內占據了新聞紙頭把交椅，這其中的關鍵在于投資的專注度與晨鳴紙業不同。看到華泰股份新聞紙的效益后，晨鳴紙業緊跟華泰股份上馬新聞紙，盡管在新聞紙的投資規模也并不小，但仍然無法確立自己的新聞紙優勢，最后只能扮演一個普通的競爭者。

　　兩手都抓，兩手都不硬。這是晨鳴紙業現在面臨眾多競爭對手卻無法形成獨特優勢的根本原因。盡管晨鳴紙業近幾年的規模及業績增長并不緩慢，但通過與其它專注于細分紙品的優質紙業企業對比，晨鳴紙業“大而全”的擴張路線所導致的項目管理風險已然凸顯：投資成本巨大、最終效益遠低于預期效益，這也成為晨鳴紙業王國背后揮之不去的陰影。例如在超級壓光紙項目上，晨鳴紙業計劃投入高達39億元，至2006年已投入28億元，至今卻只能用來生產毛利較低的新聞紙，無法用來開拓當初想象中蘊藏著高利潤的超壓紙市場。

　　“泛濫多元化”

　　晨鳴紙業的規模之大，卻也只能與國內造紙商相比，如果將晨鳴紙業的規模與國際紙業巨頭相比，其擴張并購的路徑更顯突兀。

　　以2006年的數據為基礎，世界紙業十強的排名中，排名最末的惠好公司(Weyer-haeuser Co.)，其年銷售額為600億元，紙品產能為855萬噸。晨鳴紙業集團2006年的銷售額為186億元，上市公司晨鳴紙業為120億元。即使到2007年，兩者差距仍然是巨大的，前三季度晨鳴的銷售額為110億元，產能水平在300萬噸。

　　產能尚不及惠好公司一半的晨鳴紙業，已經在朝著多元化的發展方向大步挺進，意圖在各個細分紙品市場占據份額，這與絕大部分國際紙業巨頭的擴張路徑是相悖的。華泰證券紙業分析師王海濤表示，從國際大型紙業公司如芬蘭美卓等一些國際紙業公司發展歷史來看，在其規模尚小時都集中精力發展某個方面的產品，都是有專注的方向的，這些公司都意圖在國內國際市場上達成某個產品的優勢地位，占據某個產品的較多市場份額。這些國際大型紙業公司在確立了自己的優勢后，盡管有部分走了多元化道路，但也是在專注基礎上的多元化，而不是類似晨鳴紙業這樣泛濫的多元化。

　　另外，即使規模比晨鳴紙業大得多的APP，在大陸市場仍然只是主攻銅版紙，而不敢全方位擴張。

　　市場留給晨鳴紙業的戰略轉型機會已然不多，而歷史形成的種種隱憂已逐漸轉變為現實的競爭劣勢。