王如晨

　　昔日“手機中的戰(zhàn)斗機”——波導股份(600130.SH)的“戰(zhàn)斗力”似乎已大不如前。

　　這個在本土手機市場曾輝煌多時的企業(yè)，正經歷著有史以來最嚴重的困頓。根據8月28日公布的半年報，其上半年主要財務指標全線泛綠：主營收入21.28億元，同比下降39.33%；營業(yè)利潤虧損2.46億元，同比減少1142.52%；凈利潤虧損2.37億元，同比減少859.26%。

　　波導官方將上述原因歸于多種因素：2007年，市場競爭激烈，洋品牌渠道下沉策略奏效；“黑手機”對行業(yè)繼續(xù)沖擊；行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈等。而在其后多次公開表態(tài)中，它主要強調了“黑手機”的威脅。它表示，1月至9月，公司累計凈利潤預計將出現(xiàn)較大虧損。

　　主因：渠道沉疴釋放

　　“眼前的原因當然是直接的感受。但是，兩年前，尤其是2003～2004年，我認為波導的擴張?zhí)�快了，直到現(xiàn)在，這種效應還在釋放�！辟惖项檰柺謾C市場分析師蔣利鋒對《第一財經日報》說。

　　高速擴張也難怪。因為2003～2004年是本土手機企業(yè)的黃金時光，它們打敗了洋品牌，市場份額高企。事實上，在巨大市場感召下，為搶奪市場占有率，不止波導都在更早時候便開始了瘋狂擴張。2000年8月，它制定了以終端銷售為主的營銷戰(zhàn)略，以明顯區(qū)別于其他對手的代理制。當年便在全國設立了28家銷售分公司、300多家辦事處，總人數(shù)高達5000人，掌控了近萬個銷售終端，構建了龐大的手機銷售網絡。截至目前，波導全國仍有20多家分公司、300多個辦事處、1萬多家經銷商、36個省級客戶服務中心。而在二、三級城市，還有大約400個地、市級客服中心。

　　蔣利鋒表示，這符合之前的市場環(huán)境，也是波導品牌知名度飆升的主因�！暗�目前的環(huán)境已經變化了。”他說，在上述四大外在競爭因素面前，波導傳統(tǒng)的終端戰(zhàn)略已成為一個成本包袱，每年要為此付出巨額的營業(yè)費用。

　　蔣利鋒認為，洋品牌的渠道策略越來越具有威脅。諾基亞等大品牌也在做FD模式(直供模式)，吸納了眾多合作伙伴，區(qū)域營銷越來越精細，這很快弱化了波導渠道終端以往的優(yōu)勢。

　　另一位業(yè)內分析人士認為，波導自建的這些銷售終端，事實上成了總部壓貨的“渠道”，造成的虧空很難真正監(jiān)督，分公司到底出多少量恐怕都不清楚。該人士認為，這正是2005年首次虧損的主因。

　　產品、價格、品牌

　　均缺乏競爭力

　　“這種渠道策略與低價格策略一結合，更是直接讓波導等本土企業(yè)的優(yōu)勢暗淡下來�！笔Y利鋒說。

　　諾基亞、摩托羅拉、三星的產品線遠比本土企業(yè)更豐富，它們越來越傾向于全面覆蓋，且價格調整頻率越來越快，市場早已習慣它們1000元以下的低價機，借助這種策略，中國偏僻的鄉(xiāng)村市場也正被快速滲透。

　　最能說明這一問題的產品是摩托羅拉V3，這款當初面向高端市場的產品，一年半之后，就被戲謔為“中國民工手機”，可見洋品牌價格遷移速度之快。

　　蔣利鋒分析說，波導的研發(fā)實力明顯比不上諾基亞等洋品牌，而由于手機上游平臺資源、核心零部件日趨共享化，“目前二、三線品牌，甚至‘黑手機’的做工看上去并不差�！毕鄬λ鼈�，波導在產品的研發(fā)方面已缺乏明顯的競爭力。

　　它當然也作出過不懈努力。除了公司自身內部設立有獨立的研發(fā)部門外，波導還與法國薩基姆通訊在寧波成立了合資研發(fā)公司，但是，相對諾基亞等洋對手，聯(lián)想、夏新等本土對手，波導近兩年來并沒有推出特別暢銷的機型。而且，由于研發(fā)戰(zhàn)略不統(tǒng)一，采用了過多平臺，不同機型間的整合效用也沒有發(fā)揮出來。

　　而另外一重落后的原因還在于，伴隨以往的自有渠道終端模式，波導之前的市場推廣基本集中在打知名度，希望獲得最大限度的覆蓋，但這種推廣策略在波導產品滿意度、返修率等多種因素的綜合作用下，反而起到了負面效應。

　　蔣利鋒認為，做品牌不是做廣告，波導的市場推廣策略不夠清晰，在技術、設計方面的“打牌較少”，而且推廣方面基本上是單打獨斗，缺乏洋品牌經常采用的“產業(yè)聯(lián)動”策略，忽視了更多外界資源的挖掘。

　　瘦身自救

　　為度過這場困境，波導半年報中公布了相關自救措施，尤其采用“瘦身”策略。

　　公告顯示，它將通過轉讓旗下三家公司股權獲得約2500萬元的資金，包括合資企業(yè)寧波薩基姆波導研發(fā)有限公司。波導將把這家合資公司50%股權作價2200萬元轉給后者。同時，它還決定將重慶波導70%股權中的24%轉給重慶瑞駟達科技，轉讓價為44.13萬元；此外也將重慶波導信息73%股權全部轉給個人，價格為300萬元。

　　波導轉讓薩基姆波導股權讓業(yè)界懷疑其持續(xù)經營手機業(yè)務的信心，畢竟這家公司更多是研發(fā)的布局，這等于釜底抽薪。不過，該公司證券事務代表趙勤攻說，剝離主要是過去兩年與法國方面在研發(fā)方向上出現(xiàn)較大分歧。

　　但它卻在汽車業(yè)的道路上越走越遠。8月中旬，波導與湖南長豐生產汽油發(fā)動機的項目通過了國家發(fā)改委批準。加上2003年與南汽集團、2005年與香港晨興集團組建發(fā)動機有限公司的動作，外界認為，波導可能正在尋求轉型。

　　一個尷尬的事實是，這家曾經的中國手機龍頭的市場占有率已降至2.3%，2006年，還曾是8%(《2007年H1中國移動通信終端產業(yè)研究報告》)，而諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等洋品牌目前占到了70.7%以上。

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